Tuenti se reinventa en el m¨®vil

Tuenti era una red social para adolescentes con un mercado muy amplio pero limitado geogr¨¢ficamente (Espa?a y poco m¨¢s) cuando Telef¨®nica la adquiri¨® en julio de 2010 por 70 millones de euros. Fundada en 2006 por el californiano Zaryn Dentzel, aportaba el fulgor de las start-upsde las que todo el mundo habla, pero con un tal¨®n de Aquiles que las hace vulnerables si no se venden a tiempo: que no son rentables. Tuenti, como otras muchas redes sociales, no solo nunca gan¨® dinero, sino que cuantos m¨¢s usuarios ten¨ªa m¨¢s p¨¦rdidas acumulaba. Ello, a pesar de los paneg¨ªricos con que la prensa obsequi¨® peri¨®dicamente a su fundador como emprendedor modelo.

La red social languideci¨® en poco tiempo. Sus usuarios se hicieron mayores y se engancharon a Instagram o a WhatsApp. Telef¨®nica comprendi¨® que Tuenti no pod¨ªa ser cosa de chiquillos y decidi¨® dar un vuelco para intentar rentabilizar su inversi¨®n. As¨ª que la reconvirti¨® en un operador m¨®vil virtual aprovechando que pod¨ªa usar su poderosa red. La marca m¨®vil fue lanzada en febrero de 2012, aunque la apuesta definitiva no lleg¨® hasta 2013. Para el relanzamiento de Tuenti como compa?¨ªa de telefon¨ªa m¨®vil se puso al frente a Sebasti¨¢n Muriel, que hab¨ªa sido fichado de Red.es, el organismo p¨²blico encargado de promover Internet. Aunque como director de operaciones ya pilotaba el proyecto, el relevo oficial se produjo el pasado mes de enero, cuando fue nombrado consejero delegado de la firma, mientras que a Dentzel se le relegaba discretamente a la presidencia honoraria sin funciones ejecutivas, y a asesor del grupo. Previamente hab¨ªa vendido sus acciones con ping¨¹es beneficios.

Muriel tiene ahora la dif¨ªcil tarea de rentabilizar Tuenti como operador m¨®vil virtual, un mercado en el que existe una competencia feroz. Debe competir con marcas independientes como Masm¨®vil o Pepephone, y con las segundas marcas que han lanzado las otras grandes compa?¨ªas con red propia: Amena y Simyo de Orange y Lowi de Vodafone. Y por si fuera poco est¨¢n Jazztel y Ono, adquiridos tambi¨¦n por Orange y Vodafone, respectivamente, y que son los que m¨¢s clientes han ganado en los ¨²ltimos dos a?os.

Muriel sabe que, para hacerse un hueco en ese mercado, la oferta de Tuenti tiene que ir m¨¢s all¨¢ de un plan de tarifas barato y simple. En su caso, ha decidido apostar por la innovaci¨®n, aprovechando la herencia de ingenier¨ªa que le ha dejado la red social original y que ahora se reorienta al m¨®vil.

¡°Ten¨ªamos un escenario que monetizaba audiencia, una plataforma en la que los usuarios se intercambiaban fotos y mensajes, y t¨² montabas publicidad encima. Y ahora tenemos un operador tecnol¨®gico que se basa en un modelo de suscripci¨®n con un pago mensual. Es un cambio singular y adem¨¢s lo hemos hecho en un momento muy dif¨ªcil, en medio de la crisis. Pero fuimos de los primeros en darnos cuenta de que no pod¨ªamos estar compitiendo por un anuncio de Coca-Cola con Facebook o Google. Ahora, con muchos menos clientes, estamos facturando mucho m¨¢s que en los mejores momentos de la red social. Ninguna red social se ha reinventado as¨ª¡±, indica orgulloso Muriel.

Para el consejero delegado de Tuenti la palabra m¨¢gica es ¡°pivotar¡±. Pivotar entre el mundo tradicional de los operadores de m¨®vil con propuestas de voz y el mundo digital de los over the top (OTT) como WhatsApp o Google con voz sobre datos (a trav¨¦s de Internet). Para diferenciarse de ambas, sus dos herramientas tecnol¨®gicas son la app Tuenti, que permite hacer llamadas entre usuarios sin consumir datos y, mucho m¨¢s rompedora, Voz Digital, que faculta hacer llamadas de voz por Internet (voz sobre IP) desde la aplicaci¨®n de Tuenti a cualquier n¨²mero (fijo o m¨®vil) sin necesidad de que la otra persona tenga instalada esta soluci¨®n. Pero la diferenciaci¨®n va m¨¢s all¨¢: Tuenti quiere ser la primera operadora sin SIM, que permita la comunicaci¨®n multiplataforma en la nube. ¡°Puedes llamar a cualquier n¨²mero desde tu port¨¢til, tu tableta o tu smartphone. Es m¨¢s, puedes llamar desde el tel¨¦fono de un amigo o desde la web de Tuenti y a tu destinatario le aparecer¨¢ tu n¨²mero de tel¨¦fono, incluso sin tener la SIM propia en ¨¦l. Y eso no lo han conseguido hacer antes ni WhatsApp¡±, explica Muriel.

Una vez que se tiene el instrumento toca ¡°monetizarlo¡±, es decir, hacerlo rentable. La fuerte inversi¨®n en innovaci¨®n y el cambio de modelo de negocio le han reportado hasta ahora fuertes p¨¦rdidas. En 2013, tuvo unos n¨²meros rojos de 24 millones que se suman a los 23 millones que perdi¨® en 2011 y 2012, sus dos primeros ejercicios como filial de Telef¨®nica.

En 2014, la empresa mejor¨® notablemente sus n¨²meros. Seg¨²n ha podido saber EL PA?S, la cifra de negocios creci¨® un 25% en el ejercicio pasado, hasta los 21,1 millones de euros (el 98% de las ventas procede del servicio como operador m¨®vil), y redujo sus p¨¦rdidas un 33%, hasta los 16 millones. De hecho, teniendo en cuenta el coste mayorista que le paga a Telef¨®nica por usar su red (16,6 millones), la empresa dej¨® de tener un impacto negativo para el grupo.

Los planes para acelerar esa rentabilidad pasan por crear una ¡°masa cr¨ªtica¡± de usuarios aprovechando la expansi¨®n en Latinoam¨¦rica, donde ya opera en M¨¦xico, Per¨² y Argentina, y en este a?o se lanzar¨¢ la marca en un cuarto pa¨ªs. ¡°Vamos a crecer en Espa?a, pero sobre todo en Latinoam¨¦rica. Porque, al contrario que en Espa?a, hemos entrado al principio en mercados donde no existen los virtuales ni las segundas marcas o est¨¢n empezando, y el nivel de penetraci¨®n de los smartphones est¨¢ en el 25% y, por tanto, hay mucho camino que recorrer. Nuestra oferta digital e innovadora encaja muy bien en esos pa¨ªses¡±, concluye.