Alimentos para la nueva clase media

Tres a?os despu¨¦s del estallido de una crisis que el Gobierno socialista de Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero comenz¨® por negar, su Ministerio de Industria elabor¨® un informe que se?alaba al sector alimentario como una de las siete ¨¢reas estrat¨¦gicas de la econom¨ªa sobre las que iba a pivotar la recuperaci¨®n hasta 2020. Eso fue hace cinco a?os.

La industria de alimentaci¨®n y bebidas espa?ola, la principal del pa¨ªs junto al turismo, ha comenzado a levantar cabeza (este a?o acumula un crecimiento del 5%) sin haber sufrido tantos desperfectos como otros sectores. Factura m¨¢s de 90.000 millones de euros, aporta el 16,8% del valor a?adido bruto de la industria y es el eslab¨®n clave en la cadena que alimenta a 47 millones de personas en el pa¨ªs (y a varios millones m¨¢s fuera de Europa). Con cerca de 440.000 empleos y una balanza comercial positiva, est¨¢ considerado como un sector eficiente en costes que no sucumbi¨® a la inflaci¨®n en los a?os de la bonanza econ¨®mica. ¡°Somos el sexto exportador de Europa y el octavo mundial. Mi balance es que tenemos unas bases extremadamente s¨®lidas¡±, resume el presidente de la Federaci¨®n de Industrias de Alimentaci¨®n (FIAB), Pedro Astals. Los productos que colocan en el mercado las empresas de alimentaci¨®n espa?olas son singulares, variados y de calidad, y est¨¢n apoyados por una importante cultura alrededor de la gastronom¨ªa y la dieta mediterr¨¢nea. Seg¨²n las previsiones de la patronal, las exportaciones crecer¨¢n un 35% de aqu¨ª al 2020, lo que vendr¨ªa a confirmar que el gobierno socialista, al menos, no se hab¨ªa equivocado del todo.

Esas son las buenas noticias. Pero dentro de este sector aparentemente firme se esconden debilidades y desequilibrios que se han agrandado en los ¨²ltimos a?os y que se aderezan con crisis concretas que, como la de Pescanova o el veto ruso, atacan su solidez. ¡°En otras ¨¦pocas, la industria de alimentaci¨®n navegaba en un oc¨¦ano azul. Ahora estamos en un mar rojo, con tiburones que se comen los unos a los otros¡±, ironiza Miguel Llad¨®, profesor del IESE. Los tiburones est¨¢n por todas partes: presi¨®n de las grandes cadenas de distribuci¨®n, bajos precios, trabajo muy precario, atomizaci¨®n de las empresas, poca capacidad de invertir en I+D y escaso desarrollo de marcas. ¡°Al fin y al cabo Espa?a es un actor activo en el comercio internacional desde hace s¨®lo medio siglo. Hemos llegado cien a?os m¨¢s tarde que otras econom¨ªas europeas¡±, resume un directivo de una patronal.

El tambi¨¦n profesor del IESE, Jos¨¦ Luis Nueno, habla de la tan repetida atomizaci¨®n como una aut¨¦ntica desgracia. ¡°Piense que en este sector, [excluida la agricultura], hay unas 30.000 empresas y solo 59 superan los 500 millones de euros en ventas. Otras 5.800 est¨¢n entre 10 y 499 millones, y despu¨¦s, el resto. Muchos de los problemas tienen que ver con esa fragmentaci¨®n: en la industria de panader¨ªa y pastas el n¨²mero medio de empleados por empresa ?es solo de ocho personas! Habr¨ªa que impulsar la concentraci¨®n para afrontar los retos de exportar, de mejorar en investigaci¨®n¡±, razona. Dicho esto, a?ade que el de la alimentaci¨®n ¡°es un sector fant¨¢stico, uno de los m¨¢s estables. Ha aguantado los envites de la crisis mejor que otros. ?Por qu¨¦? Porque depende del n¨²mero de bocas a alimentar, y entre el a?o 97 y el 2007 Espa?a gan¨® seis millones de habitantes. En ese tiempo las empresas aguantaron y no generaron inflaci¨®n, mantuvieron una oferta contenida, e incrementaron las exportaciones¡±.

S¨®lo mil de las 29.196 empresas del sector tiene m¨¢s de 50 empleados

Echando una ojeada al resto de Europa se aprecian situaciones muy diferentes. En Alemania unas 6.000 empresas se reparten un mercado que factura 163.000 millones, seg¨²n datos recopilados por FIAB y el Ministerio de Agricultura. En Francia son 10.000 empresas, un tercio de las espa?olas, con unas ventas de 157.000 millones, 67.000 millones m¨¢s que las situadas al sur de los Pirineos. En Italia el tama?o de la industria es similar al alem¨¢n, con una facturaci¨®n que supera en 37.000 millones a la nacional.

Buenaventura Guamis, catedr¨¢tico de Tecnolog¨ªa de los Alimentos de la Universidad Aut¨®noma de Barcelona, lo achaca a que Espa?a, a pesar de tener grandes empresas, est¨¢ en manos de multinacionales de distribuci¨®n que ¡°han fomentado marca blanca en detrimento de marca de prestigio¡±. Cree que la concentraci¨®n es excesiva en un sector tan estrat¨¦gico.

La gran distribuci¨®n copa el 72% de la cuota de mercado y s¨®lo cinco grupos (Mercadona, Carrefour, Eroski, D¨ªa y Alcampo) concentran el 57% de las ventas. Hablamos de toda la facturaci¨®n de esa industria formada por 30.000 empresas. Con ese dominio, sus propios productos triunfan: la penetraci¨®n de la marca de distribuci¨®n es ya del 40%. Mientras, las tiendas tradicionales se tienen que conformar con el 1,5% de la tarta.

En los a?os del auge econ¨®mico los alimentos moderaron su precio

Jos¨¦ Mar¨ªa Bonmart¨ª, director de AECOC, la asociaci¨®n de fabricantes y distribuidores que agrupa a 25.000 sociedades y sienta en su consejo directivo a los grandes hipermercados del pa¨ªs, desde El Corte Ingl¨¦s a Mercadona, niega que esa concentraci¨®n sea asfixiante. ¡°En los pa¨ªses n¨®rdicos es incluso mayor, aunque los l¨ªderes sean cooperativas. En Espa?a tenemos que buscar que la cadena sea sostenible, m¨¢s all¨¢ de que est¨¦ m¨¢s o menos concentrada. El consumidor ha primado m¨¢s el precio, ha buscado productos m¨¢s baratos, ha beneficiado el desarrollo de las marcas de la distribuci¨®n. Y precisamente por ser b¨¢sico, este sector ha mantenido puestos de trabajo. Uno de los elementos importantes es que las empresas son muy eficientes para no perder dinero¡±.

El precio ha pasado a ser el primer factor de decisi¨®n de los consumidores espa?oles desde la crisis. Los productos de marca de distribuidor o discounts han desplazado a los de mayor valor, como la carne o el pescado, en una sociedad cada vez menos poblada. La industria se encuentra con menos bocas que alimentar, ahora y en el futuro. Se calcula que las clases medias europeas consumen el 38% de los productos mundiales, pero en 2020 se estima que ese porcentaje descender¨¢ al 29%. Mientras, la clase media de la regi¨®n Asia Pac¨ªfico disparar¨¢ su consumo hasta el 42% en cinco a?os y copar¨¢ los mercados en 2030.

La crisis ha desplazado a las marcas en favor de los distribuidores

Exportar es la ¨²nica salida para mantener el vigor del sector, aunque las recetas para impulsar el comercio exterior siguen siendo las cl¨¢sicas: apoyo institucional en misiones comerciales, est¨ªmulo para difundir imagen de marca, l¨ªneas de cr¨¦dito o visitas a ferias. Nada nuevo a lo ya visto en los ¨²ltimos a?os.

¡°Espa?a vende fuera una cuarta parte de su producci¨®n de alimentos. En los ¨²ltimos diez a?os las exportaciones han crecido siete puntos. En 2020 estaremos en el 35%, y lo que estoy diciendo no es un objetivo estrat¨¦gico, simplemente se trata de una proyecci¨®n basada en lo que ha sucedido hasta ahora. Es verdad que las circunstancias pol¨ªticas pueden variar, eso no lo sabemos. Si llega otro veto ruso nos dejar¨¢ descolocados, pero tenemos una base estupenda para aguantar¡±, reflexiona Jaime Palafox, director del departamento de Asuntos Econ¨®micos e Internacionalizaci¨®n de FIAB. Hoy unas 5.000 empresas colocan productos de manera frecuente fuera de Espa?a por valor de 22.000 millones al a?o, excluidos productos no elaborados. ¡°Nuestro mercado natural es Europa, lo l¨®gico es que sea el primero. Ah¨ª concentramos el 70% de las ventas¡±.

En los ¨²ltimos cinco a?os el peso del mercado europeo ha bajado seis puntos porque el incremento se est¨¢ produciendo en mercados emergentes. China ya es el segundo mercado extracomunitario, con crecimientos anuales del 20%, por detr¨¢s de Estados Unidos. Recibe productos por valor de 557 millones. ¡°El crecimiento de las clases medias est¨¢ concentrado en los pa¨ªses emergentes. Ah¨ª est¨¢ el futuro de la exportaci¨®n alimentaria¡±, insisten varios expertos consultados.

En Alemania una quinta parte de las empresas produce casi el doble

Las arterias de la exportaci¨®n est¨¢n en lugares como Mercabarna, la sociedad que gestiona los mercados mayoristas de Barcelona. Las 770 empresas que operan en sus 90 hect¨¢reas facturan 4.700 millones de euros, el 25% a terceros pa¨ªses. Josep Tejero, su director, explica que este a?o se ha dado la tormenta perfecta. ¡°El precio de ciertos productos agr¨ªcolas ha estado muy afectado por un exceso de producci¨®n y por el veto ruso. Las miles de toneladas que no se han podido colocar en Rusia se han ido a otros pa¨ªses, como Polonia, y el mercado se ha colapsado. Nos hemos comido los crecimientos que esper¨¢bamos. Ahora toca abrir nuevos mercados, quiz¨¢ m¨¢s lejos, quiz¨¢ con m¨¢s esfuerzos, en pa¨ªses de Oriente Medio¡­ Vamos a tener que pelear mucho el a?o que viene¡±.

La imagen de solidez que quiere dar la patronal sobre la internacionalizaci¨®n espa?ola choca con un d¨ªa a d¨ªa extremadamente duro. ¡°Hay que hacer un traje a la medida para cada mercado, lo que vale para India no vale para Sur¨¢frica¡±, explica Felipe Silvela, cofundador de Arteoliva, que exporta a 50 pa¨ªses. ¡°En un pa¨ªs ¨¢rabe nos dijeron que rechazar¨ªan nuestra mercanc¨ªa si el contenedor que les envi¨¢bamos pisaba puertos jud¨ªos. En otro nos insist¨ªan en que les present¨¢semos un certificado sobre contaminaci¨®n nuclear¡­ hasta que ca¨ªmos en que lo que quer¨ªan era un soborno¡±. Su empresa ha sido pionera en envasar aceite de oliva en tetra brik. Comenzaron a montar el departamento de comercio exterior en el a?o 2000 ¡°yendo con una carterita, de feria en feria¡±. Sufrieron golpes duros desde 2007, que obligaron a reducir el sueldo a toda la plantilla para evitar despidos. Los jefes se recortaron la n¨®mina a la mitad: ¡°Yo ganaba 3.000 euros y ahora son 1.500 euros. Es temporal, pero no pod¨ªamos pedirles a los que menos cobran que hiciesen el mismo esfuerzo¡±, reconoce Silvela. ¡°Hemos conseguido renegociar deuda y estamos al d¨ªa de pagos, generando unos beneficios modestos. Rellenar el agujero nos va a costar cinco o seis a?os, con un plan de negocio serio, pero lo haremos. Nos encanta resolver problemas de alimentaci¨®n¡±.

El cerdo (3.057 millones), el vino (2.580 millones) y el aceite (2.085 millones) son los tres principales alimentos espa?oles fuera de las fronteras. La cooperativa Covap, por ejemplo, tuvo que trabajar contra el proteccionismo estadounidense para conseguir colocar productos curados en pa¨ªses poco acostumbrados a ellos. Despu¨¦s de 15 a?os visitando medio mundo han conseguido unas ventas de 11 millones de euros. ¡°Para nosotros lo principal es vacuno y cerdo ib¨¦rico, tanto fresco como curado, que exportamos a Italia, Portugal, Holanda, Hong Kong¡­ en el norte de ?frica vendemos sobre todo ovino, pero con formatos distintos a los que exigen los consumidores espa?oles. A Estados Unidos llegamos con mucha ilusi¨®n pero para los productos curados fue muy dif¨ªcil por el tema de homologaciones, con certificaciones bastante exigentes¡±, analiza Rafael Guerrero, director comercial.

?Cu¨¢l es la mejor estrategia? Las empresas insisten en que no hay f¨®rmulas m¨¢gicas m¨¢s all¨¢ de conocer a fondo el pa¨ªs, tener paciencia, buenos contactos y un punto de buena suerte. ¡°Los mercados se ganan por precio siempre. Salvo que tengas un producto exclusivo, la ¨²nica manera de entrar es desde una posici¨®n humilde, acreditando tu marca, nunca lo he visto hacer de otra forma¡±, razona el presidente de FIAB. Pedro Astals f¨ªa el liderazgo europeo a la conquista de mercados con una poblaci¨®n joven que aspire a conseguir un est¨¢ndar de vida occidental. ¡°Europa se recompondr¨¢, seguro¡±.?

El escaso ¨¦xito de la innovaci¨®n espa?ola

¡°Deja que la alimentaci¨®n sea tu medicina y la medicina tu alimentaci¨®n¡±, dec¨ªa Hip¨®crates. Los mercados m¨¢s desarrollados llevan varios a?os trabajando en proyectos para hacer confluir esos dos conceptos, algo que no se escapa a las grandes multinacionales. Nestl¨¦, por ejemplo, tiene ya una empresa, Nestl¨¦ Health Science, en la que trabajan 150 investigadores para convertir sus productos en comida que ayude a prevenir enfermedades como el alzheimer.

Pero seg¨²n un estudio de Kantar Worldpanel, la innovaci¨®n en Espa?a ¡°es escasa, est¨¢ mal distribuida y tiene poco ¨¦xito¡±. Ese mismo trabajo, que abarca productos de gran consumo, coloca al pa¨ªs a la cola en inversi¨®n en I+D en Europa y se?ala que, entre 2007 y 2013, el mercado nacional solo ha crecido por el aumento del n¨²mero de hogares y por el efecto de la inflaci¨®n, no por un desarrollo de nuevos alimentos.

El profesor Jos¨¦ Luis Nueno cree que en este momento en que las econom¨ªas europeas muestran s¨ªntomas de agotamiento se da una ¡°encrucijada fabulosa¡±. ¡°Cada vez hay m¨¢s conciencia de lo que comemos, no nos limitamos a alimentarnos, sino a cuidar de la salud. Eso va a facilitar a la industria transitar por un canal, el farmac¨¦utico, que necesita ese producto (porque est¨¢ perdiendo m¨¢rgenes con los gen¨¦ricos) como una v¨¢lvula que puede facilitar esa convergencia con la alimentaci¨®n. Ah¨ª puede haber un campo ampl¨ªsimo para innovar¡±. Elementos como el beta caroteno, la lute¨ªna, los licopenos, el omega 3 forman parte de los llamados ¡°alimentos funcionales¡±, aquellos que contienen ingredientes que desempe?an una funci¨®n espec¨ªfica en las funciones fisiol¨®gicas del organismo y que ganan presencia en los lineales de la distribuci¨®n. El catedr¨¢tico de la Aut¨®noma de Barcelona, Buenaventura Guamis, matiza que uno de los obst¨¢culos a su desarrollo es que ¡°para la Agencia Europea del Medicamento se asimilan a productos farmac¨¦uticos¡±, con lo que ello supone de carga legislativa.

En sectores como la pesca esta corriente tiene una gran proyecci¨®n: "El pescado es un alimento reconocido por todo el mundo como sano para salud y dieta. En Espa?a llevamos muchos a?os pescando, tenemos la experiencia y know how", cree Jos¨¦ Antonio Su¨¢rez Llanos, de la Cooperativa de Armadores del Puerto de Vigo, el primero en pesca fresca del pa¨ªs.