La ventaja de jugar juntos

¡°Un juguete bueno es aquel que sin ser nada concreto puede serlo todo¡±, dice la reflexi¨®n del psicopedagogo italiano Francesco Tonucci. En el terreno comercial, las cosas funcionan de manera un tanto distinta. Star Wars, Patrulla Canina, Tortugas Ninja, Bob Esponja, Violetta o Monster High son nombres propios de juguetes que son o han sido objetos de deseo de muchos ni?os. La tiran¨ªa de las modas convive con esos modelos de siempre, ¡°de los que nadie habla, pero los que m¨¢s se venden¡±, como las pelotas, los coches, las bicicletas o las casitas de mu?ecas. Junto a ellos han aterrizado en los cat¨¢logos las consolas digitales, los drones con c¨¢mara, las tablets o los equipos de visi¨®n nocturna. Imaginaci¨®n convertida en pl¨¢stico y chips.

Juguettos, una cooperativa alicantina de 54 socios que este a?o celebra su 40? cumplea?os, fue la primera empresa en publicar un cat¨¢logo comercial en Espa?a, en 1992. Ten¨ªa 24 p¨¢ginas y se lanzaron un mill¨®n de copias. Cuatro a?os despu¨¦s, los socios decidieron crear una marca propia (ahora tienen 15), y en 2008, cuando la burbuja hizo saltar por los aires la econom¨ªa familiar, ficharon a Jos¨¦ Mar¨ªa Ruiz, un ejecutivo procedente de Telepizza. ?l quer¨ªa dar el giro profesional para pasarse a un sector m¨¢s divertido. ¡°Poco me dur¨® la diversi¨®n¡±, sonr¨ªe. Su llegada a la cooperativa coincidi¨® con lo m¨¢s duro de la depresi¨®n econ¨®mica. Juguettos decidi¨® dar un giro comercial que supuso sacrificar 4.000 referencias para quedarse con ¡°solo¡± 6.000 productos. ¡°Tuvimos que tomar decisiones muy duras¡±, recuerda el ejecutivo.

Lavado de cara

Cambiaron de logotipo, de dise?o de las tiendas y reestructuraron su oferta propia, con 16 marcas y 800 art¨ªculos. ¡°Pasamos de ser una empresa que compraba barato en Asia a estar m¨¢s orientada al cliente. Cambiamos el club de fidelizaci¨®n, en 2009 comenzamos a vender online¡±. Siguen siendo una cooperativa que compra o fabrica sus productos en Asia, excepto sus mu?ecas, que las encargan en una f¨¢brica de Castalla (Alicante). ¡°La gente no busca en una jugueter¨ªa de proximidad un supermercado, busca algo m¨¢s que precio. Juguettos dej¨® de despachar para implicarse en la venta¡±. Han alcanzado las 254 tiendas, sustituyendo el modelo asambleario propio de la cooperativa por un consejo rector elegido por los socios que funciona como un consejo de administraci¨®n. Su facturaci¨®n ronda los 105 millones de euros. ¡°Nuestras ventas crecieron en 2013 un 1,5% y un 3,5% en 2014. Hemos crecido todos los a?os de la crisis. El peor a?o fue 2012, con cifras casi planas, pero no negativas. No tenemos tiendas en p¨¦rdidas¡±.

Este a?o alcanzar¨¢n los 1.100 empleados, y en los picos de actividad, como la campa?a de Navidad, rondar¨¢n los 2.000. La estacionalidad de las ventas ¡ªel 60% de la mercanc¨ªa se despacha desde octubre al 5 de enero¡ª es su cara y su cruz. Cara porque pueden hacer pedidos con bastante antelaci¨®n, cruz porque no son capaces de reaccionar ante una inesperada moda que agote los productos.

Tienen otros handicaps frente a los grandes operadores, tipo El Corte Ingl¨¦s o Toys ¡°R¡± Us. ¡°Tenemos algo que no tienen: somos flexibles y tenemos capacidad de adaptaci¨®n. Claro que tenemos debilidades, ellos son m¨¢s grandes, utilizan las campa?as con juguetes para que la gente compre otro tipo de art¨ªculos, como las que hacen al 50% en noviembre. El sector del juguete no permite esos m¨¢rgenes. Nuestro margen medio es del 38%, su negocio es otro¡±.

Como la leche en el supermercado, Ruiz asegura que las grandes superficies utilizan el juguete como reclamo. Para ellos competir en precio es una batalla perdida. La venta online parece que tampoco les va muy bien. ¡°Supone un 2% de la facturaci¨®n. Empezamos a vender en 2009 y desembarcaron Toys ¡°R¡± Us y Amazon¡­ Volvemos a lo de siempre, somos un operador peque?o que pelea. Intentamos unir la parte online con offline¡±.

En su expansi¨®n f¨ªsica han apostado por comunidades como Pa¨ªs Vasco, Galicia y Valencia y est¨¢n creciendo en Catalu?a y Andaluc¨ªa. ¡°Hace cuatro a?os abrimos la primera tienda en Sevilla y ahora tenemos cuatro. Nuestro crecimiento es mayor que el que tiene el mercado¡±, asegura Ruiz.

China se encarece

Las campa?as de las empresas jugueteras empiezan 24 horas despu¨¦s de que lleguen los Reyes Magos. Los comerciales salen el 6 de enero hacia la feria de Hong Kong, donde se decidir¨¢n las compras para las Navidades siguientes. ¡°Cada operador [Mattel, Bandai] hace su apuesta¡±. Este a?o se decantan por el universo de Star Wars, Patrulla Canina y Tortugas, sin olvidarse de Frozen. ¡°Hacemos una proyecci¨®n de cu¨¢ntos miles de unidades se van a vender, se lo decimos a los proveedores asi¨¢ticos y empieza el proceso. Tardan de 60 a 90 d¨ªas en la producci¨®n y otros 28 en traer el pedido. Si nuestra apuesta es un ¨¦xito, esos juguetes se agotar¨¢n. Si nos equivocamos, tendremos un producto de pura moda que nadie querr¨¢, cuyo valor cuando acabe la campa?a ser¨¢ cero¡±. Imposible reaccionar. Cuatro d¨¦cadas vendiendo juguetes hacen que tengan en plantilla a seleccionadores que llevan 30 a?os de feria en feria. ¡°Tenemos un know how enorme. ?Nos equivocamos? S¨ª, pero en un porcentaje peque?o. No podemos apostar por todo¡±.

Pero Asia se est¨¢ encareciendo. Mu?equittas, una de sus marcas, produce en Espa?a todas sus referencias, que en cat¨¢logo se venden con precios que van desde los ocho euros por el ¡°beb¨¦ soniditos¡± a los 45 euros por Luna, un mu?eco con tacto especial de reci¨¦n nacido que balbucea y se vende con su cuna. Productos de Disney como la princesa de Frozen o Sof¨ªa est¨¢n en el rango de precios m¨¢s alto.

Su decisi¨®n vino impulsada por el encarecimiento de la producci¨®n en China, que aun as¨ª sigue compensando para el resto de los productos. En cuanto a normativa de seguridad y calidad, el director de Juguettos asegura que se cumple al 100%. ¡°Los certificados los realizan en laboratorios europeos. La legislaci¨®n del juguete es muy dura, tienes que hacer muchas comprobaciones¡±.

El futuro de los juguetes viene con curvas. ¡°El sector va a seguir siendo muy competitivo, con el cliente como eje fundamental. Los juguetes van a tener un componente tecnol¨®gico muy importante y vamos a ver nuevos influenciadores como los youtubers o las redes sociales. El que sea m¨¢s flexible ganar¨¢¡±.