Danone da otro valor a su historia

Productos de gran valor a?adido basados en la calidad y la innovaci¨®n y a precios altos han sido la carta de presentaci¨®n de la multinacional Danone durante las ¨²ltimas d¨¦cadas. Gracias a esta estrategia, ha conseguido erigirse como uno de los grandes grupos agroalimentarios espa?oles. Por esta misma raz¨®n, por su dedicaci¨®n a la alta gama en l¨¢cteos ¡ªalgunos productos del grupo han llegado a valer hasta un 38% por encima de los precios medios¡ª, la crisis econ¨®mica golpe¨® a la empresa fundada en Barcelona por Isaac Carasso en 1919 ¡ªpero con sede en Francia¡ª con mayor dureza que a otros competidores.

La facturaci¨®n de la firma cay¨® desde los 1.260 millones en 2007 a mil millones en 2012 y a 950 el a?o pasado, acechada por la competencia de productores del segmento de calidad media y de las marcas blancas. Danone ha tenido que darle una vuelta a su estrategia para sobrevivir.

La multinacional l¨¢ctea ha tenido que poner en marcha una pol¨ªtica de ¡®adelgazamiento¡¯ y ha cambiado de r¨¦gimen en una doble direcci¨®n. Por un lado, ajustando los precios para no quedarse fuera de la cesta de la compra b¨¢sica. Por el otro, reduciendo capacidad y estructura productiva. A cambio, ha decidido reforzar su apuesta por la innovaci¨®n y la investigaci¨®n para renovar y ajustar sus productos a las nuevas exigencias de la demanda.

La empresa no solo vende m¨¢s que la marca blanca; tambi¨¦n gana m¨¢s

Con unas ventas de unas 450.000 toneladas al a?o en yogures, leches fermentadas o postres l¨¢cteos, Danone encabeza de forma indiscutible estos segmentos de alto valor a?adido. La multinacional francesa y las marcas blancas copan el 90% del mercado. Dentro de las marcas blancas, la ense?a Hacendado, de Mercadona ¡ªfabricada por la tambi¨¦n francesa Senoble en Noblejas (Toledo)¡ª, contabiliza el 20% de las ventas.

Danone no s¨®lo vende m¨¢s que las marcas blancas, tambi¨¦n saca m¨¢s dinero por la comercializaci¨®n de sus productos. La multinacional fabrica la mitad de los yogures que se venden en Espa?a pero se apunta el 57% de la rentabilidad por las ventas. En comparaci¨®n, las marcas blancas producen el 40% de lo que consume el mercado pero contabilizan un 39% del valor.

La empresa contribuy¨® a construir pr¨¢cticamente desde la nada el mercado espa?ol de las leches fermentadas gracias a la popularidad de su producto Actimel. Hoy copa el 51% del mercado de ese producto y obtiene el 70% del valor. Solo en los postres l¨¢cteos es donde Danone no consigue romper el predominio de las grandes distribuidoras: apenas tiene un 20% del mercado, frente al 60% de las marcas blancas.

Entre 2010 y 2012 la cuota de mercado de Danone disminuy¨® hasta el punto de encender las alarmas del grupo. Esta ca¨ªda no solo se produjo en Espa?a, sino a nivel internacional. El peso del mercado europeo en el volumen de ventas, oblig¨® al grupo a reaccionar. A escala comunitaria, Danone puso en marcha en 2013 un plan para ahorrar 200 millones de euros en costes de producci¨®n. Adem¨¢s, la empresa suprimi¨® 900 puestos de trabajo ¡ªde los que 75 se han eliminado en Espa?a¡ª y reducir los puestos directivos.

En diciembre del a?o pasado, el grupo cerr¨® la planta de Sevilla, donde elaboraba anualmente unas 40.000 toneladas de yogures y batidos, y traslad¨® la producci¨®n a las plantas de Madrid y Valencia. Unos meses m¨¢s tarde el grupo franc¨¦s procedi¨® a la venta de sus instalaciones en Canarias a la firma estadounidense Schreiber Foods, que mantiene la actividad de la planta y elaborar¨¢ algunos productos para el grupo franc¨¦s. Tras estas operaciones, la actividad del grupo en Espa?a qued¨® limitada a las plantas de Tres Cantos (Madrid), Aldaia (Valencia), Parets del Vall¨¦s (Barcelona) y Salas (Asturias).

Una vez realizado el ajuste de capacidad productiva, Danone se centr¨® en una nueva estrategia de ventas donde conjug¨® la rebajada de precios con la innovaci¨®n en la oferta. Esta t¨¢ctica le ha permitido recuperar algo de cuota de mercado. La empresa pudo abaratar los precios de sus productos elaborados gracia a un ajuste que impuso a los productores de leche a los que compra su principal materia prima. Danone, a diferencia de otros grupos franceses instalados en Espa?a como Lactalis (Puleva, Lauki, Pr¨¦sident), nunca ha sido ni ha aspirado a ser un gran operador en el mercado espa?ol de la leche cruda. Sus compras se limitan a 400.000 toneladas anuales a 600 ganaderos escogidos por su capacidad para ofrecer buena leche a precios competitivos.

Danone se ha caracterizado por pagar los precios m¨¢s altos en punto de origen de la leche, exigiendo tambi¨¦n la m¨¢xima calidad. Y aunque la multinacional l¨¢ctea, como el resto de las empresas del sector, ha rebajado los precios que paga a los productores, siguen ligeramente por encima de lo que ofrecen otros grupos como el tambi¨¦n franc¨¦s Lactalis, l¨ªder en el sector.

Tras reducir capacidad, ha presentado una gama m¨¢s barata

La estrategia que Danone en los supermercados ha sido la de hacer promociones con objetivos a largo plazo: es decir, ofrecer rebajas de precios temporales para que el cliente siga percibiendo que su producto, a pesar de seguir siendo el m¨¢s caro, es el de mejor calidad del mercado. Pero, al mismo tiempo, para captar una mayor cuota, la empresa ha puesto mercado una nuev marca, Gervais, a precios m¨¢s reducidos. Esta l¨ªnea de productos tiene como objetivo servir de complemento a sus productos emblem¨¢ticos.

En otro segmento de la oferta, y con el mismo objetivo de aumentar el volumen de ventas, la firma ha apostado por los productos saludables como Danio (alto en prote¨ªnas); Danacol (que promete reducir el colesterol), y Densia (rico en calcio). Estas marcas, que requieren mucha inversi¨®n en innovaci¨®n, pretenden a?adir m¨¢s valor a los productos l¨¢cteos y est¨¢n dirigidos a un nuevo tipo de consumidor joven.

Por ¨²ltimo, el grupo ha abierto una l¨ªnea de venta directa con m¨¢s de una veintena de yogurter¨ªas propias.

A pesar de su voluntad de diversificaci¨®n y las ansias de aumentar cuota de mercado, Danone es irreductible en una cosa: se niega a elaborar marcas blancas para los grandes distribuidores.