Espa?a: hoteles antiguos y baratos

Espa?a recibi¨® 68 millones de visitantes en 2015. El abaratamiento del crudo, la primavera ¨¢rabe, los ataques yihadistas en los destinos musulmanes y la devaluaci¨®n del euro explican el dulce momento del turismo espa?ol. Sin embargo, el observatorio de Exceltur refleja el aumento de los turistas extranjeros menos rentables. Cada uno de ellos dej¨® 741 euros en su estancia espa?ola de 2015 frente a los 1.064 euros de 2000. De hecho, el mayor tir¨®n tur¨ªstico de 2015 procedi¨® de quienes vuelan en low cost y duermen en apartamentos tur¨ªsticos. El turista interior, por ejemplo, consume m¨¢s que el de sol y playa. El gasto medio diario del turista es mayor en Castilla-La Mancha y en Arag¨®n que en Canarias, que recibe la cuarta parte del volumen de gasto tur¨ªstico internacional (el 80% depende de turoperadores).

Para Gonzalo Gonz¨¢lez Jim¨¦nez de la Espada, de Oak Hill Advisors, esa decadencia se debe a que el sector hotelero espa?ol est¨¢ altamente atomizado. Meli¨¢, el grupo l¨ªder, tiene menos del 3,5% del mercado, y los 10 primeros grupos espa?oles apenas superan el 16%. Durante los ¨²ltimos 30 a?os, los hoteles se han asociado con turoperadores extranjeros (el brit¨¢nico Thomas Cook y el alem¨¢n TUI, sobre todo), una alianza que ha permitido tener de 50 a 60 millones de turistas estables al a?o.

Sin embargo, esa fragmentaci¨®n de la oferta ha abaratado el precio de los hoteles hasta muy por debajo de su valor, trayendo un turista de sol y playa que llega con todo pagado en su pa¨ªs de origen y no gasta nada m¨¢s en el destino. La soluci¨®n es la concentraci¨®n: crear grupos empresariales fuertes con mayor poder de negociaci¨®n frente a los turoperadores y que pueden atraer a los turistas de mayor valor a?adido.

¡°Los grupos espa?oles hoteleros deben concentrarse entre ellos y abandonar la integraci¨®n vertical con los turoperadores para reducir la dependencia comercial¡±, defiende Gonz¨¢lez. ¡°Ahora que estamos en la primera l¨ªnea del turismo mundial y tenemos una base de clientes consolidada y recurrente, los hoteleros deben fortalecerse para crear riqueza en el destino, trabajando para poner en valor atributos de ocio, cultura y deporte que tenemos, adem¨¢s del sol y la playa. Es la forma de ser sostenibles en los pr¨®ximos 30 a?os¡±, asegura.

El mundo de los hoteles es un mundo de escala, y tenerla es fundamental para ser eficiente. ¡°Si los grupo hoteleros espa?oles no se consolidan, lo har¨¢n desde el exterior. En los ¨²ltimos a?os apenas se han producido concentraciones nacionales¡±, recuerda Gonz¨¢lez, que tiene m¨¢s de 15 a?os de experiencia en fusiones y adquisiciones en banca de inversi¨®n internacional.

El baile ya ha empezado. El grupo empresarial chino HNA ha tomado m¨¢s del 20% de NH para relanzar el negocio de la cadena espa?ola en China. Los gigantes estadounidenses tambi¨¦n han aterrizado en Espa?a: la cadena Marriott ha comprado la gestora de AC Hoteles, y Wyndham Hotel Group, la marca Tryp a Meli¨¢, dejando al grupo espa?ol la gesti¨®n en r¨¦gimen de franquiciado. Hoteles emblem¨¢ticos como el Ritz de Madrid o el W (conocido como Vela) de Barcelona pasaron a manos extranjeras en los ¨²ltimos a?os. Adem¨¢s, los gigantes extranjeros se concentran cada vez m¨¢s y esto se est¨¢ trasladando a Espa?a. Marriott se acaba de integrar con el grupo Starwood y ambos tienen hoteles en Espa?a.

La oferta atrae a un turista que llega con todo pagado en su pa¨ªs y no gasta nada m¨¢s

El modelo de gesti¨®n de los hoteles se impone en las grandes cadenas internacionales sobre el modelo de la propiedad que impera en Espa?a. La industria hotelera espa?ola es de origen familiar y en los ¨²ltimos 20 a?os opt¨® por crecer en el exterior (destinos menos estacionales) en vez de aumentar el peso del negocio interno. ¡°Son empresarios con estilos de gesti¨®n muy personalistas, que han construido hoteles en los mismos destinos y no han unido sus fuerzas para abaratar costes en los canales de comercializaci¨®n o de suministros tal y como se hace en otros mercados¡±, explica.

¡°Los hoteleros deben realizar alianzas como las existentes en la aviaci¨®n comercial, como Oneworld o Star Alliance, que fideliza a los clientes de aerol¨ªneas de todo el mundo con puntos intercambiables por viajes. En la gesti¨®n de cobros y pagos pueden crear un sistema como el que tienen las aerol¨ªneas con IATA, que les ayuda a minimizar sus necesidades financieras, maximizar la seguridad de los cobros y mejorar su calificaci¨®n crediticia de las empresas¡±, subraya Gonz¨¢lez.

La industria opt¨® por crecer en el exterior en vez de aumentar el negocio interno

El fortalecimiento de los hoteles ser¨¢ la piedra angular de un sector tur¨ªstico que atraiga visitantes de alto valor a?adido. Reino Unido ha hecho los deberes. El Gobierno brit¨¢nico, junto con los partidos pol¨ªticos y los empresarios, desarrollan la campa?a Britain is Great (Reino Unido es genial), dotada con algo m¨¢s de 90 millones de euros, para atraer turistas extranjeros de alto valor a?adido. Su objetivo ¨²ltimo es aumentar el gasto tur¨ªstico per capita para duplicar la venta de los productos brit¨¢nicos a los turistas. La misma reina Isabel II encabeza esta campa?a.

P¨²blico y privado

Cambiar la situaci¨®n requiere la uni¨®n de los agentes p¨²blicos con los empresarios del sector, tal y como hacen Barcelona y Canarias. ¡°En Canarias hemos desarrollado una oferta de turismo de golf desde 2000 y parte de ella tambi¨¦n la nutren los turoperadores, que siguen siendo necesarios en la oferta de sol y playa¡±, asegura Agust¨ªn Manrique de Lara, presidente de la asociaci¨®n de campos de golf de Gran Canaria.

En Canarias el n¨²mero de campos de golf se ha duplicado desde el a?o 2000, hasta llegar a 24. La oferta de golf atrae a un turista que gasta 1.100 euros en 10 d¨ªas, adem¨¢s del alojamiento (el 60% elige hoteles de cuatro y cinco estrellas), transporte y servicios. ¡°El turista de golf representa el 5% del total. Ahora queremos extrapolar el modelo de golf al turismo interior activo (senderismo o monta?ismo), el n¨¢utico y el de la salud¡±, a?ade Manrique de Lara.

Una forma de ayudar a la promoci¨®n de nuevas ofertas tur¨ªsticas es imponer la tasa tur¨ªstica (ecotasa, en Espa?a) diaria que cada cliente paga a los Ayuntamientos, muy contestada por los hoteleros de sol y playa. ¡°La ecotasa debe ponerse en los hoteles urbanos y utilizarse para promover la atracci¨®n de turistas, tal y como se hace en Barcelona. Funciona sin problemas en las grandes ciudades europeas¡±, defiende Joan Gaspart, presidente de la Comisi¨®n de Turismo de la CEOE.