Bot¨ªn impone al Santander su modelo brit¨¢nico para fidelizar clientes

La presidenta de Banco Santander, Ana Bot¨ªn, se mostr¨® firme y con los mensajes muy claros en la primera rueda de prensa de resultados sobre el ejercicio de 2014, que levant¨® una gran expectaci¨®n en los medios de comunicaci¨®n. Evit¨® frases duras de enmienda a la labor de su padre, antecesor en el cargo, pero remarc¨® un cambio de estrategia a los cinco meses de llegar al puesto. ¡°No vamos a dejar de hacer lo que hacemos, pero lo haremos de otra manera¡±. Modificar la forma de trabajar ¡°es m¨¢s complicado que otros cambios u operaciones, como las compras, que son muy vistosas¡±, dijo.

Antes de realizar estos comentarios, Bot¨ªn hab¨ªa anunciado los resultados del banco: obtuvo un beneficio neto de 5.816 millones en 2014, un 39,3% m¨¢s debido al incremento de los ingresos por la mejora del negocio. De hecho, la facturaci¨®n subi¨® en nueve de los 10 principales pa¨ªses del grupo. El resultado se vio influido por el recorte del 14% en las provisiones.

Ana Bot¨ªn repiti¨® casi una docena de veces que el objetivo es centrarse en un modelo de banca comercial, ¡°sencilla, personal y justa¡±. Su obsesi¨®n es que los 12,5 millones de clientes que ahora tienen al Santander como banco principal, se conviertan en 18 millones en 2017. Un cliente vinculado es cuatro veces m¨¢s rentable que el que no lo est¨¢. Esta es la pol¨ªtica que ella sigui¨® con ¨¦xito en el Reino Unido, aclar¨®.

En relaci¨®n con el concepto de trato ¡°justo¡± al cliente, la n¨²mero uno del Santander fue preguntada por los problemas judiciales que ha tenido con algunos productos, como los Valores Santander. ¡°A veces nos hemos equivocado y no hemos hecho las cosas de esta manera, pero a partir de ahora es nuestra filosof¨ªa¡±, asegur¨®.

La pol¨¦mica por Valores Santander

No quiso valorar la colocaci¨®n de Valores Santander ¡ªni otros que est¨¢n en proceso judicial¡ª, aunque apunt¨® que no hab¨ªa dudas de que era un producto que se basaba en acciones. Sobre Bankia, donde el Santander perdi¨® 150 millones tras acudir a la OPV, dijo que no reclamar¨¢n el dinero invertido. ¡°Unas veces se gana y otras se pierde¡±, resumi¨®.

La presidenta de la entidad tambi¨¦n coment¨® la necesidad de colaborar con la sociedad, a trav¨¦s del apoyo a la educaci¨®n. En este sentido, se le pregunt¨® por si la salida de Rodrigo Rato del consejo internacional estaba relacionada con el intento de recuperar reputaci¨®n, a lo que respondi¨® que se debi¨® a una reestructuraci¨®n de ¨®rganos de gobierno.

Bot¨ªn no quiso opinar sobre el auge de Podemos, con quien dijo que no se ha reunido, y rechaz¨® realizar valoraciones pol¨ªticas: ¡°Mi obligaci¨®n es gestionar el banco, nada m¨¢s¡±, en una actitud muy distinta de la de su padre. No obstante, realiz¨® un gui?o al Gobierno al decir que Espa?a se erige como ¡°ejemplo¡± en las reuniones de l¨ªderes mundiales por sus ¡°avances¡± y augur¨® que la econom¨ªa crecer¨ªa entre el 2,5% y el 3%.

La presidenta del Santander advirti¨® de que las ¡°mayores incertidumbres¡± que hay sobre Europa son ¡°pol¨ªticas m¨¢s que econ¨®micas¡±. Pidi¨® que se diferenciara ¡°claramente¡± a Espa?a de Grecia y pidi¨® una salida negociada para este pa¨ªs, aunque cumpliendo sus compromisos. Alab¨® que Espa?a est¨¦ creando empleo con un PIB que crece poco y afirm¨® que no se puede estar contento hasta que no tengan trabajo ¡°todos los que lo desean¡±.

La presidenta del Santander garantiz¨® que el logotipo y el color corporativo del banco no se cambiar¨¢n. No obstante, el escenario y la mesa desde la que habl¨® estaban por primera vez dominadas por el blanco, con peque?os retazos de rojo. Tampoco trasladar¨¢ la sede a Londres, como algunos medios aventuraron: ¡°Seguir¨¢ en Santander, donde est¨¢ desde 1857¡±, afirm¨®.

Cautela en las compras

Para explicar los cambios estrat¨¦gicos, realiz¨® una enmienda a las pol¨ªticas de su padre. Se?al¨® que la entidad tendr¨¢ una pol¨ªtica sostenible en dividendos (lo ha bajado un 66% pese al incremento de beneficios) y que ser¨¢ ¡°m¨¢s estricta¡± en las compras, para ser ¡°m¨¢s eficientes en la utilizaci¨®n del capital, que es un bien escaso¡±. Vincul¨® cualquier adquisici¨®n a que tenga un retorno superior al coste de capital en un plazo de tres a?os. No obstante, advirti¨® que la rentabilidad del grupo ser¨¢ menor que antes por las mayores exigencias de capital.

Bot¨ªn fue preguntada por si manten¨ªa la promesa de ganar 3.000 millones en Espa?a en 2016, como dijo Emilio Bot¨ªn en la junta de accionistas de marzo de 2014. La presidenta afirm¨® que no recordaba este objetivo y dijo: ¡°Ahora no somos partidarios de dar previsiones de beneficios sino de rentabilidad¡±, aclar¨® sin m¨¢s explicaciones.

Preguntada por el golpe a la credibilidad que pod¨ªa suponer que el Santander hubiera negado que necesitara capital poco antes de captar 7.500 millones en el mercado, Bot¨ªn no entr¨® en la cuesti¨®n. Se limit¨® a decir que utilizar¨¢n este dinero para elevar la cuota de mercado en los 10 pa¨ªses donde trabajan. La presidenta del Santander neg¨® que el BCE pidiera refuerzos de capital al banco.

Por su parte, el consejero delegado del Santander, Jos¨¦ Antonio ?lvarez, revel¨® que la entidad gan¨® 684 millones en Espa?a, incluyendo las p¨¦rdidas de la unidad inmobiliaria. En 2013 Espa?a perdi¨® 60 millones. Los inmuebles morosos suponen 583 millones de agujero, un 8,2% menos que en 2013. Sobre la morosidad en Espa?a, que ahora es del 7,38%, ?lvarez coment¨® que la tasa deb¨ªa estar debajo del 5% en poco tiempo.

Como objetivos para 2017, Bot¨ªn se marc¨® elevar dos puntos la rentabilidad, con impulsos a los pa¨ªses rezagados: Brasil y Estados Unidos. Tras la ampliaci¨®n, ahora los inversores quieren resultados.