Moda para cl¨¢sicos inconformistas

Todo empez¨® cuando los hermanos Clemente y ?lvaro Cebri¨¢n vendieron sus coches y pidieron un pr¨¦stamo para poner en marcha su empresa de ropa para hombres. Era 2004 y contaban con 51.000 euros. Abrieron su primera tienda El Ganso en 2006 y con el dinero que sacaron de ese local abrieron una segunda. Y as¨ª, como en una versi¨®n triunfal del cuento de la lechera, hoy la cadena cuenta con 128 locales (28 abiertos el a?o pasado) y una facturaci¨®n cercana a 70 millones de euros.

L Capital, el fondo de private equity del gigante del lujo franc¨¦s Louis Vuitton Mo?t Hennessy (LVMH), ha sabido ver el potencial de la marca. ¡°No hab¨ªamos pensado en meter ning¨²n socio¡±, explica Clemente. ¡°Cuando L capital se nos acerc¨® y nos explic¨® c¨®mo pod¨ªa apoyarnos, vimos que era muy interesante¡±. Tras largos meses de negociaciones, los dos hermanos le vendieron el 49% de la compa?¨ªa.

En El Ganso consideran que el mercado espa?ol est¨¢ maduro. ¡°Abrir mucho m¨¢s tiendas canibalizar¨ªa a las existentes¡±, asegura Clemente. ¡°En ciudades medianas como Santander o Almer¨ªa podemos tener un punto de venta, pero no dos¡±. Ahora, con 35 tiendas en 10 pa¨ªses fuera de Espa?a, el objetivo es reproducir el ¨¦xito de Espa?a en el extranjero, especialmente en Reino Unido, Alemania o Francia, donde ya tienen siete corners (espacios exclusivos) en Galleries Lafayette.

Los Clemente han dise?ado un plan de negocio ambicioso ¡°que pasa por abrir 30 a 35 puntos de venta al a?o¡±, explican. Ahora el objetivo es Europa, pero el siguiente paso es Estados Unidos. De ah¨ª la relevancia del apoyo de LVMH, un socio que les ser¨¢ ¨²tiles para entrar en los grandes almacenes y centros comerciales cuyas puertas no se abren con facilidad sin la tarjeta de visita del mayor grupo de lujo del mundo.

Uno de los motivos que hacen sorprendente el ¨¦xito de esta empresa es que los dos j¨®venes, economistas por el Colegio Universitario de Estudios Financieros (CUNEF), no sab¨ªan nada del negocio de la moda cuando comenzaron. Clemente trabajaba en Telef¨®nica M¨®viles, en planificaci¨®n de ventas, y ?lvaro en una cadena de recambios, en compras. La revelaci¨®n surgi¨® tras un viaje de estudios a Reino Unido, que les sirvi¨® para descubrir un nicho inexistente en Espa?a: ropa de vestir ¨Ctrajes, americanas, camisas¨C para gente inconformista al estilo preppy o casual British, con mucho color y algo exc¨¦ntrica.

Empezaron haciendo unos pantalones muy atrevidos que se comercializaban en tiendas multimarca, pero en 2006 abrieron su primera tienda en la madrile?a calle de Fuencarral. Los primeros a?os no fueron f¨¢ciles. ¡°Tuvimos grandes meteduras de pata¡±, reconoce Clemente con humor. ¡°Proveedores que nos vendieron telas de mala calidad, fabricantes que no cumpl¨ªan, tallajes inadecuados, etc¨¦tera¡±.

Lo importante es que sus errores no fueron tan graves como para matar a la criatura. Su ropa gust¨®, y mucho, desde el inicio. Hab¨ªa un p¨²blico, necesitado de ir de traje y corbata, pero que detestaba lo que se le ofrec¨ªa, muy cl¨¢sico. Hab¨ªa otras marcas de moda como Ralph Lauren o Hilfiger, que ofrec¨ªan ese tipo de ropa, pero mucho m¨¢s cara. El secreto estuvo, pues, en el nicho de mercado: una moda de vestir, casi deportiva, de calidad y a precios m¨¢s asequibles que los de sus rivales. ¡°Hab¨ªa un estilo de hombre que no estaba cubierto y que nos apresuramos a ocupar ese espacio¡±, dice Clemente.

Otra gran parte del m¨¦rito ha sido el dise?o de las prendas, que hay que atribuir a ?lvaro, el ex ejecutivo de compras, quien empez¨® dise?¨¢ndolas y hoy se ocupa de esa parte del negocio m¨¢s la imagen de la compa?¨ªa y las tiendas. Curiosamente, explica su hermano, ¡°pese a que a ?lvaro se le daba muy bien dibujar y estaba siempre con un boli, nunca se le hab¨ªa ocurrido dedicarse a eso profesionalmente¡±. Otra clave ha sido la relaci¨®n calidad-precio. Sus trajes, que se venden por alrededor de 290 euros, y las camisas, sobre los 60, pueden parecer caras, pero resultan mucho m¨¢s baratas que otros productos similares. Las prendas de El Ganso est¨¢n hechas con las mejores telas disponibles en Europa y se fabrican en Espa?a y Portugal. ¡°Nos proveemos de tejidos en Italia, algod¨®n y lana, y en Portugal, algod¨®n¡±, explica el fundador.

El grueso de la confecci¨®n se hace en Portugal; en Espa?a las camisas y los pantalones, y en Rumania, las zapatillas. El fabricar en talleres y f¨¢bricas aqu¨ª en Europa les permite una mayor calidad de acabados y tambi¨¦n una capacidad de respuesta imposible de lograr si estuvieran produciendo en Asia. ¡°Hacemos dos colecciones¡±, explica Clemente, ¡°pero luego vamos ampliando eso con nuevas referencias. De no tener la producci¨®n cerca no lo podr¨ªamos hacer¡±.

Negocios con cabeza

Clemente apunta que su padre, empresario y presidente de la compa?¨ªa, fue decisivo en el ¨¦xito de El Ganso. ¡°Sin sus consejos no estar¨ªamos aqu¨ª. El cuerpo nos ped¨ªa ir muy deprisa. Pero ¨¦l nos dec¨ªa que fu¨¦ramos despacio, que consolid¨¢ramos el negocio y tuvi¨¦ramos beneficios antes de expandirnos m¨¢s¡±. Adem¨¢s, la relaci¨®n es casi simbi¨®tica entre los dos hermanos. Aunque cada uno se ocupa de un ¨¢rea toman todas las decisiones en com¨²n. ¡°Los dos somos consejeros delegados¡±, afirma Clemente. Tambi¨¦n contribuy¨® al ¨¦xito la venta exclusiva en Espa?a de productos como las famosas zapatillas del ej¨¦rcito checo de Jeremy Stanford.

El tener un estilo personal y definido tiene, sin embargo, sus desventajas. Les ha obligado a acompa?ar el proceso de maduraci¨®n de sus clientes, que seg¨²n se hacen mayores buscan modelos m¨¢s conservadores. ¡°Hace 10 a?os¡±, explica, ¡°nuestro p¨²blico objetivo era alternativo, en el tramo de los 20 a?os, ahora tenemos una clientela m¨¢s amplia, de varias edades¡±. Por eso, a los dise?os iniciales, llamativos y coloristas, con cuadros y dise?os inspirados en los tartan escoceses, se han a?adido versiones m¨¢s b¨¢sicas. Y si bien El Ganso sigue siendo sobre todo una marca para hombres (70% de las ventas), han introducido una colecci¨®n para mujeres y, recientemente, otra para ni?os: adem¨¢s de una l¨ªnea de complementos.