El entusiasmo por las rebajas se apaga

Aunque en enero se vuelvan a ver en televisi¨®n las cl¨¢sicas escenas de p¨²blico esperando a la puerta de los grandes almacenes para hacer una trepidante carrera en busca de la gran oportunidad, las rebajas ya no despiertan tanto entusiasmo. Los expertos coinciden en que han perdido relevancia social y, sobre todo, peso sobre el total de las ventas anuales de las empresas. ¡°Han sufrido un gran desgaste¡±, reconoce Fernando Reguero, presidente y fundador de Trucco. ¡°En los ¨²ltimos seis a?os su porcentaje sobre el total de nuestras ventas del a?o ha bajado en torno a 15 puntos¡±. Tambi¨¦n Gerard Costa, profesor de ESADE y experto en estrategias de rebajas, asegura que las ventas de Navidad, por ejemplo, ¡°han perdido un 40% de volumen desde que empez¨® la crisis¡± hace siete a?os.

La m¨¢s b¨¢sica de las razones que explica el declive de lo que en tiempos fue todo un fen¨®meno de masas es el hecho de que ya no hay que esperar al 1 de julio o 7 de enero para comprar m¨¢s barato. Aun cuando los precios m¨¢s bajos (a veces el 70% u 80% inferiores) siguen estando en rebajas, ya es posible comprar con descuentos en todo momento. ¡°Hace a?os eran la gran oferta por excelencia¡±, explica Rub¨¦n S¨¢nchez, portavoz de Facua, ¡°pero ahora hay un abanico lo suficientemente amplio para no tener que esperarlas¡±. ¡°Adem¨¢s¡±, se?ala Reguero, ¡°con la crisis los m¨¢rgenes se han ajustado tanto que los precios que cuesta hacer atractivas las rebajas¡±. Un estudio de la consultora Kantar Worldpanel confirma esta percepci¨®n. Entre 2012 y 2013, el precio medio de la prenda de ropa rebajada fue de 12,5 euros mientras que el de la no rebajada fue de 13,20. La firma calcula que el 45% del gasto en textil se dirige hacia productos rebajados.

En Inditex, una empresa que apuesta a?o tras a?o por un modelo de venta de todas sus existencias, reconocen que el mayor enemigo de las rebajas tradicionales ¡°es el fuerte incremento de la actividad promocional y de ofertas a lo largo de la campa?a¡±. Cierto que las promociones, saldos, oportunidades y liquidaciones han existido toda la vida, pero se han multiplicado tanto que se est¨¢n convirtiendo en el modo habitual de comprar. Las compras a precios rebajados, que antes de la crisis supon¨ªan m¨¢s del 35% de las ventas totales, ahora no superan el 20% en el mejor de los casos.

Los descuentos se han hecho tan habituales que pocas son las empresas que no acuden a ellos con frecuencia. Ahora mismo, a menos de 60 d¨ªas del inicio oficial de las rebajas de invierno, la mayor parte de las grandes cadenas est¨¢n ofreciendo promociones, muchas de ellas encuadradas en las ofertas de la llamada midseason, ¡°un concepto muy ingl¨¦s¡±, seg¨²n Mikel Bilbao, experto en el mercado minorista de GBS Finanzas. Adolfo Dom¨ªnguez o Desigual ofrecen ya descuentos del 30%. Tambi¨¦n Mango, donde una portavoz aclara que sus promociones ¡°no se planifican sino que se hacen en funci¨®n de la venta¡±, ofrece descuentos en ¡°art¨ªculos seleccionados¡± en el marco de su promoci¨®n de oto?o. Las ofertas casi constantes han invadido muchos sectores, no solo el de la moda. En Fnac, donde no hacen rebajas, reconocen ser ¡°una marca con una gran intensidad en promociones¡±, seg¨²n un portavoz. Cada mes hay una campa?a central (libros en abril, m¨²sica en junio, tecnolog¨ªa en septiembre¡­), que se complementa, adem¨¢s, ¡°con otras m¨¢s cortas sobre ciertas categor¨ªas o gamas de productos¡±.

La desregulaci¨®n del sistema aceler¨® el uso de campa?as de descuentos

La potencia de las cl¨¢sicas semanas de verano e invierno se ha visto tambi¨¦n afectada por la liberalizaci¨®n de los per¨ªodos de rebajas mediante un decreto ley aprobado por el Gobierno en 2012 ¡°que ha permitido a los comerciantes¡±, explican en Inditex, ¡°hacer rebajas cuando quieran y no solo en las fechas antes autorizadas¡±. Adem¨¢s, pueden ofrecer cualquier producto, haya estado o no en la tienda. ¡°Esa desregulaci¨®n¡±, afirma S¨¢nchez, de Facua, ¡°ha desvirtuado el concepto. Se est¨¢n fabricando productos para ser vendidos como rebajados, lo que supone un enga?o para el consumidor¡±.

¡°La abundancia de promociones y la fragmentaci¨®n del sector en distintos canales le ha permitido a los consumidores comparar precios¡±, dice Gerard Costa, de ESADE. Los outlets (grandes superficies de tiendas a precios rebajados los 365 d¨ªas del a?o) suponen el 14% de las ventas e Internet el 8%. ¡°La combinaci¨®n de estos canales con las tiendas low cost ejerce una dura presi¨®n sobre el resto de la distribuci¨®n¡±. Y aqu¨ª Internet tiene gran importancia, ya que, apunta Costa, ¡°le permite a todo el mundo comparar precios, una actitud que obliga a las empresas a ajustar m¨¢s sus ofertas¡±.

Pocas cadenas prescinden ya de los outlets, f¨ªsicos o virtuales (Zalando, BuyVip, Vente-privee). Algunas han creado incluso los suyos. ¡°Tenemos nuestros propios outlets f¨ªsicos y uno online¡±, dicen en Mango. En Inditex afirman no tener ninguno, pero s¨ª que ¡°algunas de nuestras cadenas comercializan en alg¨²n caso sus restos en outlets online de terceros¡±. El ¨¦xito del canal no ha sido desde?able. ¡°Cerca del 15% de las ventas totales¡±, asegura Borja Oria, presidente de la Organizaci¨®n Empresarial del Comercio Textil (Acotex). ¡°En 2001 no llegaban al 1%¡±.

A nadie le cabe duda de que parte de la multiplicaci¨®n de ofertas y promociones se debe a la crisis, que ¡°ha obligado muchas marcas¡±, asegura Reguero, ¡°a adoptar esa estrategia s¨ª o s¨ª¡±. Algo que les produce, adem¨¢s, a?ade Bilbao, ¡°m¨¢s tr¨¢fico y rotaci¨®n de existencias, que es de lo que se trata¡±. Todo esto se ha visto ampliado, apunta Costa, ¡°por la aparici¨®n de un nuevo tipo de comprador¡± que ¨¦l califica de ¡°consumidor inteligente, menos consumista y m¨¢s preocupado por el precio, lo que ha desencadenado toda una cultura low cost¡±. En los ¨²ltimos a?os se han multiplicado las ense?as de bajo coste como Lefties, H&M o Primark en ropa, Media Markt en electr¨®nica¡­, empresas con sistemas de producci¨®n, log¨ªstica y distribuci¨®n depurados.

La ampliaci¨®n de las colecciones (antes eran dos y ahora seis al a?o) y la extensi¨®n del pronto moda ¡ªcadenas que lanzan ropa nueva cada semana¡ª ha obligado tambi¨¦n a agilizar la comercializaci¨®n de las existencias.

Adem¨¢s, Espa?a es, seg¨²n Borja Oria, uno de los pa¨ªses con los precios m¨¢s bajos de Europa Occidental, ¡°un factor que explica el mayor declive de las rebajas¡±. El responsable de Acotex afirma que ¡°incluso los productos no rebajados son los m¨¢s baratos de toda Europa, un 15% por debajo de la media¡± y tambi¨¦n que ¡°Inditex y H&M tienen en Espa?a sus precios m¨¢s bajos¡±. Esta situaci¨®n perjudica al peque?o comercio multimarca ¡°ya que al disponer de menores m¨¢rgenes¡±, explica ?ngel Asensio, presidente de Fedecon, la patronal de la industria de la confecci¨®n, ¡°tiene menos capacidad de maniobra para rebajar precios sin afectar su rentabilidad¡±. Esto ha llevado a algunas asociaciones de comerciantes, regionales o locales, a solicitar una nueva regulaci¨®n de las rebajas.