¡°El primer paso de un cliente para comprar un coche es Internet¡±

Laura Ros (Barcelona, 1971), es la primera mujer que llega a la direcci¨®n de una marca de autom¨®viles en Espa?a desde que Magda Salarich dej¨® la jefatura de Citro?n en 2007. Licenciada en MBA por ESADE, casada y con dos hijos, empez¨® su carrera en 1994 en Nissan Europa para pasar al grupo VW en 1997. Ha sido directora de marketing de Skoda y ya en VW, responsable de planificaci¨®n, de postventa de marketing. Desde enero pasado es directora general de VW Espa?a.

Pregunta. ?Cu¨¢les son las claves de la estrategia de VW en Espa?a?

Respuesta. Una es la imagen de marca, y la hemos protegido incluso en la crisis. Queremos seguir siendo la marca m¨¢s deseada. En segundo lugar est¨¢n los concesionarios, que son profesionales. Recortamos en la crisis, como todos, pero no en formaci¨®n comercial y de postventa. En los ¨²ltimos cinco a?os hemos dado un giro radical y se han mejorado mucho los procesos de entrega, explicaci¨®n de trabajos y facturas, etc. Las encuestas confirman que funciona, y los clientes lo valoran: casi el 50% de las ventas incluyen un paquete de mantenimiento.

P. ?Qui¨¦n compra un VW?

R. Var¨ªa en cada modelo. Tenemos un cliente m¨¢s joven y con un poder adquisitivo superior a la media. Y valora la relaci¨®n calidad/precio y la fiabilidad de nuestros coches, la imagen de la marca y los motores y consumos.

P. ?Y el dise?o de VW? Es un tanto continuista y conservador...

R. El dise?o tambi¨¦n, pero no sale tan destacado como en marcas de l¨ªneas m¨¢s radicales. Es conservador, pero se ha tomado nota y los nuevos modelos tienen l¨ªneas m¨¢s din¨¢micas: el Passat ofrece un look mucho m¨¢s deportivo y anguloso, y el Polo parece casi un Golf. El Golf no tiene cambios radicales. ?Para qu¨¦ cambiarlo, si es l¨ªder de ventas en Europa? Ser¨ªa casi un suicidio. La continuidad en el dise?o nos ayuda a tener valores residuales altos: el cambio de cada nuevo modelo no es acusado y evita que el anterior pierda valor en el mercado de usados, un detalle clave. El otro es que gran parte de la inversi¨®n en nuevos lanzamientos no se ve por fuera, pero est¨¢ dentro, en motorizaciones, asistentes de conducci¨®n, conectividad... Esa es nuestra verdadera revoluci¨®n.

P. ?El cliente espa?ol valora esos avances tecnol¨®gicos?

R. Si, la conectividad y los asistentes de conducci¨®n se est¨¢n convirtiendo en commodities. Se da por hecho que un coche nuevo de una marca como VW debe ser l¨ªder en innovaci¨®n. La conectividad va a ir muy ligada al autom¨®vil y ser¨¢ de serie en el futuro.

¡°Tenemos un cliente m¨¢s joven con un poder adquisitivo superior a la media¡±

P. ?Qu¨¦ ha supuesto Internet a la hora de captar el cliente?

R. Un cambio radical. Ahora sabemos m¨¢s del cliente, porque podemos recoger mucha m¨¢s informaci¨®n. Lo importante es ser capaz de analizarla, porque para conquistarle hay que aportarle valor. Nuestra referencia no es la competencia, es el mundo digital en el sentido m¨¢s amplio. El cliente ya navega y compra online, y debemos estar a la altura.

P. Pero sigue haciendo el pedido en el concesionario.

R. Si, pero el primer filtro de la marca lo hace online. Antes pod¨ªa ir a 10 concesionarios antes de decidir; hoy va a dos y no necesita ver todos los modelos. Se informa en las webs de las marcas ¡ªhay configuradores, v¨ªdeos¡ª y en medios digitales, foros, redes sociales, etc¨¦tera. Eso ha cambiado el proceso, porque llega con el coche preconfigurado y hay que tener comerciales m¨¢s preparados. La probabilidad de compra del que deja sus datos en la web para probar un coche y del que va a la exposici¨®n es la misma, al margen del canal. Y la atenci¨®n debe ser igual de exquisita e implica m¨¢s formaci¨®n.

P. ?C¨®mo afecta esto a la comunicaci¨®n de la marca?

R. Para VW toda la comunicaci¨®n debe respirar nuestra filosof¨ªa y valores, desde el anuncio en prensa o TV, a la labor del gestor en redes sociales. Ya no hay barreras entre comunicaci¨®n online y convencional.

P. ?C¨®mo ser¨¢ la publicidad del futuro de las marcas?

R. Creo que se centrar¨¢ en la personalizaci¨®n. Ser¨¢ clave segmentar bien toda la informaci¨®n para que el mensaje sea un traje lo m¨¢s a medida posible. Los clientes han huido de los interminables bloques publicitarios y har¨¢n igual con el bombardeo de la informaci¨®n y la publicidad en Internet. La forma de destacar es que tu mensaje sea relevante para ¨¦l.

P. ?Habr¨¢ campa?as espec¨ªficas para los medios que cubran el objetivo de cada producto?

¡°?Porqu¨¦ cambiar el Golf si es l¨ªder de ventas? Ser¨ªa casi un suicidio¡±

R. Los medios tienen tambi¨¦n su revoluci¨®n. Ahora podemos medir toda la inversi¨®n en los digitales y ver qu¨¦ tr¨¢fico trae cada uno a nuestra web. Despu¨¦s se puede saber cual aporta m¨¢s conversi¨®n a ventas y a partir de ah¨ª buscar perfiles afines a los clientes que han comprado.

P. ?Y como se va a segmentar en los soportes convencionales?

R. Los convencionales van a servir para conseguir notoriedad, y los digitales para microsegmentar. Son objetivos diferentes, pero al final, si quieres notoriedad, y todas las marcas la necesitamos para estar arriba, hacen falta medios convencionales, por ejemplo para tener repercusi¨®n de tus productos. Para temas t¨¢cticos, ofertas, etc, tenemos la radio, y para imagen de marca y notoriedad va m¨¢s la televisi¨®n. Todos son complementarios. La televisi¨®n tambi¨¦n evolucionar¨¢ a digital y los bloques de anuncios iguales para todos los hogares, ser¨¢n diferentes en el futuro: en mi casa saldr¨¢ uno y en la de mi vecino otro, porque se segmentar¨¢ seg¨²n los programas que ves. No tengo claro como ser¨¢ la publicidad en la televisi¨®n a la carta, porque si me apetece ver una serie, la grabo y la veo cuando quiera, y ah¨ª no entran el bloque de anuncios. La evoluci¨®n del papel es complicada, pero la de la televisi¨®n m¨¢s.

P. Las nuevas generaciones ven menos televisi¨®n o lo hacen en el ordenador o la tableta...

R. Los menores de 20 a?os no ven tele, y por eso necesitamos el mundo digital. Llegas a p¨²blicos diferentes que se complementan.

P. Una vez te escuch¨¦ hablar de publicidad ciega ?Qu¨¦ es eso?

R. El espacio que no se vende en digital. Va a una bolsa que se llama real time billing, se subasta en tiempo real y las agencias pujan seg¨²n la segmentaci¨®n.

¡°La publicidad se segmentar¨¢ para que el mensaje sea un traje a medida¡±

P. ?Y esta segmentado?

R. Si, y tiene precios muy competitivos. Las agencias de medios saben qu¨¦ espacios son m¨¢s afines al perfil de cliente que les has definido y tambi¨¦n lo cruzan con las visitas a nuestra web.

P. ?Cuales ser¨¢n las claves de la publicidad online? ?Qu¨¦ viene?Programas que tras visitar la web me se?alen como cliente?

R. S¨ª, van a saber que eres un cliente potencial por patrones de navegaci¨®n.

P. ?Est¨¢n trabajando en eso como marcas?

R. Si. Hay agencias especializadas... Ya intentamos identificar todo el tr¨¢fico a nuetras web para empezar separar los clientes de los que no lo son, porque si un cliente entra tiene sentido que yo le lance un servicio de posventa, porque puede estar en ese momento que toque hacer el mantenimiento, por ejemplo. Y si es un cliente de Passat de siete a?os que una semana despu¨¦s de estrenarse un anuncio el Passat en televisi¨®n entra en mi web s¨¦ que tiene un potencial muy alto. No es lo mismo que un no cliente que entra en mi web para informarse de ese Passat. Yo tengo que tratarlo como bienvenido se?or X, como si entrara en la exposici¨®n y le atendiera su asesor de toda la vida, y darle la informaci¨®n que es relevante para ¨¦l.