El turismo necesita m¨¢s que sol y playa

Espa?a es el tercer pa¨ªs m¨¢s visitado del planeta y su sector tur¨ªstico est¨¢ considerado el m¨¢s competitivo del mundo. Para mantenerse en la brecha, sin embargo, debe lograr un dif¨ªcil combinado: aprender a seducir a los nuevos viajeros de China, Brasil o Arabia Saud¨ª, pero sin desatender a sus mercados tradicionales. Porque los grandes emergentes son los que m¨¢s compran, los que hacen estancias m¨¢s largas y demandan servicios m¨¢s lujosos. Pero para llenar los casi 15.000 hoteles que tiene, Espa?a no puede dar la espalda a las reservas en touroperadores brit¨¢nicos o alemanes ni a las vacaciones en la playa de las familias espa?olas.

¡°Atraer mercados nuevos no es f¨¢cil, aunque es necesario. Requiere estrategias a largo plazo. Las previsiones econ¨®micas mundiales dicen que la riqueza se traslada hacia Asia-Pac¨ªfico, algunos pa¨ªses ¨¢rabes y algunos puntos de Am¨¦rica Latina. Y son mercados que en este momento para Espa?a son casi residuales¡±, recuerda Ricard Santom¨¤, director de TSI-Turismo Sant Ignasi, centro vinculado a la Universitat Ramon Llull. Si no se comienza ya a trabajar para atraer a los nuevos viajeros, quiz¨¢ en una d¨¦cada Espa?a habr¨¢ perdido ese tren. ¡°Conseguir que lleguen los chinos y los brasile?os no se logra en un d¨ªa. Hace falta una estrategia, una adaptaci¨®n y un cambio de mentalidad. Y para eso hay que invertir¡±, recuerda este experto.

A los chinos, se?ala Santom¨¤, en general no les gusta tostarse al sol. Los brasile?os no cruzan el oc¨¦ano buscando playas, cuando las tienen cerca de casa. Los catar¨ªes no viajan para que les sirvan sangr¨ªa y jam¨®n serrano. Los nuevos mercados necesitan otra oferta tur¨ªstica. ¡°Y no se trata de organizar solo por pa¨ªses. Hay que empezar a pensar en productos por segmentos: viajeros j¨®venes, familias, apasionados del vino o el arte¡­¡±, aconseja. Pero incluso aunque toda la maquinaria se ponga en marcha, advierte, los frutos tardar¨¢n en llegar, ¡°muchos a?os¡±. Mientras las estrategias cuajan, avisa, hay que seguir cuidando los clientes de siempre que llegan de Europa, ¡°porque son el motor del sector¡±.

Espa?a recibi¨® el a?o pasado 65 millones de turistas internacionales. Las visitas desde el exterior encadenan crecimientos imparables que hacen prever que este a?o volver¨¢ a batirse el r¨¦cord hist¨®rico de llegadas. El turismo dom¨¦stico, adem¨¢s, parece por fin haber retomado la senda de la recuperaci¨®n. ¡°Las reservas son cada vez a menor plazo. Pero la tendencia para este verano es positiva. En el mercado nacional los hoteles registran un aumento de las reservas del 10% con respecto al a?o pasado. Y las agencias de viajes registran incluso cifras superiores¡±, confirm¨® esta semana Juan Molas, presidente de la Confederaci¨®n espa?ola de Hoteles y Alojamientos Tur¨ªsticos (CEHAT).

Las reservas de ingleses y franceses tambi¨¦n han aumentado en la primera mitad del a?o. El mercado alem¨¢n se comporta aproximadamente como en 2014. Todo esto hace prever una buena temporada. ?Por qu¨¦? Porque todav¨ªa hoy el sector tur¨ªstico espa?ol es un combinado de cientos de piezas, pero baila al son de la m¨²sica que marcan sus mercados m¨¢s importantes. Los brit¨¢nicos suponen el 23% de los turistas que llenan los hoteles, apartamentos y bares espa?oles. Los franceses y los alemanes, otro 16% cada grupo. Y para el turismo de interior, las familias espa?oles son en muchos casos el 90% de la clientela.

En el mundo, sin embargo, comienzan a soplar nuevos vientos. El a?o pasado viajaron 1.138 millones de personas en todo el planeta. Son un 4,7% m¨¢s que un a?o antes. Am¨¦rica fue la regi¨®n que m¨¢s viajeros gan¨®, con el 7%. Le sigui¨® Asia-Pac¨ªfico, con el 5% m¨¢s, mientras Europa se qued¨® en un crecimiento del 4%. Los nuevos grandes emisores de turistas son pa¨ªses emergentes, cuyas clases pudientes est¨¢n descubriendo el placer de viajar, un signo de estatus en pa¨ªses como China, India o Corea, sobre todo si el turismo incluye compras en tiendas de lujo.

China es, seg¨²n la OMT, el pa¨ªs que m¨¢s dinero gasta en sus viajes, con 165.000 millones desembolsados. Del pa¨ªs asi¨¢tico salieron el a?o pasado m¨¢s de 100 millones de turistas. Aunque es todav¨ªa una peque?a parte de su poblaci¨®n (que supera los 1.360 millones de habitantes), significa que este pa¨ªs es ya el mayor emisor de turistas del mundo. Pero de sus 100 millones de viajeros, solo 287.865 recalaron en Espa?a en 2014. Para estos viajeros, la Pen¨ªnsula Ib¨¦rica todav¨ªa es un destino desconocido, aunque el inter¨¦s de los empresarios espa?oles por atraerlos aumenta.

A un hu¨¦sped chino nunca hay que alojarle en una habitaci¨®n que lleve el n¨²mero 4, que en su cultura evoca la muerte. Es recomendable ofrecerle plaza en la planta 8, la de la buena suerte. Para desayunar, no suelen tomar caf¨¦ y s¨ª le gustan los caldos y sopas, y m¨¢s la fruta que la boller¨ªa.

Los chinos, adem¨¢s, suelen viajar en grupo y a la hora de consultarles algo, los recepcionistas o camareros deben dirigirse al l¨ªder. Ser¨¢ la persona con el cargo m¨¢s importante si es un viaje de empresa, o con la mayor edad y formaci¨®n, si es una familia o grupo de amigos. ¡°Es f¨¢cil identificarlo, porque se coloca en una posici¨®n m¨¢s adelantada¡±, se?ala Cristina Vera. Trabaja en la Chinese Friendly International y es coautora del Libro Blanco del Turismo Chino. Esta empresa se dedica a dar asesoramiento a ciudades, empresas y hoteles. Ofrece cursos y formaciones y un distintivo que identifica al establecimiento como adaptado a los gustos del gigante asi¨¢tico.

URBES CERTIFICADAS

Esta compa?¨ªa que da los distintivos chinos ha certificado ya a 11 ciudades espa?olas. Zaragoza es de las primeras que se centr¨® en lograr la calificaci¨®n, para lo que es obligatorio contar con planos tur¨ªsticos y folletos en chino, entre otras cosas. En cuanto a los hoteles que tambi¨¦n quieran el distintivo en Espa?a, adem¨¢s de amoldarse a las costumbres y f¨®rmulas de cortes¨ªa del cliente asi¨¢tico, Chinese Friendly International exige que acepten el pago con las tarjetas China Union Pay ¡ªque seg¨²n Vera es como ¡°la American Express de ese pa¨ªs¡±¡ª y que dispongan de prensa y canal de televisi¨®n en su idioma. Una veintena de hoteles espa?oles ya ha logrado pasar el examen, dice Vera.

¡°Para un viajero, la comida en un punto cr¨ªtico. Es necesario poder disfrutarla con tranquilidad y para los viajeros musulmanes, en Espa?a alimentarse puede suponer el mayor elemento de estr¨¦s¡±, se?ala Flora Saez. Es cofundadora y directora de desarrollo del touroperador Nur & Duha Travel. Es la primera agencia de viajes espa?ola que fue certificada como halal. ¡°Estamos especializados en organizar viajes para musulmanes. No solo de pa¨ªses ¨¢rabes, tambi¨¦n del sud¨¦ste asi¨¢tico o Europa¡±, explica Saez. Asegura que la llegada de turistas musulmanes a Espa?a es muy reducida por las dificultades que se encuentran para poder cumplir sus preceptos mientras est¨¢n aqu¨ª de vacaciones. Su agencia de viajes les ofrece hoteles cuyos restaurantes se adaptan a los men¨²s adaptados y una lista de restaurantes capaces de preparar paella halal, por ejemplo. ¡°No se trata de no servir cerdo ni vino. Un croas¨¢n, si est¨¢ hecho con manteca de cerdo, tampoco vale. Y en la cocina tienen que usarse utensilios distintos para la comida halal, para que no haya contaminaci¨®n¡±, apunta a modo de ejemplo.

Un hotel que quiera recibir viajeros musulmanes de los Emiratos ?rabes y de Arabia Saud¨ª, seg¨²n recomienda esta agencia de viajes, deber¨ªa quitar las bebidas alcoh¨®licas del minibar, no ofrecer canales para adultos en la televisi¨®n y sobre todo, no tener casinos ni locales de juego. ¡°Adem¨¢s, en el mundo ¨¢rabe es m¨¢s habitual viajar en familia, y piden habitaciones conectadas o apartamentos¡±, recuerda. Los m¨¢s adinerados alquilan villas con piscina privada y disfrutan de compras en tiendas exclusivas o de partidos de f¨²tbol de los grandes equipos. ¡°Hay tantos viajeros como personas en el mundo. No todos los musulmanes son tan estrictos, pero hay gestos que identifican como se?ales de bienvenida. Ellos rezan cinco veces al d¨ªa, y es importante tenerlo en cuenta por ejemplo para organizar los horarios de las actividades¡±, a?ade.

El Foro Econ¨®mico Mundial, los organizadores de la reuni¨®n anual de Davos, considera que el sector tur¨ªstico espa?ol es el m¨¢s competitivo del mundo. As¨ª lo establece en su ¨²ltimo informe sobre el negocio de los viajes. Espa?a ha escalado puestos con velocidad. En la anterior edici¨®n de 2013 (el estudio se realiza cada dos a?os), ocupaba la cuarta posici¨®n. Y en 2011, la octava. ?Por qu¨¦ da este salto? Por una parte, porque parte con ventaja: las mejores notas las saca gracias a su patrimonio cultural y natural. Pero adem¨¢s, por la buena calidad de sus infraestructuras y ¡°la adaptaci¨®n a los h¨¢bitos de consumo digitales¡± que ha sabido asumir la industria.

El examen que hace Davos, sin embargo, no tiene solo buenas noticias para Espa?a. Deja tambi¨¦n al descubierto puntos d¨¦biles. Cuando se trata de las facilidades para crear empresas o hacer inversiones tur¨ªsticas, aparecen las grietas, en las que tambi¨¦n podr¨ªa trabajar el Gobierno para reforzar el crecimiento.

El informe de Davos se divide en 14 bloques. En el que hace referencia a ¡°ambiente de negocios¡±, se sit¨²a en el puesto 100 de 140 pa¨ªses estudiados. Los aspectos m¨¢s negativos que destacan son los d¨ªas que hacen falta para conseguir una licencia de obras y su elevado coste, la falta de incentivos fiscales para la inversi¨®n o la mano de obra y la poca rapidez del sistema jur¨ªdico si hay conflictos, entre otras cosas. Tambi¨¦n la competitividad en precios aparece cuestionada. Espa?a est¨¢ en la posici¨®n 105 de 140. Los hoteles tienen una buena consideraci¨®n calidad-coste, pero los precios del combustible, las tasas aeroportuarias y la desigualdad econ¨®mica lastran el conjunto.

Ir¨¢n, Egipto e Indonesia ocupan en relaci¨®n a los precios los mejores puestos del r¨¢nking. Espa?a aparece al final de la tabla, aunque mejor situada que pa¨ªses como Francia o Italia. El problema es que Espa?a juega en dos ligas distintas. En la partida del sol y playa, que supone cerca del 70% del negocio tur¨ªstico del pa¨ªs, en muchas ocasiones los clientes que eligen Canarias tanteaban tambi¨¦n los resorts de Turqu¨ªa, Egipto, el Caribe o viajes de aventura por Marruecos. Y en comparaci¨®n con esos destinos, Espa?a, con mejores conexiones y m¨¢s seguridad, es poco competitiva en tarifas. Mientras, en la batalla por las vacaciones urbanas, el otro pedazo del pastel de los viajeros, Madrid o Barcelona, que rivalizan con Roma o Par¨ªs, s¨ª ganan la partida con la factura m¨¢s econ¨®mica.

Jos¨¦ Luis Zoreda, vicepresidente del lobby de grande empresas tur¨ªsticas Exceltur, se?ala que la batalla del precio es clave para Espa?a. ¡°S¨ª es competitiva. Aunque en la oferta de sol y playa es cierto que existe un diferencial del 25% o el 30% sobre muchas ofertas de pa¨ªses emergentes, la cuesti¨®n es que, aunque en t¨¦rminos pr¨¢cticos, el producto que vendemos es superior. Ofrecemos playa, pero tambi¨¦n seguridad, las mejores infraestructuras, buenas telecomunicaciones¡­¡±, defiende.

Ahora, dice Zoreda, Espa?a debe concentrarse en promocionar otros atractivos distintos a las tarifas bajas. ¡°Ya competimos en precio en los 60. As¨ª les comimos la tostada a los franceses y los italianos. Nos convertimos en los l¨ªderes del sol y playa¡±, recuerda. ¡°Y hay que mantener esa cuota de turistas, porque son necesarios para nuestra estructura tur¨ªstica, que exige un volumen muy elevado de llegadas. Pero tambi¨¦n hay que trabajar para atraer en los mercados maduros no solo a la clase media, sino tambi¨¦n a la alta¡±, recomienda. Es una estretagia que puede dar frutos a corto y medio palzo. Porque los chinos y los brasile?os pueden dar muchas alegr¨ªas en el futuro. Pero el sol y playa es lo que volver¨¢ a pagar¨¢ la mayor¨ªa de las facturas del sector tur¨ªstico este a?o.