El Gran Hermano que vende todo

La revoluci¨®n del mundo de la publicidad en Internet arroja cifras de v¨¦rtigo. La inversi¨®n realizada en anuncios digitales ha sido la ¨²nica en aumentar desde 2007 hasta casi doblar su volumen, mientras que los medios tradicionales han sufrido el efecto inverso, su inversi¨®n publicitaria se ha hundido a casi la mitad en los mismos a?os. El 21,1% de la inversi¨®n publicitaria espa?ola (956 millones) termin¨® en Internet en 2014, es el segundo medio en volumen de inversi¨®n tras la televisi¨®n convencional, que supone el 41,7%. ¡°En una d¨¦cada ser¨¢ el primero, como sucede en Reino Unido, Dinamarca y Australia. Y encabezar¨ªa la inversi¨®n mundial si sum¨¢ramos la realizada por las empresas para gestionar sus presencia en las redes sociales, y el resto de la inversi¨®n digital que no va directamente a la compra de espacios publicitarios¡±, asegura Antonio Traugott, director general de IAB Spain.

Internet tiene apenas 30 a?os de vida, y la publicidad digital una veintena. Hasta entonces, la prensa en papel, la radio y la televisi¨®n eran los reyes a quienes los anunciantes rend¨ªan pleites¨ªa. ¡°Los mismos medios est¨¢n en Internet, pero las agencias de publicidad podemos ir tambi¨¦n a las redes sociales, los foros, la publicidad de los buscadores, o a las aplicaciones para terminales m¨®viles. Internet es un universo de infinitas posibilidades que aumenta de forma cada vez m¨¢s acelerada¡±, cuenta Eduardo Madinaveitia, director general t¨¦cnico de Zenith.

El ¨¦xito de la publicidad digital se debe a su efectividad. Internet es el gran hermano que recoge la informaci¨®n de los usuarios. Un ¡°me gusta¡± dado en Facebook es visto por los amigos, y por quienes comercian con los datos, y eso sucede en todas las redes sociales. Las cookies (archivos enviados por un sitio web al navegador del usuario para espiar su actividad) a?aden m¨¢s informaci¨®n. Las compras tambi¨¦n dejan rastro. Este ingente volumen de datos es manejado con herramientas de Big Data para servir a los anunciantes. ¡°En Internet puedo saber en d¨®nde est¨¢n las mujeres urbanas de 20 a 30 a?os amantes de los productos ecol¨®gicos y del cine, y dirigir mi publicidad solo a ellas. Seg¨²n el tipo de anuncio que ponga, sabr¨¦ qui¨¦n lo ve, qui¨¦n pincha en ¨¦l o qui¨¦n termina comprando¡±, explica Madinaveitia.

Un problema: Internet fragmenta las audiencias por su avalancha de contenidos, y por el tipo de dispositivos al que llega. Se puede acceder a Internet desde el ordenador, el smartphone (tel¨¦fono inteligente), la tableta, los televisores conectados, y los wearables (los relojes, las pulseras o las gafas conectadas). Y esta multiplicaci¨®n de accesos es el gran reto de las agencias. ¡°Aunque veamos a una familia delante del televisor, cada uno comparte su atenci¨®n con el m¨®vil y la tableta. Hasta los ni?os tiene un ojo puesto en cada dispositivo desde los 12 a?os. Buscamos nuevas f¨®rmulas para atraer su atenci¨®n, y hacemos contenidos que pueden difundirse por todos los dispositivos¡±, asegura Marta S¨¢ez, directora general de la agencia de medios OMD. Cada tipo de campa?a publicitaria requiere llegar a uno o a todos los dispositivos. ¡°Nuestro trabajo es un reto. Quien quiera ir a los amantes del f¨²tbol debe poner su publicidad en el televisor. Podemos escuchar al consumidor en las redes sociales. Los jovencitos est¨¢n ahora en Instagram, la red social de fotos y v¨ªdeos. Twitter concentra a los adultos de 25 a 45 a?os. Para hacer una campa?a profesional vamos a Linkedin. El 90% del consumo de las redes sociales se hace desde el m¨®vil, pero la publicidad en los smartphones no debe ser intrusiva¡±, desgrana Marta S¨¢ez.

La publicidad explora las posibilidades del m¨®vil. ¡°Sus posibilidades exceden a las del resto de los medios. El GPS indica el lugar en donde se encuentra, y los negocios del entorno pueden enviar ofertas¡±, cuenta Sixto Arias, consejero delegado de Made in Mobile. Al sector del motor le gusta usar el m¨®vil para guiar hasta los concesionarios, y las grandes superficies lanzan por ¨¦l sus promociones. FNAC, por ejemplo, env¨ªa ofertas a medida del tipo de persona que est¨¢ cerca de sus tiendas. ¡°Si atraemos la atenci¨®n del consumidor sobre un producto, har¨¢ fotos con el m¨®vil para recomendarlo en las redes sociales¡±, a?ade Sixto Arias.

Contra tantas ventajas, apenas la d¨¦cima parte de la inversi¨®n en publicidad digital va a los m¨®viles, aunque su crecimiento es acelerado. ¡°Y ser¨¢ mayor en 2015 porque la navegaci¨®n m¨®vil superar¨¢ a la del ordenador en tiempo y n¨²mero de usuarios en Espa?a¡±, predice Javier S¨¢nchez, consejero delegado de Adquota. No ha hecho m¨¢s que empezar. ¡°Gran Breta?a es el mercado europeo m¨¢s maduro en inversi¨®n m¨®vil [unas 15 veces superior a la espa?ola] y todav¨ªa tiene mucho recorrido¡±, apostilla Javier S¨¢nchez.

La publicidad digital no solo evoluciona con las nuevas pantallas. Los medios pueden meter sus espacios digitales disponibles en las plataformas de publicidad program¨¢tica para que el anunciante compre. Esta forma de insertar publicidad dominar¨¢ el mercado porque con ella se puede afinar la punter¨ªa para escoger, por ejemplo, a hombres de 20 a 40 a?os que acuden a los gimnasios de una ciudad. La misma p¨¢gina de un peri¨®dico puede variar la publicidad que sirve al detectar que las cookies del usuario son de un hombre o de una mujer.

En las plataformas program¨¢ticas Real Time Bidding (RTB) salen a subasta los espacios disponibles para casar con la demanda de los anunciantes, se hace de forma autom¨¢tica. ¡°Es una especie de Bolsa de Valores en la que los anunciantes pujan por los espacios m¨¢s adecuados a su publicidad¡±, explica Arias. La compra program¨¢tica que a?ade la posibilidad de elegir el tipo de medio, denominada Premium, es la m¨¢s cara.

El gran grupo dominante de este mercado es Google, que atrae a casi la mitad de la publicidad movida por Internet, y ¡°se queda con el 85% de los ingresos recibidos por los medios con menos de cinco millones de visitantes ¨²nicos al mes¡±, cuenta Miguel Ormaetxea, presidente de la Agrupaci¨®n de Medios Digitales, re¨²ne a un grupo de peque?os portales cuya supervivencia mediante la publicidad la tienen dif¨ªcil.