Mango renueva todo su armario

El traspi¨¦s vivido por Mango en 2010 y 2011, cuando sufri¨® fuertes ca¨ªdas en sus resultados, fue recibido en la empresa como una luz roja que indicaba la necesidad de cambiar cosas. Y as¨ª fue. Estos ¨²ltimos tres a?os, la firma de moda catalana ha desarrollado una transformaci¨®n que sigue en marcha. Una de sus primeras decisiones fue ampliar sus l¨ªneas de ropa para mujer, entonces centradas en prendas para ocasiones especiales. El resultado fue elevar la oferta de prendas de uso m¨¢s cotidiano. La apuesta de mayor calado, sin embargo, ha sido la de la diversificaci¨®n.

Alentada por los resultados de su l¨ªnea de hombre, fundada en el 2008 (Mango Man), lanz¨® nuevos conceptos a partir del 2012. El m¨¢s importante, la creaci¨®n, el a?o pasado, de Violeta by Mango (tallas de la 40 a la 52), dirigida por Violeta Andic, sobrina del fundador y presidente de la compa?¨ªa, Isak Andic: una colecci¨®n y una cadena, explica Txema Mir¨®n, consultor de empresas de moda, ¡°que parte de una idea estupenda, un nicho olvidado en Espa?a¡¯¡±. Ahora, adem¨¢s de estas dos nuevas l¨ªneas, la empresa, que antes de 2008 era solo moda para mujeres, tiene Mango Kids (ni?os), Mango Touch (complementos) y Mango Sport&Intimates (prendas deportivas e interiores). Tambi¨¦n ha bajado sus precios. ¡°Mango, antes m¨¢s cara que Zara, est¨¢ ahora en l¨ªnea con la filial de Inditex¡± apunta Ana Rumschisky, profesora de Marketing de IE Business School

Estos lanzamientos, m¨¢s los proyectos de expansi¨®n exterior que pasaban por abrir 300 tiendas al a?o, llevaron a Mango en el 2012 a dise?ar una proyecci¨®n muy ambiciosa: crecer desde los 1.408 millones de euros en ventas de 2011 a 4.970 millones en 2017, objetivos que se redujeron a los 3.274 millones, y que el mercado no cree que se cumplan teniendo en cuenta que Mango ha estado creciendo solo al 9%.

La empresa abastecer¨¢ a sus tiendas con nuevas prendas cada 15 d¨ªas al estilo de Zara

El 2013 sus ventas subieron un 9,1% y en 2014 un 9,3% hasta los 2.017 millones. Pero, lo malo es que esta ralentizaci¨®n se ha producido despu¨¦s del lanzamiento de los nuevos conceptos y la apertura de unas 300 tiendas. Hace tres a?os ten¨ªa 2.401 y ahora m¨¢s de 2.700. Tambi¨¦n la facturaci¨®n media ha bajado. Era de 823.000 euros en el 2009 y de 676.000 en el 2013. El resultado es que en 2014 el beneficio neto cay¨® desde 113 a los casi 78 millones de euros.

Seg¨²n la empresa, esto pudo deberse a factores tales como el de que las nuevas l¨ªneas de moda no han alcanzado su velocidad de crucero en ventas y rentabilidad. Adem¨¢s, la inversi¨®n est¨¢ pesando en los resultados, en la deuda y en los costes financieros. Mango, que ha declinado participar en este reportaje, suscribi¨® en 2014 el primer cr¨¦dito sindicado de su historia, 300 millones, para financiar la diversificaci¨®n y expansi¨®n. Esta fue muy fuerte en algunos a?os. En 2010 se abrieron 367 puntos de venta. Luego se moder¨®: 197 en el 2012, 133 al a?o siguiente, y posiblemente un descenso el a?o pasado. La mayor parte de estas tiendas se han abierto en el extranjero. Mango est¨¢ en 107 pa¨ªses, donde genera el 82% de sus ingresos. El 10% de su facturaci¨®n es por ventas online.

Pinchazo en China

En algunas zonas las cosas no han funcionado. El a?o pasado las ventas en Espa?a crecieron el 16%, pero en Europa solo el 4%. En algunos pa¨ªses, muchas tiendas no son rentables a¨²n, y en otros, como Brasil, la empresa opt¨® por salirse. En China, donde lleg¨® a tener 180 tiendas en 2011, ahora tiene 81. Esto por no hablar de EE UU, donde no renov¨® su acuerdo con JC Penney, lo que le obligar¨¢ a cerrar 450 espacios. Luego hay otras cuestiones. Uno de ellos el del posicionamiento. ¡°Mientras que la cadena Zara¡±, explica Mir¨®n, ¡°tiene ropa para todos los tipos de p¨²blico, estilos o edades, en Mango las prendas est¨¢n enfocadas a un consumidor de edad mediana-joven, algo cl¨¢sico, lo que le limita mucho su alcance¡±. ¡°Mientras que Zara¡± dice Marcos ?lvarez, de la consultora Creartm, ¡°cambia su oferta varias veces al mes, en una rotaci¨®n constante, en Mango trabajan con per¨ªodos m¨¢s largos¡±.

Rumschisky cree que las tiendas de Mango, ¡°necesitan una renovaci¨®n, un toque de glamour y un mejor marketing¡±. Y necesita tiendas m¨¢s grandes, para albergar los nuevos conceptos. Esta suma de situaciones ha coincidido con abandonos en la c¨²pula. Uno de los primeros fue el de Nahman Andic, hermano de Isak y confundador, que dej¨® en el 2013 su puesto de vicepresidente, asumido por Daniel L¨®pez. Ese mismo a?o se fue Salvador Vall¨¨s, que se iba a encargar de la cadena para j¨®venes, Rebels, cancelada. Otra salida sonada fue la del responsable de la expansi¨®n internacional, Isak Halfon, que se march¨® en 2014, relevado por Antonio Batll¨®. Y a principios de a?o le toc¨® el turno al director general, Enric Casi, que sigue en el consejo. Mientras, han llegado nuevas caras como Carlos Costa, director de operaciones, en el 2013. Adem¨¢s, la firma ha fichado dise?adores como Alfred Besora, que dirige Mango Man.

El grupo se ha diversificado y ha recompuesto su c¨²pula directiva

Estos cambios coinciden con el ascenso de Jonathan Andic, 34 a?os, el hijo mayor del fundador, a vicepresidente y consejero delegado. Jonathan, que estudi¨® Comunicaci¨®n en EE UU, Contabilidad y Finanzas para Directivos en el IESE y Management en el EMBA, empez¨® a trabajar en Mango en 2005 y en 2008 le hac¨ªan el encargo de crear Mango Man, con 27 a?os. Se le considera el sucesor de su padre al frente de la compa?¨ªa. En la empresa son conscientes de que necesitan seguir haciendo cambios para adaptarse a un mercado m¨¢s competitivo. Fundada en 1984, cuando solo se bat¨ªa con Zara y El Corte Ingl¨¦s, se enfrenta a gigantes como H&M y Primark.

Una de las ¨²ltimas iniciativas es que va a aumentar la rotaci¨®n. ¡°A partir de febrero, la marca abastecer¨¢ cada quince d¨ªas a sus tiendas¡± dice Mango en un comunicado publicado esta semana. La iniciativa ser¨¢ posible por la puesta en marcha de su nuevo macrocomplejo log¨ªstico de Mango en Lli?¨¤ d¡¯Amunt (Barcelona), que se estrenar¨¢ tambi¨¦n en febrero. Esta apuesta, seg¨²n ?lvarez, permitir¨¢ a Mango surtir a los puntos de venta con m¨¢s asiduidad¡±. El complejo, vital para Mango, tendr¨¢ 250.000 metros cuadrados y costar¨¢ 300 millones de euros.

La empresa est¨¢ abriendo grandes establecimientos para poder despegar una oferta en aumento, tanto en mujer como en los nuevos conceptos. El a?o pasado abri¨® 43 de estas tiendas y este a?o 75. Adem¨¢s porque, prosigue ?lvarez, ¡°las tiendas emblem¨¦ticas son decisivas para mostrar poder¨ªo¡±. Y va a cambiar su estrategia de publicidad, muy criticada. A Rumschinsky no le parece que ¡°fichar a un se?or como Zidane, ya un poco mayor, sirva a los objetivos aspiracionales de la marca. Tienen que elegir a gente m¨¢s joven¡±. No se sabe si Mango lo har¨¢ o no. Lo que si va a hacer, dicen en un comunicado, es ¡°lanzar, cada mes, una campa?a publicitaria diferente, protagonizada por la tendencia del momento y representada por el rostro que mejor la defina¡±. ?lvarez cree el potencial de crecimiento de mango. ¡°Tiene una marca fuerte. Hay que darle tiempo al nuevo equipo¡±, dice.