La nueva receta de Bimbo y Panrico

En 2008 Bimbo y Panrico facturaban entre las dos m¨¢s de mil millones de euros al a?o. Pero la crisis se abati¨® sin piedad sobre ambas empresas hasta provocar el desplome de sus ingresos a poco m¨¢s de la mitad. ¡°Nuestras ventas cayeron estos cinco a?os en torno al 40%¡±, apuntan fuentes pr¨®ximas a la direcci¨®n de Panrico. La panificadora, que este a?o se quedar¨¢ en una facturaci¨®n de 335 millones de euros, lleg¨® a superar los 550 millones en 2008.

Pero ?cabe achacar solo a la crisis el descalabro? Ana Varela, profesora de Marketing de ESADE, opina que solo en parte. ¡°La ca¨ªda de la renta disponible en Espa?a llev¨® a las personas a consumir menos y de otra manera. Cuando consumen, buscan el producto m¨¢s econ¨®mico, lo que ha llevado a m¨¢s y m¨¢s gente a decantarse por las marcas blancas¡±, dice Varela. Las ense?as propias de los distribuidores hicieron mella en los resultados de todos los fabricantes del sector de la alimentaci¨®n. Sin embargo, en el del pan y la boller¨ªa industrial el impacto fue m¨¢s acusado, al entrar nuevos fabricantes con plantas m¨¢s modernas y menores costes, que pod¨ªan producir el mismo producto rebajando los costes a la mitad. Resultado: la cuota de mercado de las marcas blancas supera el 65%, frente al 40% del resto del sector. Esto, sin contar ¡°la expansi¨®n de la panader¨ªa precongelada, sobre todo en hosteler¨ªa¡±, recuerda Varela.

Los problemas de Panrico y Bimbo se agudizaron con la crisis, pero comenzaron mucho antes. Panrico, con marcas potentes como Donuts y Bollycao, lleva en p¨¦rdidas desde 2007. El Grupo Bimbo, fundado en 1945 en M¨¦xico, tambi¨¦n sufre para ser rentable en Espa?a. La matriz es la mayor panificadora del mundo, con una facturaci¨®n de 10.560 millones de euros y 150 plantas en 19 pa¨ªses. Pero en Espa?a acumula p¨¦rdidas de 124 millones de euros en el ¨²ltimo lustro.

Las marcas blancas tienen factor¨ªas renovadas y sus costes son menores

Ambas empresas comparten un lastre que comenz¨® con los frecuentes cambios de propietarios. ¡°Bimbo Iberia [fundada en 1964] pas¨® por una serie de manos despu¨¦s de que la familia fundadora se deshiciera de ella. La vendieron primero a una empresa inglesa, luego la compraron los estadounidenses de Budweiser, que la traspas¨® a Sara Lee, que a su vez la vendi¨® en 2011 al Grupo Bimbo¡±, explica Varela. Panrico, fundada en Catalu?a en 1962, fue vendida en 1973 a Allied Domecq para pasar a manos de Apax Partners en 2005 y m¨¢s tarde a Oaktree.

Los problemas de solvencia de las dos compa?¨ªas comenzaron en los a?os noventa. Como las ventas no paraban de crecer, se olvidaron de controlar los costes. ¡°Eran a?os en que todo iba bien¡±, explican en Panrico, ¡°y nadie se preocupaba con ese tema¡±. Las dos acumularon plantillas gigantescas con sueldos muy por encima de la media. ¡°No s¨®lo hab¨ªa un exceso de personal; adem¨¢s, ganaba un 50% por encima de los sueldos de convenio¡±, explican desde la empresa. Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School, a?ade que ¡°las f¨¢bricas de Panrico (siete en Espa?a y dos en Portugal) no eran competitivas¡±. La plantilla no era la ¨²nica responsable: las f¨¢bricas ten¨ªan entre 50 y 60 a?os y estaban obsoletas. La ca¨ªda de ventas agrav¨® estos problemas y oblig¨® a reducir, adem¨¢s, el exceso de capacidad que, seg¨²n aseguran en la empresa, lleg¨® a superar el 40%. ¡°No tuvimos m¨¢s remedio que reducir la plantilla en 745 personas¡±, explican en Panrico. ¡°Adem¨¢s, rebajamos los sueldos para acercarnos a los convenios¡±. La plantilla reaccion¨® con una huelga de ocho meses ¡ªla m¨¢s larga en 40 a?os¡ª en su planta de Santa Perp¨¨tua de Mogoda (Barcelona).

Algo similar hizo Bimbo Iberia una vez que fue adquirida por el Grupo Bimbo. ¡°La empresa llev¨® a cabo¡±, explica Celso Mart¨ªnez, secretario general de la secci¨®n sindical de CC OO en Bimbo, ¡°una reducci¨®n de personal, un ajuste de producci¨®n en las plantas y un incremento de los ritmos de producci¨®n¡±. Las dos firmas recortaron las redes de distribuci¨®n de productos, una medida pol¨¦mica ya que ¡°estas empresas¡±, explica Varela, ¡°crecieron debido a esa ventaja competitiva, unas redes de distribuci¨®n que llegaban a la tienda m¨¢s remota del pa¨ªs¡±.

Ambas empresas externalizaron la mayor parte de la red de venta y reparto. Algunos expertos creen que la decisi¨®n de Panrico de sustituir la venta de Donuts a granel por envases plastificados ten¨ªa el objetivo para reducir las frecuencias de reparto y los costes. Seisdedos opina que ¡°la medida, que cost¨® 35 millones, fue un fracaso. Las ventas cayeron y tuvieron que volver al sistema anterior¡±.

Los hipermercados llevan la delantera en novedades en el sector

Bimbo, cuya matriz mexicana es conocida por su agresividad en rebajar costes, est¨¢ desarrollando un programa de renovaci¨®n industrial. ¡°La empresa va a construir una f¨¢brica en la provincia de Guadalajara ¡ªcon una inversi¨®n de 70 millones de euros¡ª para abaratar los precios e intentar aumentar la cuota de mercado¡±, se?ala Mart¨ªnez.

De momento, Bimbo est¨¢ subiendo ya su cuota, al menos en valor. Entre 2012 y 2013 pas¨®, en pan de molde, seg¨²n Alimarket, desde el 35,4% al 35,9%. Mientras, Panrico ha bajado del 13,6% al 11,9%. La renovaci¨®n industrial de Bimbo es una amenaza para Panrico. Pese a que Bimbo est¨¢ m¨¢s centrada en el pan y Panrico en la boller¨ªa, ambas compiten en los mismos segmentos. La reducci¨®n de costes que aportar¨¢ la planta de Guadalajara y las siguientes que ser¨¢n reformadas (en Canarias, por ejemplo), elevar¨¢ la presi¨®n sobre la rival. Y si bien en Panrico aseguran que tienen un plan de puesta al d¨ªa industrial, se teme que este vaya m¨¢s despacio debido a que esta firma, participada por fondos de capital riesgo, no cuenta con el colch¨®n financiero de Bimbo.

Las dos tendr¨¢n que ponerse tambi¨¦n al d¨ªa en innovaci¨®n y nuevos productos. Las cadenas de hipermercados, sobre todo Mercadona, encabezan el lanzamiento de productos novedosos. Bimbo Iberia, con marcas como Bimbo, Silueta, Ortiz o Mart¨ªnez ha sacado productos como Orowheat o Thins, algo que le resulta sencillo, ya que muchos de ellos son marcas y formatos tra¨ªdos de sus filiales en Norteam¨¦rica. En Panrico dicen que ¡°ya est¨¢n lanzando productos nuevos como el Donuts D¨¢lmata¡±. Tambi¨¦n explican que va a entrar en el mercado de panader¨ªa y boller¨ªa precongelada. La empresa considera que est¨¢ en condiciones de acometer esos proyectos, ya que en 2014 ¡°volveremos a los beneficios¡±, dicen confiados.