¡°El cliente espa?ol da m¨¢s valor a la comida que a viajar¡±

Olaf Koch (1970, Bad Soden am Taunus, Alemania) es el presidente del grupo alem¨¢n Metro, presente en Espa?a a trav¨¦s de Media Markt y Makro. Koch tom¨® en 2009 las riendas de este gigante de la distribuci¨®n en un momento complicado por culpa de la crisis, que le oblig¨® a darle la vuelta a muchas de las estrategias del grupo. El a?o pasado Metro factur¨® en todos sus mercados 59.219 millones de euros, un 1,2% menos, en parte, por la debilidad de la divisa rusa, un mercado por el que han apostado. En Espa?a, sin embargo, cosecharon mejores cifras: ventas por valor de 3.077 millones, un 7% m¨¢s que en 2014, gracias sobre todo al tir¨®n de Media ?Markt, que elev¨® su negocio m¨¢s del 14%. El grupo Metro cre¨® en los noventa el eslogan que todav¨ªa utiliza esta cadena de electr¨®nica. ¡°Porque yo no soy tonto¡±. Koch cree que ha funcionado, ya que la gente lo recuerda bien. ¡°Aunque hay que reconocer que era arriesgado¡±, se r¨ªe.

Pregunta.?Ha pasado por varios sectores. ?Le result¨® dif¨ªcil adaptarse a la distribuci¨®n?

Respuesta.?Comenc¨¦ en el mundo de la tecnolog¨ªa, me mov¨ª a la automoci¨®n y de ah¨ª a los fondos de inversi¨®n. Lo importante es familiarizarse r¨¢pido con lo que te rodea y aprender siempre. Es cierto que esto es diferente a todo lo que hab¨ªa hecho antes. Pero aunque llevara 20 a?os en la empresa, todav¨ªa me quedar¨ªa mucho que aprender.

P.?El sector de la distribuci¨®n se mueve muy deprisa. Los efectos de un anuncio llegan r¨¢pido a las cajas del supermercado. Por ejemplo, la alerta que realiz¨® la Organizaci¨®n Mundial de la Salud sobre que comer mucha carne procesada puede producir c¨¢ncer. Las tiendas tem¨ªan un efecto directo.

R.?Es cierto. Pero son efectos a corto plazo. Tras un anuncio as¨ª se produce una gran agitaci¨®n. El consumo cambia de golpe. Pero las memorias son muy cortas. No s¨¦ si este ser¨¢ el caso, pero as¨ª ha pasado antes. Lo que debemos hacer en la distribuci¨®n es mirar m¨¢s all¨¢ del efecto inmediato y adelantarnos al medio plazo. Las empresas tenemos que tomarnos muy en serio asuntos como la sostenibilidad y la salud. Porque a los consumidores cada vez les preocupa m¨¢s, y cuantos m¨¢s mensajes como el de la OMS les lleguen, m¨¢s profundo ser¨¢ el cambio en su consumo.

P.?Lleg¨® al grupo en 2009. Era el principio de una crisis que ha resultado ser muy larga y dura. ?Esperaba que fuera as¨ª?

R.?No. Cuando llegu¨¦ era consciente de que muchos de nuestros negocios ten¨ªan que ser ajustados y renovados. Y ten¨ªamos informes de una consultora, con un programa de objetivos que nos marcamos. Todo parec¨ªa ir bien en 2010. Los n¨²meros mejoraban, las ventas mejoraban. Pero al a?o siguiente el programa se colaps¨®. Los n¨²meros se fueron abajo. Espa?a no fue el pa¨ªs con el peor comportamiento para nosotros, pero s¨ª estaba muy por detr¨¢s de lo que nos hab¨ªamos marcado. Me di cuenta de que nos hab¨ªamos equivocado al no incluir a nuestra gente en esos programas, no trabajamos en su compromiso. Anal¨ªticamente el plan era perfecto. Pero fall¨®. Porque creo que la cultura de la compa?¨ªa en 2011 estaba en mala forma.

P.??Cree que ahora hemos llegado al punto de inflexi¨®n de la crisis en Europa?

R.?Ser¨ªa maravilloso. Pero siempre hay que tener en cuenta muchos factores. Espa?a, por ejemplo. Su econom¨ªa parece que comienza a crecer con fuerza y afortunadamente, como pa¨ªs, es probable que haya dejado la crisis atr¨¢s. Pero nosotros como empresa hemos aprendido la lecci¨®n: no podemos parar. Hay que seguir hacia delante, cambiando. No podemos volver jam¨¢s a declarar que hemos ganado. Se pueden celebrar hitos y progresos, pero no vamos a confiarnos nunca m¨¢s. El mundo cambia cada vez m¨¢s deprisa y no hay espacio para relajarse.

P.?En sus cuentas destaca Espa?a como uno de los pa¨ªses con mejor comportamiento. Hace seis a?os era el farolillo rojo de todas las empresas. ?Vuelve Espa?a a ser un mercado atractivo?

R.?Siempre cre¨ªmos que Espa?a era un buen mercado. Aqu¨ª siempre hemos tenido ¨¦xito. Se han vivido a?os complicados y hemos tenido que cambiar cosas de forma radical e incluso tomar decisiones dif¨ªciles, pero nunca nos planteamos que no fuera un buen mercado. Entre otras cosas, este es un pa¨ªs con gente muy bien formada. Estamos muy contentos con la evoluci¨®n.

P.?Son un grupo alem¨¢n. ?Son muy distintos los consumidores alemanes de los espa?oles?

R.?S¨ª. Creo que tiene que ver con el estilo de vida. Yo viv¨ª cinco a?os en Espa?a y aqu¨ª se aprecia mucho la comida. Es totalmente distinto el modo en el que la gente est¨¢ m¨¢s dispuesta a gastar dinero por una buena comida. Es una prioridad, por encima de viajar o de otro tipo de ocio. Alemania es muy distinto. Hay que saber adaptarse. Cada pa¨ªs es distinto incluso de su pa¨ªs vecino. Desde la competencia a las infraestructuras.

P.?En Alemania tienen cadenas de supermercados. ?Piensan traerlas a Espa?a?

R.?No. Creo que en Espa?a la distribuci¨®n al cliente ya tiene una competencia muy fuerte con jugadores muy importantes.

P.?Aqu¨ª la crisis se llev¨® por delante a muchas cadenas de electr¨®nica. ?C¨®mo lograron mantener el negocio de Media Markt?

R.?Tuvimos que frenar algunos de nuestros sue?os. En Espa?a ten¨ªamos tambi¨¦n Saturn en electr¨®nica. Nos quedamos solo con la marca Media Markt hace tres a?os. Adem¨¢s, extendimos los mismos precios por toda Espa?a y creamos servicios nuevos. Por ejemplo, tenemos un servicio para ayudar a los clientes a configurar y aprender a usar sus aparatos de electr¨®nica. Creemos que es necesario anticiparse porque el Internet de las cosas est¨¢ cada vez m¨¢s presente. Los electrodom¨¦sticos van a estar cada vez m¨¢s conectados a Internet y para mucha gente la configuraci¨®n inicial es un problema. Ya ocurre con las smart TV, las televisiones inteligentes. Para mucha gente el miedo a no saber sacarle partido es un freno a la compra. Queremos llenar ese hueco.

P.??Qu¨¦ tal la venta online?

R.?Crece muy deprisa. Por encima del 20% al a?o. Debe suponer cerca del 7% del negocio en este momento.

P.?Hace unos a?os la tendencia era abrir en centros comerciales. Ahora vuelven a inaugurar tiendas en el centro de las ciudades. ?Ya no les interesan las afueras?

R.?Estamos abriendo formatos c¨¦ntricos y m¨¢s peque?os. Pero no descartamos otro tipo de tiendas. Iremos apostando por lo que creamos que mejor se adapta a las necesidades de los clientes.

P.??Qu¨¦ mercados cree que tienen m¨¢s potencial?

R.?Rusia, China, India y Turqu¨ªa. Todos tienen mucho potencial.

P.?Son todos mercados muy duros en este momento.

R.?Pero son interesantes. En China las cosas van bien, en Rusia es cierto que el rublo y la situaci¨®n pol¨ªtica son inestables, pero el mercado crece muy deprisa, tenemos un equipo maravilloso y cuando la crisis termine nosotros estaremos preparados. En Turqu¨ªa la situaci¨®n tambi¨¦n es dif¨ªcil por Siria¡­ Pero solo podemos actuar como mejor sabemos y creemos que vale la pena apostar por esos pa¨ªses.