Elektra, lavadoras y cr¨¦ditos r¨¢pidos

En M¨¦xico uno puede ir a comprar una lavadora y, sin salir de la tienda, pasar por la ventanilla del banco para revisar su cuenta, hacer una transferencia o pedir un cr¨¦dito. En la cadena de comercios del Grupo Elektra las sucursales bancarias son parte de la propia tienda. Esa integraci¨®n del negocio comercial y financiero, con el foco en la poblaci¨®n de rentas m¨¢s bajas, es el eureka que ha propiciado la metamorfosis de una empresa familiar de Monterrey en una multinacional cotizada con presencia en seis pa¨ªses latinoamericanos y Estados?Unidos.

No encabeza las listas de las grandes cadenas de venta minorista en M¨¦xico, dominadas por gigantes estadounidenses como Walmart, pero s¨ª es l¨ªder y pionera en concentrarse en un segmento espec¨ªfico del mercado: los consumidores de ingresos m¨¢s bajos. El salario m¨ªnimo en M¨¦xico es de apenas cinco d¨®lares al d¨ªa y el pa¨ªs tiene adem¨¢s una de las econom¨ªas sumergidas m¨¢s altas de Latinoam¨¦rica. M¨¢s de 29 millones de trabajadores y peque?os empresarios est¨¢n en la sombra. Ese es el vasto nicho al que lleva dirigi¨¦ndose Elektra desde finales de los a?os cincuenta.

El grupo cuenta con casi 4.000 puntos de venta en el pa¨ªs y en los ¨²ltimos cinco a?os han duplicado sus beneficios brutos de explotaci¨®n (Ebitda), hasta alcanzar en 2013 los 666 millones de d¨®lares. La capitalizaci¨®n burs¨¢til a mediados de enero rondaba los 8.500 millones de d¨®lares, ocupando el rango medio tanto en la Bolsa Mexicana de Valores como en Latibex. La pata financiera cuenta tambi¨¦n con servicios de seguros, planes de pensiones y casa de Bolsa. S¨®lo el banco, con 20 millones de cuentas de cr¨¦dito y 16 millones de dep¨®sitos, aporta el 70% de los ingresos y beneficios del grupo. ¡°Desde hace a?os los vendedores tienen la indicaci¨®n de vender a cr¨¦dito. Esa tendencia ha terminado convirtiendo un negocio retail en uno financiero¡±, explica Carlos Ugalde, subdirector de la casa de an¨¢lisis mexicana Signum Research.

La d¨¦cada de los ochenta fue un punto de inflexi¨®n para la compa?¨ªa. La crisis de deuda que azot¨® a la mayor¨ªa de las econom¨ªas latinoamericanas hizo tambalear los cimientos del negocio. El nuevo rumbo emprendido por el entonces nuevo presidente, Ricardo Salinas Pliego, incluy¨® la importaci¨®n de material del mercado asi¨¢tico y la generaci¨®n, alrededor de las ventas en la tienda, de servicios con tintes financieros. Comenzaron los peque?os cr¨¦ditos no bancarios para la compra de art¨ªculos y se firm¨® un convenio con Western Union para el env¨ªo de remesas de los emigrantes mexicanos en EE?UU. As¨ª, hasta conseguir la licencia bancaria en 2002 y crear su propia entidad financiera: Banco Azteca.

Grupo Elektra pertenece a su vez a otro gran conglomerado empresarial. Ricardo Salinas, la cuarta mayor fortuna de M¨¦xico seg¨²n Forbes, pilota el Grupo Salinas, con presencia, adem¨¢s de en banca y minorista, en telecomunicaciones, televisi¨®n y energ¨ªa renovable. Los or¨ªgenes de la poderosa saga familiar se remontan a principios del siglo pasado cuando el bisabuelo del actual presidente abri¨® en el norte del pa¨ªs una f¨¢brica de camas de lat¨®n. ¡°Ya entonces se dieron cuenta de que las tiendas ten¨ªan que estar abiertas todo el d¨ªa, y que para venderle a gente de bajos recursos hab¨ªa que hacerlo a plazos y con pagos semanales, porque su reloj econ¨®mico da vueltas cada semana¡±, subraya el director del Banco Azteca, Luis Ni?o de Rivera.

Banco Azteca, empotrado en las tiendas, hered¨® esas pr¨¢cticas comerciales. Abren todos los d¨ªas del a?o, de nueve a nueve. Sus cr¨¦ditos se pagan cada semana, en vez del plazo mensual estandarizado por los bancos. ¡°Representan un modelo de ¨¦xito en servicios financieros al sector informal, al que tradicionalmente la gran banca ha ignorado. Adem¨¢s, al heredar la historia financiera de Elektra, recogen tambi¨¦n el historial crediticio de esos peque?os compradores¡±, apunta David Olivares, analista de Moody¡¯s M¨¦xico.

La firma lleva desde los a?os cincuenta centr¨¢ndose en la poblaci¨®n de renta m¨¢s baja

Su sistema de evaluaci¨®n del cr¨¦dito es una de sus mayores innovaciones. ¡°El 80% de nuestros clientes vienen de la econom¨ªa sumergida. No tienen comprobante de ingresos, por lo que el criterio tradicional no sirve. Disponemos de un sistema de evaluaci¨®n de riesgo con visita domiciliaria¡±, se?ala Ni?o. Cada d¨ªa recorren el pa¨ªs en motocicleta 6.000 jefes de cobros y cr¨¦dito, seg¨²n la denominaci¨®n de la propia compa?¨ªa. Son los encargados de visitar las casas de los futuros clientes y seg¨²n el nivel de vida que aprecien en el domicilio, si el piso es de tierra o de cemento, si los cables van por dentro o fuera de la pared, la entidad decide la capacidad de pago que tiene el futuro deudor.

El montante promedio de sus pr¨¦stamos es de apenas 400 d¨®lares a un plazo m¨¢ximo de 72 semanas, por los m¨¢s de 2.000 de promedio de la gran banca. Su cartera en M¨¦xico, uno de los pa¨ªses de Latinoam¨¦rica con menor penetraci¨®n del cr¨¦dito, asciende a 4.200 millones. Representa apenas el 2% del total del cr¨¦dito vigente en el pa¨ªs, un mercado dominado por gigantes como HSBC, Santander o Bancomer. Los pr¨¦stamos al consumo suponen m¨¢s de la mitad del total y una cuarta parte est¨¢ dedicada a financiar peque?as empresas.

Sus 4.000 tiendas abren todos los d¨ªas del a?o de 9 a 21, igual que su banco

Un reciente informe de Moody¡¯s alerta sobre la concentraci¨®n de su cartera. La morosidad se ha visto incrementada hasta el 8%, por encima del 5% del sector. La tasa media efectiva de los cr¨¦ditos es del 56%, seg¨²n datos del regulador bancario mexicano. Es considerablemente m¨¢s alta que la media del mercado, en torno al 40%. Banco Azteca es una de las entidades que m¨¢s quejas acumula ante los organismos de defensa del consumidor debido a las altas tasas y los m¨¦todos de recobro ¡ªtambi¨¦n, mediante visita domiciliaria¡ª. ¡°A partir de este a?o entran en vigor nuevas reglas de recobro que respetamos absolutamente. En cuanto a la tasa de inter¨¦s, tenemos un sistema de incentivos por el cual si el cliente paga puntualmente se va rebajando y puede llegar a un 32%¡±, sostiene Ni?o.

La expansi¨®n internacional del grupo comenz¨® en 1997 con la implantaci¨®n en Per¨². Hoy cuentan con 637 puntos de venta repartidos por Guatemala, El Salvador, Honduras, Panam¨¢, Per¨² y Brasil, donde replican el mismo esquema que en M¨¦xico. Desde la compra en 2012 de Advance America, una entidad de pr¨¦stamos a corto plazo, tambi¨¦n cuentan con presencia en 24 Estados de EE?UU. Su negocio, en todo caso, est¨¢ muy concentrado en M¨¦xico, que representa un 78% de su cartera de cr¨¦dito.

Entre sus pr¨®ximos proyectos destacan la mejora de los servicios de su banca digital y lanzarse a por el siguiente escal¨®n de rentas en M¨¦xico aprovechando la reciente compra de las 300 sucursales de la cadena Blockbuster en el pa¨ªs. ¡°En el primer trimestre del a?o vamos a presentar una nueva marca financiera destinada al segmento de rentas medias, un servicio muy centrado en la banca electr¨®nica y las nuevas tecnolog¨ªas, que son ya el presente del sector financiero¡±, adelanta el director general del banco.