Costuras que visten al mundo

El sector de la moda y el calzado, tal como lo conocemos hoy, apenas exist¨ªa a principios de los a?os 80 del pasado siglo. Al contrario de Alemania ¨Cque era el principal exportador de textil y ropa de Europa¨C, y de Francia, Italia y el Reino Unido ¨Ccon potentes industrias y marcas¨C, Espa?a era un pa¨ªs casi del Tercer Mundo en materia de moda. La industria fabricaba entonces sobre todo para un mercado interno protegido; productos indiferenciados, caros y sin atisbo de moda, algo que ?ngel Asensio, presidente de Fedecon (Federaci¨®n Espa?ola de Empresas de la Confecci¨®n), atribu¨ªa, m¨¢s que al desinter¨¦s de los industriales, a que ¡°la sociedad espa?ola entonces asimilaba mal los cambios de moda¡±.

Espa?a era b¨¢sicamente un pa¨ªs industrial, con centenares de f¨¢bricas y una plantilla total de m¨¢s de 400.000 trabajadores a finales de los a?os 70. Una industria, explica Asensio, ¡°que vend¨ªa casi solo para el mercado nacional, en el que no ten¨ªa que hacer esfuerzos porque las fronteras estaban cerradas y hab¨ªa m¨¢s demanda que oferta¡±. Lo mismo pasaba en la industria del calzado, que produc¨ªa millones de pares para las grandes cadenas de distribuci¨®n del mundo. Tampoco hac¨ªa ni buscaba la moda. Al margen de unas cuantas marcas, se limitaba a manufacturar al menor coste. ¡°Fue una ¨¦poca gloriosa¡±, dice con humor Imanol Mart¨ªnez, responsable de Marketing de FICE (Federaci¨®n de Industrias del Calzado Espa?ol), ¡°No vend¨ªamos. Nos compraban por precio (la peseta estaba barata) y porque fabric¨¢bamos muy bien¡±.

Esas prendas y zapatos, poco apetecibles, se vend¨ªan en las t¨ªpicas tiendas familiares multimarca, que poblaban las calles de las ciudades. La ¨²nica posibilidad de salirse de ese circuito era El Corte Ingl¨¦s, hegem¨®nico en el mercado de la moda. Esto ha cambiado en 30 a?os. Las industrias fabricantes se han desplomado, en n¨²mero de empresas y trabajadores, y el sector, entonces industrial, se ha convertido en marquista y distribuidor, y presente en todo el mundo con sus propias tiendas.

Charo Silva, profesora de Moda de IE Business School, explica la aparici¨®n de estas cadenas ¡°por una generaci¨®n de dise?adores que crearon su marca y abrieron sus tiendas, como Roberto Verino, Adolfo Dom¨ªnguez o Purificaci¨®n Garc¨ªa, con productos diferenciados y estilos propios¡±. En este grupo habr¨ªa que incluir a Thomas Meyer, el alem¨¢n que fund¨® Desigual, o el mismo Isac Andic, fundador de Mango.

La mayor eficiencia de la industria ha permitido bajar los precios

Gigantes en ventas

En Espa?a hay actualmente cuatro empresas (al margen de El Corte Ingl¨¦s) que superan los mil millones de euros de ventas: Inditex, que factur¨® 18.117 millones en 2014, seguida de Mango (2.017 millones), Cortefiel (1.011 millones) y Desigual (963 millones). Son unos verdaderos potentados internacionales y est¨¢n en las mejores calles del mundo. Inditex ten¨ªa (2014) 6.683 tiendas en 88 pa¨ªses, Mango m¨¢s de 2.000 en 107 pa¨ªses y Cortefiel 2.056 en 79 pa¨ªses. No son las ¨²nicas. Decenas de empresas facturan ya m¨¢s fuera de Espa?a que en Europa. Igual pasa en el calzado con marcas y ense?as como Camper, Pikolinos, Mascar¨®, Pretty Ballerinas, Lotusse o El Naturalista. Esta internacionalizaci¨®n no hubiera podido producirse de no haberse dado, seg¨²n Silva, ¡°una homogeneizaci¨®n de los gustos en todo el mundo¡±.

Un movimiento, de creaci¨®n de marcas con cadena, que se inici¨® a finales de los 70 y cuyo ¨¦xito se explicar¨ªa, apunta Eduardo Zam¨¢cola, presidente de ACOTEX (Asociaci¨®n Empresarial del Comercio Textil), por su mayor eficiencia, ¡°ya que genera unos costes de transformaci¨®n m¨¢s bajos que repercuten en precios m¨¢s baratos¡±. Hace 30 a?os, aparte El Corte Ingl¨¦s (fundado en 1940) o Galerias Preciados (m¨¢s o menos de la misma ¨¦poca), apenas exist¨ªan Loewe (siglo XIX), Cortefiel (1945), Adolfo Dom¨ªnguez (1973) y Zara (1975). Luego llegar¨ªan Trucco y Roberto Verino, en 1982, Desigual y Mango en 1984, Coronel Tapioca en 1989, Custo en 1996 o Sfera (El Corte Ingl¨¦s) en el 2001. A lo que habr¨¢ que a?adir el desembarco de C&A en Espa?a en 1983, H&M (2000) y Primark (2007).

Saber en tiempo real qu¨¦ se est¨¢ vendiendo ha transformado el sector

Las nuevas cadenas revolucionaron el sector de la moda. Se acab¨® la ropa sin estilo. Pero, tambi¨¦n los precios iniciaron una tendencia imparable a la baja. La moda se democratiz¨® y se convirti¨® en una compra de impulso. ¡°Antes de la aparici¨®n de estas empresas¡±, dice Silva, ¡°la moda no estaba al alcance de la poblaci¨®n. Ahora la gente joven va a comprar todas las semanas¡±.

Andr¨¦s Borau, secretario general del Consejo Intertextil, destaca que los nuevos sistemas de producci¨®n y distribuci¨®n ¡°han permitido bajar el precio unitario por prenda en 30 a?os¡±. Adem¨¢s, durante la crisis la ca¨ªda del consumo fue tan fuerte que las empresas no han tenido otra salida que entrar en una batalla de promociones y precios. A esto habr¨ªa que a?adir la llegada del bajo coste, con cadenas como Primark o Lefties (Inditex) o los outlets, con ropa de temporadas anteriores muy rebajada. Sin hablar de los hipermercados, que hace 30 a?os no vend¨ªan ropa y ahora lo hacen. Roberto Verino considera muy positiva esta evoluci¨®n, ya que ¡°ha puesto la moda al alcance de todos¡±.

Nada de esto hubiera sido posible sin las empresas de fabricaci¨®n en Asia, capaces de producir millones de prendas, con sistemas automatizados y una sofisticada estructura log¨ªstica y de compras. Tambi¨¦n hubiera sido muy dif¨ªcil gestionar cadenas de centenares de tiendas sin unos sistemas de informaci¨®n a tiempo real, que les permiten saber que se est¨¢ vendiendo, y qu¨¦ hay que fabricar y aprovisionar, y d¨®nde. O unos sistemas log¨ªsticos que funcionan casi sin intervenci¨®n humana.

Otro de los efectos de estos cambios tan dr¨¢sticos es la transformaci¨®n del paisaje urbano en nuestras ciudades. Frente a las tiendas tradicionales, que vend¨ªan de todo y para todos, se han multiplicado las ense?as de ¨¦xito, un proceso acelerado por la franquicia, ¡°que empez¨® a f¨ªnales de los 80 con marcas como Don Algod¨®n o Benetton¡±, dice Zam¨¢cola. Toda una reversi¨®n en el mercado. Mientras que en 1985, las tiendas familiares vend¨ªan el 66% del total, ahora solo el 20%. Las cadenas especializadas, entonces el 8%, suponen ahora el 32%. Y los hipermercados, que comercializaban el 6%, venden ahora casi el 25%. Los outlets, que no exist¨ªan, venden el 15%.