Progresi¨®n imparable

La irrupci¨®n del comercio electr¨®nico, relacionada ¨ªntimamente con la explosi¨®n de Internet como gran centro de comunicaci¨®n global, est¨¢ cambiando con celeridad tanto la realidad del comercio, todav¨ªa apegado a las f¨®rmulas tradicionales, como los usos y costumbres m¨¢s generales de la sociedad. No es s¨®lo que las empresas deban incluir ya entre sus variantes de ventas sistemas que permitan a los clientes comprar a distancia sino que para un consumidor ya no existe, a poco que se aplique, ni el tiempo ni la distancia para comprar lo que desea. Hay que dar por supuesto que algunos mercados son m¨¢s proclives que otros a utilizar el comercio electr¨®nico; es conocida, por ejemplo, la facilidad con que se venden libros y discos por Internet y la resistencia al e-commerce que existe en otros mercados. Pero la tendencia dominante del comercio electr¨®nico es a una expansi¨®n creciente y razonablemente r¨¢pida.

Pero sobre el comercio electr¨®nico pesan todav¨ªa algunos problemas que debe resolver. Los analistas tienden a considerar que despu¨¦s del tiempo transcurrido desde la aparici¨®n y expansi¨®n de Internet los consumidores han perdido el miedo a usar medios de pago que implican depositar en la red informaci¨®n muy valiosa sobre sus estados financieros; pero la desconfianza persiste. Y es l¨®gico que as¨ª sea, porque cuando se introducen los datos de una tarjeta de d¨¦bito o cr¨¦dito en un sistema virtual, aunque est¨¦ bien encriptado, aumentan los riesgos para el dinero que soporta esa tarjeta. No se trata s¨®lo del robo, sino tambi¨¦n de entrega de informaci¨®n cuyo destino no se controla. Segmentos de poblaci¨®n mantienen esa desconfianza y no necesariamente son los de mayor edad. La cuesti¨®n es si ese temor est¨¢ justificado, porque se plantea el mismo problema de confianza que apareci¨® con el dinero de pl¨¢stico. Cuando uno paga con una tarjeta de pl¨¢stico en un establecimiento tradicional el cliente tambi¨¦n pierde el control de la informaci¨®n.

Por lo tanto, la ¨²nica v¨ªa para ganar la confianza debida est¨¢ en minimizar las situaciones de riesgo a trav¨¦s de procedimientos inform¨¢ticos m¨¢s seguros y demostrar que los incidentes asociados al riesgo de informaci¨®n disminuyen o desaparecen. En ese sentido, las compa?¨ªas tienen que garantizar una inversi¨®n suficiente en seguridad y adelantarse en lo posible a las amenazas que plantean los piratas inform¨¢ticos. La confianza no es el ¨²nico desaf¨ªo. Tambi¨¦n est¨¢ sobre el tapete la cuesti¨®n de la calidad y rapidez en el servicio. Todav¨ªa aparecen fallos de entrega o distorsiones en la calidad que en los comercios tradicionales tienen una presencia residual. En gran medida, tales errores, cuando existen, se corrigen con el tiempo.

Para las empresas, el e-commerce es un incentivo para implicarse en ¨¢reas que exigen cierto esfuerzo tecnol¨®gico y log¨ªstico. En ese sentido, constituyen un ejercicio estrat¨¦gico y t¨¢ctico de primera magnitud para los equipos de gesti¨®n. Supone adem¨¢s la apertura de una nueva actividad que requiere, como se ha dicho, gran cuidado inversor, porque los avances tecnol¨®gicos y de comunicaci¨®n son m¨¢s r¨¢pidos que los industriales anal¨®gicos. La velocidad implica que es f¨¢cil quedarse atr¨¢s cuando no se emplean el tiempo y el dinero requeridos para mantener en perfecto funcionamiento la maquinaria comercial.

Por todas estas razones, el comercio electr¨®nico dispone todav¨ªa de un amplio margen de recorrido; no s¨®lo en volumen de transacciones (1,5 billones de d¨®lares es el tr¨¢fico registrado por Internet en 2014) sino tambi¨¦n en t¨¦cnicas de venta que permitan competir con la compra tradicional, en la que, no es necesario subrayarlo, intervienen, adem¨¢s de la vista, factores como el ambiente, el tacto, la disposici¨®n an¨ªmica a pasear o la comprobaci¨®n inmediata de las medidas adecuadas. Igualar tales factores es el gran desaf¨ªo del e-commerce.