Los refrescos son el nuevo tabaco

Indra Nooyi fue rotunda en su ¨²ltima presentaci¨®n ante los analistas de Wall Street. La soda, admiti¨®, ¡°es algo del pasado¡±. Las palabras de la consejera delegada de PepsiCo sonaron como si diera por perdida una guerra que tambi¨¦n libran Coca-Cola y Dr Pepper. Cada vez son m¨¢s los consumidores que prefieren beber agua embotellada, t¨¦s o bebidas energ¨¦ticas antes que un refresco. Esto est¨¢ provocando que el consumo de bebidas gaseosas caiga a niveles de hace tres d¨¦cadas.

La cantidad de l¨ªquido que bebe un estadounidense est¨¢ grabado en piedra. Son unos 680 litros al a?o, el equivalente a llenar tres ba?eras hasta arriba. Eso significa que cualquier cambio de tendencia en el consumo se nota r¨¢pido, aunque sea m¨ªnimo. En otras palabras, si se lleva a casa un paquete de Dasani, de Red Bull o de Monster es muy dif¨ªcil que compre tambi¨¦n uno de Coke Zero, de Diet Pepsi o de Diet Mountain Dew, porque simplemente se sustituye.

Ese es el punto de partida en un mercado saturado de refrescos. Una cuarta parte de todo ese l¨ªquido que se consume es soda y el 27% de las ventas pertenece a Coca-Cola. Pese al enganche al az¨²car, la brecha con otras categor¨ªas de bebidas se cierra r¨¢pido, porque cada vez m¨¢s personas se saltan las estanter¨ªas de las colas. Es un negocio, dice JPMorgan, en crisis. En buena medida se debe, como se?alan desde Morningstar, a las pol¨ªticas emprendidas en el ¨¢mbito de la salud.

Los endulzantes artificiales y las calor¨ªas preocupan a los estadounidenses

La soda se convirti¨® as¨ª durante la ¨²ltima d¨¦cada en el nuevo tabaco en la batalla por una vida sana, una lucha que comenz¨® cuando ciudades como Nueva York prohibieron la venta de refrescos en los colegios. La movilizaci¨®n cobr¨® fuerza con las campa?as contra la obesidad y ese sentimiento cal¨® entre la generaci¨®n del yoga, que prefieren una dieta diferente de la que siguieron sus padres. Como se?alan los expertos, ¡°el consumidor hace ahora su propia elecci¨®n¡±.

El negocio de los refrescos alcanz¨® su m¨¢ximo en 1998. Estas bebidas representaban entonces una tercera parte de la dieta l¨ªquida por habitante. Al arrancar el milenio se consum¨ªan 190 litros de refrescos de media al a?o, de acuerdo con las estad¨ªsticas de IBISWorld. Ahora no llegan a los 145 litros. En paralelo, creci¨® un 50% el consumo de agua embotellada y se dobl¨® el de bebidas energ¨¦ticas en Estados Unidos.

Las estad¨ªsticas de la Beverage Marketing Corporation reflejan tambi¨¦n este cambio en los gustos. De hecho, buena parte del incremento que el pasado ejercicio se registr¨® en las ventas de bebidas no alcoh¨®licas se apoy¨® en opciones aparentemente m¨¢s saludables que los refrescos. El consumo de agua embotellada, por ejemplo, creci¨® un 7%, hasta los 41.150 millones de litros en 2014. El de sodas baj¨® un 1%.

El auge de las bebidas energ¨¦ticas

El volumen del caf¨¦ listo para beber, como el que vende Starbucks, creci¨® un 11% el ¨²ltimo a?o mientras que lo t¨¦s lo hicieron un 4%. Las bebidas energ¨¦ticas lo hicieron un 6% y un 3% las que se utilizan para el deporte. El crecimiento de estas dos ¨²ltimas categor¨ªas es importante, como indican desde IBISWorld, porque son el sustituto directo de productos como la Diet Coke y el Diet Pepsi.

El nivel de consumo actual de soda por habitante no se ve¨ªa desde 1986, de acuerdo con Beverage Digest, y anticipa que ser¨¢n suficientes dos a?os para que lo supere el agua embotellada. No es solo que los consumidores est¨¦n acostumbrados a contar las calor¨ªas que entran en su cuerpo. Se preocupan adem¨¢s por el efecto de endulzantes artificiales como el aspartamo. Las redes sociales, en paralelo, alimentan el debate sobre los cambios en el metabolismo.

Los grandes del sector ofrecen nuevos productos y buscan alianzas

Este estigma lo recoge la profesora de nutrici¨®n Marion Nestle en su libro Soda Politics, en el que relata como se est¨¢ ganando la batalla contra las grandes compa?¨ªas de la industria y c¨®mo est¨¢ trastocando la naturaleza misma del negocio. Pero como en el caso del tabaco, nadie da la soda por muerta. De hecho, los refrescos son la mayor categor¨ªa de bebidas no alcoh¨®licas por ingresos, con 77.400 millones de d¨®lares al a?o (72.340 millones de euros). Por comparaci¨®n las de agua rondan los 13.000 millones.

Como se?alan las analistas en Wall Street que siguen a las compa?¨ªas de esta industria, no es solo que haya muchas m¨¢s alternativas a la soda que hace dos d¨¦cadas. Es que la demograf¨ªa tambi¨¦n cambi¨®. Las familias no quieren que sus hijos beban refrescos, lo que hace m¨¢s dif¨ªcil que vayan a consumirlos en una edad m¨¢s adulta. Los mayores tambi¨¦n consumen menos. Se calcula por eso que los distribuidores est¨¢n perdiendo mercado a un ritmo de casi el 2% anual.

Punto de no retorno

En lugar de luchar por elevar el consumo de refrescos, los tres grandes del sector decidieron tomar distancia ofreciendo nuevos productos para responder a los nuevos gustos y abrazaron as¨ª el cambio de tendencia, creando alianzas con compa?¨ªas que comercializan bebidas alternativas como Monster Beverage o Green Mountain. Coca-Cola ha doblado as¨ª su cartera en la ¨²ltima d¨¦cada mientras que la soda representa una cuarta parte de los ingresos de PepsiCo.

En paralelo a esta diversificaci¨®n, como indican desde Sack Investment Research, tratan de revitalizar el negocio con envases m¨¢s peque?os que permiten a elevar el precio por unidad. ¡°Estas latas pueden atraer a un p¨²blico que se preocupa m¨¢s por las calor¨ªas¡±, como explica IBISWorld, pero el problema es que la soda se percibe como un producto poco sano por mucho que se rebajen las calor¨ªas y se incluyan endulzantes naturales. Simplemente no hay vuelta atr¨¢s.