El hu¨¦sped 2.0 siempre tiene la raz¨®n

El director del Mercer Hotel de Barcelona, Francesc Holgado, nunca pens¨® que el perfil de su hotel en la p¨¢gina TripAdvisor, la web de opiniones sobre turismo m¨¢s popular del mundo, recibir¨ªa m¨¢s de 60.000 visitas al mes. Pero este establecimiento, que no pertenece a ninguna gran cadena espa?ola es, seg¨²n el ranking que Tripadvisor elabora con las votaciones de los hu¨¦spedes, el mejor hotel de la capital catalana. ¡°Estar los primeros en la clasificaci¨®n nos da una visibilidad que nunca hubi¨¦ramos tenido de otra forma, sobre todo internacionalmente. Somos un hotel de lujo, pero independiente y de solo 28 habitaciones¡±, cuenta orgulloso. Mantenerse en el podio, reconoce Holgado, supone una presi¨®n importante. El director es quien estudia cada comentario que recibe su hotel, lo contesta y aplica cambios si lo cree necesario. ¡°El nivel de exigencia ha aumentado mucho¡±, se?ala.

En el negocio de los hoteles, una buena o una mala cr¨ªtica en Internet influye ahora en el precio, la ocupaci¨®n, la decoraci¨®n y la imagen de marca. Las cadenas han pasado a considerar la reputaci¨®n online una prioridad, hasta el punto de que grandes grupos como Meli¨¢ o NH vinculan parte de los salarios a la satisfacci¨®n demostrada por los hu¨¦spedes en Internet.

¡°Nosotros hacemos muchos cambios a ra¨ªz de los comentarios que recibimos. Desde el mobiliario a la iluminaci¨®n o el n¨²mero de toallas. Nos tomamos muy en serio las cr¨ªticas¡±, explica el director del Mercer Hotel.

La avalancha de opiniones ¡®online¡¯ alimenta el negocio del an¨¢lisis de datos

TripAdvisor se ha convertido en la obsesi¨®n de muchos gerentes de hotel. Esta p¨¢gina recoge los comentarios de hu¨¦spedes de todo el mundo y ordena los establecimientos seg¨²n las valoraciones. Estar en la parte alta de la tabla, aseguran sus responsables, tiene un impacto directo en las reservas. ¡°Una persona que busca alojamiento lee entre 12 y 15 comentarios sobre un hotel antes de decidirse a hacer la reserva¡±, se?ala Blanca Zayas, portavoz de la compa?¨ªa en Espa?a. En su p¨¢gina web reciben de media 100 comentarios por minuto. El a?o pasado publicaron m¨¢s de 50 millones de valoraciones de establecimientos de todo el mundo. ¡°Los hoteles no pueden ignorar la opini¨®n de los clientes en Internet. Hoy no se le pueden poner puertas al campo y no hacer caso de los comentarios ser¨ªa como si el recepcionista de un hotel le diera la espalda a un cliente que ha bajado a poner una queja¡±, razona Zayas.

Una de las cadenas que m¨¢s importancia est¨¢ dando a la revisi¨®n de su imagen en las webs y las redes sociales es NH. En el informe corporativo sobre el ejercicio 2013 enviado al regulador burs¨¢til, la compa?¨ªa se?al¨® que ¡°el Consejo de Administraci¨®n de la Sociedad Dominante determin¨® que los empleados de NH tengan un 15% de su objetivo variable directamente vinculado a los resultados de satisfacci¨®n obtenidos¡±. ?C¨®mo mide el grupo esa satisfacci¨®n? Seg¨²n explica Javier Carazo, director de calidad de NH Hotel Group, para ellos la principal herramienta es un programa llamado Quality Focus On Line, que encargaron a medida hace cuatro a?os. Esta aplicaci¨®n controla las opiniones directas que NH pide a sus hu¨¦spedes, las quejas que se reciben en la recepci¨®n de los 400 hoteles de la cadena y, sobre todo, de los miles de comentarios que se registran en p¨¢ginas especializadas de Internet como TripAdvisor.

Los internautas consultan hasta 15 valoraciones antes de cada reserva

M¨¢s de 5.000 empleados de NH revisan los datos mensualmente y tienen acceso a 350.000 valoraciones de clientes. ¡°El objetivo es que cada hotel disponga de toda su informaci¨®n para que sepa qu¨¦ aspectos mejorar¡±, explica Carazo. Se?ala que, adem¨¢s, cada establecimiento puede saber c¨®mo trabaja en comparaci¨®n con tres hoteles de la competencia de su misma zona. Y con todos los datos, elaboran un ranking sobre qu¨¦ hoteles de NH tienen mejor y peor reputaci¨®n. ¡°A nadie le gusta verse al final de la lista. Se genera una competencia sana dentro del grupo¡±, asegura el responsable de calidad. Si, adem¨¢s, los resultados se notan en la n¨®mina a final de mes, el incentivo por agradar al cliente aumenta.

La cadena Meli¨¢ Hotels tiene un funcionamiento similar. Los directores de hotel a nivel mundial tienen un 5% de su retribuci¨®n variable ligado a la reputaci¨®n online, y otro 5% ligado a la encuesta de satisfacci¨®n de clientes que realiza la cadena. ¡°Entre los mandos intermedios, es decir, directores de departamento, la parte variable vinculada a la valoraci¨®n aumenta al 10% para cada indicador¡±, se?ala una portavoz.

Conforme crece la preocupaci¨®n por la reputaci¨®n online, florecen los negocios para su gesti¨®n. La empresa Review Pro, que da servicio a Meli¨¢, es un buen ejemplo. Empez¨® a funcionar hace cinco a?os y ofrece una herramienta para conocer y analizar los cientos de comentarios en decenas de p¨¢ginas y redes sociales. La empresa, con sede en Barcelona, factura ahora cerca de siete millones de euros y tiene 70 empleados.

Su consejero delegado, R. J. Friedlander, dice que cuentan con m¨¢s 10.000 clientes en 90 pa¨ªses y que en Espa?a 19 de las 25 mayores cadenas hoteleras ha contratado sus servicios. ¡°La situaci¨®n de un hotel en un ¨ªndice influye mucho en las reservas, y en los precios¡±, asegura. Si los comentarios son muy positivos, explica, el hotelero puede permitirse cobrar m¨¢s que la competencia, aunque tenga las mismas estrellas. Review Pro cobra entre 19 y 99 euros al mes a cada hotel ¡ªdepende de lo intenso que sea el an¨¢lisis¡ª por organizar y vigilar lo que se dice sobre ellos en Internet. ?Puede un hotel que haya acumulado las peores cr¨ªticas darle la vuelta a la situaci¨®n? Depende de si corrige sus defectos, cree Friedlander. ¡°Les damos toda la informaci¨®n. Pero luego corregir los errores requiere esfuerzo. Nosotros ofrecemos una herramienta, pero ellos son quienes deben aprender a satisfacer las expectativas de sus clientes¡±, zanja este empresario.