La segunda vida del turr¨®n

Ahogados por las deudas, los Vicens se vieron obligados en el a?o 2000 a cerrar las puertas de su f¨¢brica de turrones y dejar atr¨¢s la actividad a la que se hab¨ªan dedicado durante m¨¢s de dos siglos. Era una de las pocas familias que a¨²n manten¨ªa viva esta tradici¨®n en Agramunt, una peque?a localidad de Lleida que junto a Alicante y Jijona compone la diminuta lista de municipios con Indicaci¨®n Geogr¨¢fica Protegida (IGP) para la elaboraci¨®n de turr¨®n. Su unidad productiva le interes¨® al empresario pastelero ?ngel Velasco, que quer¨ªa utilizarla para ampliar su negocio de trufas heladas. Pero cuando visit¨® al pueblo y conoci¨® la historia de Torrons Vicens, los planes cambiaron: ¡°Era una l¨¢stima dejar que se perdiera y el mundo del turr¨®n presentaba tantas oportunidades¡±, confiesa.

Quince a?os despu¨¦s, la empresa que estuvo a punto de desaparecer acumula cinco ejercicios de crecimientos anuales en ventas superiores al 20%. Los 600.000 euros que invirti¨® Velasco en sacar de n¨²meros rojos a Torrons Vicens dieron sus frutos: la compa?¨ªa factur¨® cerca de 19 millones de euros el a?o pasado. La antigua plantilla de ocho empleados ahora alcanza el centenar y lo que era un producto de consumo local en Navidades en la actualidad se puede adquirir en lugares tan lejanos, como el Golfo P¨¦rsico o China y en cualquier ¨¦poca del a?o.

Velasco tard¨® un lustro en hacer rentable su aventura en Agramunt: ¡°Al comienzo fue duro, pero ve¨ªa que hab¨ªa posibilidades de transformar el turr¨®n, que llevaba siglos encallado y sin innovar¡±. Antes que directivo es pastelero, una profesi¨®n en la que se inici¨® a los 13 a?os, por lo que su estrategia se centraba en aplicar lo aprendido en esta industria a su nueva actividad. ¡°En las pasteler¨ªas puedes ver el turr¨®n y cuando lo compras, te lo cortan en barras de 500 gramos. As¨ª que empezamos a hacer formatos de ese peso y, en vez de meterlo en una caja, lo empaquetamos con pl¨¢stico para que se pudiera ver lo que hab¨ªa dentro¡±, explica. Para que no se deformara, patent¨® una tabla ligera de madera que resultaba ¨²til a la hora de cortar el producto. Su intenci¨®n era extrapolar a las grandes superficies la tradicional experiencia de comprar un turr¨®n en la pasteler¨ªa del barrio. Hoy, cuenta incluso con espacios propios dentro de El Corte Ingl¨¦s.

El a?o de despegue fue 2010, cuando comenz¨® a tejer una red de tiendas exclusivas de Torrons Vicens. Velasco hab¨ªa ido creando nuevos sabores cada a?o e introduci¨¦ndolos en su punto de venta en Agramunt, donde la gente acud¨ªa cada Navidad a comprar turr¨®n. Se dio cuenta de que ven¨ªan muchos extranjeros interesados en las variedades m¨¢s tradicionales y que, al encontrarse en una comunidad aut¨®noma con tanto turismo, acercarles el turr¨®n pod¨ªa ser una forma de mantener las ventas durante el resto del a?o.

Zonas tur¨ªsticas

As¨ª que comenz¨® a abrir tiendas propias en zonas de gran afluencia de visitantes. Al poco tiempo empezaron a tocar a su puerta empresarios interesados en hacerse franquiciados. Hoy suponen el 50% de sus 42 establecimientos. La mayor¨ªa de ellos en Catalu?a, de donde procede el 60% de sus ingresos. Tiene m¨¢s locales en el extranjero que en el resto de Espa?a: dos en Francia y tres en Emiratos ?rabes Unidos (EAU) frente a los tres que suman Madrid, Mallorca y Marbella. ¡°Las tiendas nos sirven como escaparate para dar a conocer nuestros productos nuevos. Muchos de los turistas que entran a nuestros locales se dedican al mundo de la alimentaci¨®n, ven a la gente comprando y piensan que pueden hacer lo mismo en sus pa¨ªses. Por ejemplo, gracias a la tienda que abrimos en mayo en La Pedrera [edificio emblem¨¢tico de Barcelona] nos conocieron en Emiratos ?rabes y en una cadena de grandes superficies holandesa que va a introducir nuestros turrones¡±, asegura.

Las tiendas le han permitido desestacionalizar su producci¨®n: ahora las Navidades solo suponen el 60% de su facturaci¨®n frente al 95% que abarcaba hace unos a?os. Desde 2013 se ha hecho con otras tres empresas turroneras que pasaban por dificultades y ha conservado sus marcas, pero especializ¨¢ndolas. ?ngel & Lluch es ahora la l¨ªnea de turrones ecol¨®gicos; Viar, la que no utiliza az¨²car y Xocolata Jolonch ha dejado a un lado los turrones para dedicarse al chocolate a la piedra.

El siguiente reto es crecer en el resto de Espa?a, que supone el 20% de sus ingresos. Planea inaugurar el pr¨®ximo a?o tiendas en Bilbao, Zaragoza y Galicia. Esta semana, su local madrile?o ¡ªuno de los que m¨¢s factura¡ª pasar¨¢ de ocupar 50 metros cuadrados a 200 y estudia habilitar una zona de ¡°tapeo de turr¨®n¡± dentro. ¡°Como mucha gente, cuando lleg¨® esta gran crisis, frenamos nuestras inversiones. Pero al final, vi que momentos como estos tambi¨¦n ofrecen muchas oportunidades. He montado tiendas en sitios donde antes nunca lo hubiera imaginado. Los alquileres han bajado y los bancos han cerrado muchas oficinas dejando locales vac¨ªos en sitios espectaculares¡±, afirma.

As¨ª que cada a?o, Velasco ha invertido entre 100.000 y un mill¨®n de euros en el crecimiento de la empresa. Incluido el desarrollo de nuevos turrones que dise?a ¨¦l mismo. Su mayor orgullo es el turr¨®n sufl¨¦, ¡°el turr¨®n de siglo XXI¡±, que consiste en inyectar aire al tradicional turr¨®n duro para que no sea tan dif¨ªcil de masticar, pero manteniendo su car¨¢cter crujiente. ¡°Cada a?o vendemos el doble de turr¨®n sufl¨¦ que el anterior¡±, comenta. En estos 15 a?os, la marca ha pasado de producir seis referencias a 280. ¡°Con una gama tan amplia, nuestro p¨²blico abarca todas las edades¡±, explica. Entre ellas destaca la l¨ªnea Natura, para la cual el chef Albert Adri¨¤ dise?a desde hace tres a?os sabores como el turr¨®n de mojito y el de gin tonic, que fue uno de los m¨¢s vendidos en 2014. ¡°Al final la crisis es como la niebla, no te deja ver, pero puedes avanzar¡±, zanja.