Donald Keough, embajador de Coca-Cola

Donald Keough es del tipo de ejecutivos que dejan huella. Y cuando adem¨¢s su impronta queda en una de las marcas m¨¢s reconocidas del planeta, acaba por convertirse en una referencia en el mundo corporativo. Keough fue quien logr¨® apuntalar el negocio de Coca-Cola durante los a?os ochenta en la guerra que libraba con Pepsi por el mercado de refrescos. Aunque tambi¨¦n perdi¨® alguna batalla: para la historia queda New Coke, uno de los mayores desatinos del mundo del marketing.

Este hombre de negocios, todo un icono en Atlanta, falleci¨® este martes a los 88 a?os. Era un vendedor nato y un gran comunicador. Keough empez¨® a trabajar para Coca-Cola cuando en 1964 la compa?¨ªa de refrescos se hizo con la propiedad de los caf¨¦s Ducan, donde era vicepresidente y se ocupaba de las campa?as de promoci¨®n. Eran los a?os de la expansi¨®n de la embotelladora. A los tres a?os en la compa?¨ªa se hizo con ese mismo cargo en la reci¨¦n creada divisi¨®n de alimentaci¨®n de la multinacional, que acab¨® dirigiendo en 1971.

El ascenso fue r¨¢pido. En 1973 ya ocupaba un despacho en la sede de la empresa en Atlanta como vicepresidente ejecutivo de todo el negocio de Coca-Cola en Estados Unidos, su principal mercado, y de ah¨ª fue elevado a presidente de la divisi¨®n en solo un a?o. En 1976 qued¨® bajo su supervisi¨®n todo el grupo en las Am¨¦ricas. Esa fue la antesala al cargo de presidente y director de las operaciones globales de Coca-Cola. Keough dej¨® la compa?¨ªa en 1993, despu¨¦s de haber presidido el consejo de administraci¨®n durante siete a?os.

En realidad, el ejecutivo ejerci¨® siempre su influencia en la gesti¨®n del grupo desde la retaguardia, aunque su figura estuvo muy presente junto a la de Robert Goizueta, el consejero delegado. Hasta fechas muy recientes sigui¨® ejerciendo como asesor del grupo. Por ejemplo, presidi¨® el comit¨¦ que design¨® a Neville Isdell como consejero delegado de Coca-Cola hace una d¨¦cada. Su nombre volvi¨® a emerger hace un a?o, coincidiendo con la crisis que vive la marca, a ra¨ªz del estancamiento en sus ventas.

Goizueta y Keough formaron un d¨²o casi perfecto, que reforz¨® el negocio de la empresa. El primero se dedicaba a hacer cuadrar los n¨²meros, mientras que el segundo hac¨ªa las veces de embajador de la marca ante las embotelladoras fuera de Estados Unidos y los grandes clientes, como la cadena de restaurantes McDonald¡¯s. Juntos lograron doblar las ventas globales del grupo, hasta los 14.000 millones de d¨®lares. Y eso pese a que ambos protagonizaron uno de los peores cap¨ªtulos en la historia de la compa?¨ªa.

Keough llevaba tres a?os como presidente cuando en 1985 present¨® la New Coke, en plena guerra con Pepsi por hacerse con el mercado de los refrescos. Se trataba de una nueva f¨®rmula, m¨¢s dulce, con la que se pretend¨ªa frenar el avance de la empresa rival. El experimento, precedido por sesudos estudios que pretend¨ªan averiguar por d¨®nde iban los gustos de los consumidores, dur¨® unas semanas y fue uno de los fiascos m¨¢s resonantes del sector: la ca¨ªda en las ventas de la compa?¨ªa incluso llev¨® a Fidel Castro a augurar el cercano derrumbe del imperio estadounidense.

El ejecutivo recurri¨® a sus grandes dotes como comunicador y reconoci¨® el error p¨²blicamente, en una rueda de prensa hist¨®rica en la que dej¨® claro que la Coca-Cola cl¨¢sica era patrimonino del consumidor. Keough recuper¨® la p¨®cima secreta original, lo que impuls¨® de forma espectacular las ventas, hasta el punto de que hubo quienes sospecharon que todo el episodio hab¨ªa sido una estratagema de mercadotecnia. ¡°La verdad es que no somos tan idiotas, pero tampoco tan listos¡±, ataj¨® Keough las especulaciones. Hasta 2009 el marchamo de ¡°cl¨¢sica¡± se mantuvo junto al nombre de Coca-Cola en la etiqueta de la bebida.

Hace siete a?os Keough public¨® un libro bajo el t¨ªtulo Los diez mandamientos para el fracaso de un negocio. ?l incurri¨® en el cuarto: pensar que se es infalible. La introducci¨®n del manual es de Warren Buffett, el mayor accionista de Coca-Cola a trav¨¦s de su firma de inversiones Berkshire Hathaway, en cuyo directorio tambi¨¦n figur¨® Keough. ?l y Buffett fueron vecinos en Omaha (Nebraska). ¡°Todo el mundo le quer¨ªa¡±, resumi¨® el financiero en su nota de despedida. Es dif¨ªcil dar con una foto en la que Keough no salga sonriendo.

Adem¨¢s de su puesto en el directorio de la compa?¨ªa de refrescos, el ejecutivo estuvo tambi¨¦n en Heinz y McDonalds. Y cuando Coca-Cola compr¨® Columbia Pictures en 1982, presidi¨® los estudios hasta su venta a Sony.