Los gringos s¨ª que saben de pizzas

En Telepizza opinan que la entrada de KKR, el gigante norteamericano de capital riesgo, en la empresa marcar¨¢ un antes y un despu¨¦s en su trayectoria. El primer efecto de la compra del 49% del capital de la empresa de pizzas por el fondo ha sido el de reducir casi hasta la mitad (de 485 a 285 millones de euros) la deuda que soportaba la firma y cuyos costes financieros se com¨ªan todos los recursos generados en el negocio. "Nos ha limpiado el balance y dejado con un nivel de deuda razonable, 3,7 veces el Ebitda [resultado de explotaci¨®n] frente al 7,3 de antes, y unos costes financieros la mitad de los anteriores", explica Pablo Juantegui, su consejero delegado. De ah¨ª que Telepizza, que lleva seis a?os de n¨²meros rojos, espera entrar en beneficios en 2015.

"El segundo efecto es que la empresa va a utilizar su mayor disponibilidad de liquidez para", dice Juantegui, "poner en marcha todo un programa de crecimiento que tuvimos que paralizar estos ¨²ltimos a?os". En Espa?a "nos centraremos en la renovaci¨®n de las tiendas, en la calidad del producto y en la mejora del servicio". La empresa proyecta abrir unas 50 ¨® 60 tiendas, sobre todo en poblaciones de menos de 30.000 habitantes. En las grandes urbes el mapa est¨¢ bastante completo.

La empresa, que ha venido introduciendo nuevas propuestas en su men¨², como la reciente Pizzalada, intensificar¨¢ el lanzamiento de productos novedosos y aumentar¨¢ incluso el tama?o de sus pizzas, una experiencia en marcha en Madrid y que se ampliar¨¢ en enero a toda Espa?a. La firma, con unos 15.000 de sus 26.000 trabajadores en Espa?a, va a aumentar las plantillas de reparto para agilizar y reducir el tiempo de entrega. Pese a que redujo sus ventas en el mercado espa?ol un 27% entre 2008 y 2013, "desde marzo de este a?o", asegura Juantegui, "hemos estado creciendo y, con especial fortaleza en octubre y noviembre".

Habr¨¢ tambi¨¦n un esfuerzo especial para renovar la marca Telepizza, que ha perdido fulgor en los ¨²ltimos a?os. "Hemos cambiado el logo", apunta el ejecutivo, "y ahora vamos a invertir m¨¢s en marketing y en cambiar la forma de comunicar". Pese a que en Telepizza insisten en que han resistido la crisis y siguen manteniendo la misma cuota del mercado de pizzas a domicilio (el 56%), no parece que la ca¨ªda de facturaci¨®n del 27% en Espa?a se pueda atribuir solo a la mala situaci¨®n econ¨®mica.

La compa?¨ªa se ha enfrentado a una creciente competencia en todos los ¨¢mbitos, desde una mayor presi¨®n de sus rivales directos ¡ªDomino's o Pizza Hut¡ª a las pizzas congeladas de supermercado, mucho m¨¢s baratas (sobre todo las de marca blanca) pasando por la propia expansi¨®n del segmento del take away (comida para llevar) con reparto a domicilio. Mientras que hace 10 a?os este formato estaba monopolizado por las pizzas, ahora est¨¢ invadido por todo tipo de cocinas, desde la japonesa a la china o la turca. Hasta marcas como Burger King est¨¢n desembarcando en el negocio del reparto para ampliar ventas.

La empresa, la quinta del mundo detr¨¢s de Domino's, Pizza Hut, Papa John's y Little Caesars (todas estadounidenses), concentrar¨¢, sin embargo, sus mayores esfuerzos fuera de Espa?a. Presente en 14 pa¨ªses (tres en Europa y siete en Latinoam¨¦rica), invertir¨¢ 20 millones de euros para crecer en EE UU, Brasil, Europa Central y el norte de ?frica. De hecho, si su ca¨ªda de ventas no fue mayor ¡ªla facturaci¨®n total baj¨® apenas un 12,6% entre el 2008 y el 2013¡ª, ello se debi¨® al aumento del negocio exterior, donde creci¨® un 57%, desde 64,3 a 101,1 millones de euros. La empresa aument¨® su red internacional en estos seis a?os en un 44%, de 441 a 634 locales. El crecimiento ha venido de pa¨ªses como Chile, que pas¨® de 100 a 135 tiendas, o de Colombia, donde Telepizza compr¨® una compa?¨ªa local y tiene ahora 106 locales. Esto, adem¨¢s de haber entrado en Per¨², Ecuador, Rusia o Angola. Mientras que en el 2008 la facturaci¨®n exterior era el 24%, ahora es 33%. "Queremos llegar al 50% en cuatro o cinco a?os", apunta la firma. Claro que no todo ha ido sobre ruedas en el mercado internacional. Portugal y Polonia est¨¢n estancados. Y en el pasado ya tuvo que abandonar sus operaciones en M¨¦xico, Marruecos y Reino Unido. Tambi¨¦n paraliz¨® el ambicioso proyecto que ten¨ªa para China, donde hab¨ªa entrado hace cuatro a?os de la mano de un socio local.

En Telepizza consideran que, superada la etapa de asfixia financiera, est¨¢n listos para remontar. Juantegui subraya que incluso la ca¨ªda de facturaci¨®n en Espa?a se debe m¨¢s a la ca¨ªda de los precios que a la reducci¨®n de las ventas en unidades. "Vendemos el mismo n¨²mero de pizzas que en 2008, pero debido al aumento de las promociones a precios bajos, la facturaci¨®n ha ca¨ªdo", explica.

El ejecutivo dice no estar muy preocupado con la competencia de las pizzas de supermercado. "Al ofrecer promociones, pizzas incluso a siete euros, nos hemos acercado a los 4 ¨® 5 euros que cuestan las del s¨²per, con la diferencia que aquellas son congeladas o refrigeradas y las nuestras se hacen en el momento que el cliente las pide. No es lo mismo". Tampoco se muestra preocupado por la expansi¨®n del formato de reparto a domicilio a otros productos. Al contrario. En su opini¨®n, se trata de un fen¨®meno social y demogr¨¢fico, motivado por el hecho de que la gente tiene casas mejores y quiere estar ah¨ª con los amigos y que les lleven la comida, lo cual, asegura, "lo que a hacer es ampliar ese mercado. Y eso nos beneficiar¨¢ tambi¨¦n a Telepizza".

La entrada de KKR evit¨® la quiebra y ha sido un b¨¢lsamo para Permira y Carbal (de la familia Ballv¨¦), propietarios del 100% de Telepizza hasta la llegada de la firma de capital riesgo estadounidense. Permira y Carbal adquiri¨® Telepizza en 2006 por 850 millones de euros, despu¨¦s de su exclusi¨®n en Bolsa, con el prop¨®sito de potenciarla y ponerla a la venta al cabo de seis o siete a?os. Llegaron a dise?ar un ambicioso plan de expansi¨®n cuyo objetivo era vender o sacar la empresa al mercado por una cifra en torno a los 1.400 millones. La crisis desmantel¨® todas las esperanzas de cumplir con el plan.