El extra?o licor que conquista a la juventud

Es la una de la madrugada. Un joven quiere un chupito. No pide ron, whisky o vodka. No busca un producto. Sino una marca. En concreto, J?germeister, un sabor particular que ning¨²n espa?ol hubiera sabido reconocer o pronunciar hace una d¨¦cada. Pero hoy, Espa?a es uno de los mercados clave, el quinto pa¨ªs del mundo donde m¨¢s se bebe este orujo de 56 hierbas. La progresi¨®n ha sido espectacular: en 2005 se vend¨ªan 387.000 litros y en 2014 alcanzaron 1,7 millones. El fen¨®meno no se ha desarrollado, sin embargo, espont¨¢neamente, sino como una estrategia de marca con un enfoque muy claro: la juventud, la m¨²sica alternativa y tribus urbanas como los modernos hipster.

Esa modernidad choca con el clasicismo de sus or¨ªgenes como digestivo de las sobremesas alemanas, donde todav¨ªa es el mayor destilado. En el centro del peque?o Wolfenb¨¹ttel, de 53.000 habitantes, se erige entre casas de cuento un gigante de cristal. J?germeister es la ¨²nica industria en este pueblo pero tambi¨¦n la octava bebida espirituosa m¨¢s vendida del mundo. Dentro de la sede, la tradici¨®n sigue viva. La misma familia es due?a de la marca desde 1878 y su receta secreta nacida para calentar a los cazadores sigue destil¨¢ndose en barriles que los trabajadores tienen que limpiar al menos una vez en su carrera.

En 2014, J?germeister vendi¨® 6,8 millones de cajas de nueve litros en el mundo y, aunque todav¨ªa quede lejos del vodka Smirnoff (25 millones de cajas) y del ron Bacardi (18 millones), es una rara avis en las primeras posiciones: el ¨²nico destilado que no pertenece a un gran grupo y que basa su negocio en el monoproducto. Diageo, compa?¨ªa de Smirnoff es, por ejemplo, responsable del whisky Johnnie Walker (tercero en ventas) y del ron Captain Morgan (sexto). Pernod Ricard, productora de Absolut, Ballantine's y Jameson, es otra de las recurrentes del sector.

¡°El auge de J?germeister ha coincidido con la crisis. Los j¨®venes han puesto en duda lo pol¨ªticamente correcto. Dejan de confiar en la gente que gobierna y en c¨®mo les tratan las empresas. Hemos hecho las cosas de manera distinta. Somos transgresores y nos ven como un amigo en conciertos y fiestas¡±, apunta Vicens Bisbal, embajador de la marca en Espa?a. Estados Unidos es el principal mercado, seguido por Alemania, Reino Unido e Italia, pero Espa?a es el m¨¢s reciente.Pero por el camino hubo baches.

Hace 12 a?os trataron de posicionarse como digestivo. El enfoque fracas¨® y en 2008 se lanzaron al marketing de guerrilla. En 2013 era s¨¦ptimo. En 2014, ya era quinto. En mayo fueron con el joven grupo de m¨²sica madrile?o The Parrots a Berl¨ªn. Mientras tanto idean el pr¨®ximo Bar Jager, iniciativa espa?ola que lleva a proveedores y a sus mejores clientes a una gran fiesta en una casa secreta en el campo. Otra parte del equipo lanzaba en Madrid Concept 56, una campa?a con la que han contratado a cinco talentos para que en cinco meses den con la mejor fiesta de la historia. Mientras hacen una tormenta de ideas en el taller, asisten a cursos y conocen a otros creativos. Buscaban gente ¡°inquieta¡±. Recibir¨¢n un salario. Sin publicitarlo, 700 interesados dejaron su curr¨ªculo. No todos eran ¡°j¨®venes¡±.

Anest¨¦sico Nazi

El secreto: conocer al cliente e ir a por ¨¦l. Sus responsables dicen que es una marca inclusiva y apta para todos, pero cada pa¨ªs tiene su particularidad. En Espa?a, el p¨²blico objetivo tiene entre 18 y 39 a?os, lo que ha llevado a J?germeister, de 35 grados, a tener tambi¨¦n problemas de mensaje. Adem¨¢s de al ambiente alternativo, algunos relacionan esta bebida dulce y negra con grandes borracheras y noches de olvido. ¡°Huimos de eso. Seguimos los patrones internacionales¡±, defiende Bisbal. Pero la leyenda de este orujo va m¨¢s all¨¢. Era el anest¨¦sico utilizado por las tropas nazis y la primera marca de un equipo de f¨²tbol, el Eintracht Braunschweig de la Bundesliga, en 1973. Hace a?os, adem¨¢s, dejaron de patrocinar eventos automovil¨ªsticos. ¡°Si bebes, no conduzcas¡±, recuerdan en la f¨¢brica, un museo de su historia.

?Quiere decir que la marca es m¨¢s importante que el producto? ¡°Es de enorme calidad¡±, defiende Bisbal, que relaciona el criterio de los clientes con el gusto por su sabor. ¡°Si llega a un bar y pide J?ger conoce del producto. No sirve de nada que tenga botellas si el cliente no lo conoce. Si pide ginebra u otro licor, nunca se lo van a servir. Por eso se ha trabajado mucho en dar a conocer la marca¡±.