?De verdad compras lo que quieres? As¨ª consigue el supermercado que piques

Entrar al supermercado para comprar un cart¨®n de leche y salir con una bolsa repleta de comida. A veces ni la sobrevalorada lista de la compra logra alejarnos de la tentaci¨®n. Lo importante es evitar culpabilizarse demasiado: no somos los ¨²nicos responsables del desliz. Digamos que, si no nos hubieran puesto justo delante de la nariz y pegadas a la caja esas chocolatinas tan atractivas, con ese envoltorio brillante y en oferta, seguramente no nos hubi¨¦ramos dejado seducir. Has picado. Pero era dif¨ªcil resistirse.

En un supermercado, ¡°nada es casual¡±, gui?a ?ngela L¨®pez, directora de Eficacia Comercial y Marketing de la consultora Nielsen. Los colores, los olores, la colocaci¨®n de los productos, desde las estanter¨ªas hasta los pasillos, todos los componentes est¨¢n planificados de manera milim¨¦trica. Del merchandising?¡ªla distribuci¨®n ¨®ptima de los art¨ªculos y de los espacios¡ª al neuromarketing?¡ªque estudia las reacciones sensoriales y neuronales de los consumidores frente a determinados est¨ªmulos¡ª, las t¨¦cnicas para influir en la decisi¨®n de compra del cliente se han ido afinado y adecuando a los nuevos tiempos. Ahora, el leit motiv?que mueve las decisiones de todas las insignias es ofrecer la mejor ¡°experiencia de compra posible¡±. Es decir, sorprender, divertir, facilitarnos la vida, enumeran los expertos. Lo que se traduce, saliendo de la jerga del marketing, en vender m¨¢s y fidelizar al consumidor.?Y se consigue con diferentes m¨¦todos.

As¨ª nos ¡°seducen¡± en el s¨²per

¡°La ubicaci¨®n en un supermercado lo es todo¡±, asegura N¨²ria Borrut, directora de Estrategia e Innovaci¨®n de la consultora?Ipsos en Espa?a. El merchandising, t¨¦rmino que indica las acciones de marketing que se llevan a cabo dentro de la tienda, busca presentar el producto en las mejores condiciones posibles para llamar la atenci¨®n del cliente y as¨ª estimular las ventas. Es como un tetris en el que cada pieza tiene una funci¨®n precisa. En este sentido,?existen varios patrones que se repiten, con el mismo formato, en la mayor¨ªa de los comercios. ?

El 40% de los consumidores pagar¨ªa m¨¢s por productos de empresas socialmente comprometidas

Los frescos, al principio. El sector de los frescos, donde los comercios de barrio todav¨ªa tienen un peso importante, se ha convertido en el principal campo de batalla de las grandes cadenas para ara?ar cuota de mercado. ¡°Esta categor¨ªa se aproxima cada vez m¨¢s a la entrada del establecimiento¡±, confirma L¨®pez, porque ¡°los productos perecederos son los que nos llevan a visitar la tienda con m¨¢s frecuencia¡±. Esta ubicaci¨®n funciona como se?uelo, profundiza Fernando Reborio,?profesional de marketing independiente y fundador de la agencia Alfil Negro: ¡°Hay gente que va al supermercado solo para comprar pan, que funciona de gancho para que entres. Si no estuviera al principio, se ir¨ªa a una panader¨ªa, no recorrer¨ªa todo el supermercado para encontrarlo¡±. Adem¨¢s, explica L¨®pez,?¡°hay estudios que confirman que,?cuanto antes se ponga algo en el carrito, m¨¢s probabilidades hay de que se compre m¨¢s¡±.

Lo imprescindible, al final. ?Por qu¨¦ la leche, el aceite o el papel higi¨¦nico siempre est¨¢n al final del supermercado? La respuesta es muy sencilla: porque son art¨ªculos que suelen estar en la lista de la compra, que estamos dispuestos a buscar y que comprar¨ªamos de todas formas. Pero que, a diferencia de los frescos, no nos obligan a visitar la tienda con frecuencia diaria o semanal.?¡°El fondo del establecimiento es una zona denominada fr¨ªa, donde se ponen los productos de primera necesidad, que son los racionales y los necesarios¡±, explica?Ana Ullod, profesora de Publicidad y Relaciones P¨²blicas en la Facultad de la Universidad Aut¨®noma de Barcelona. En estas zonas puede que tambi¨¦n acaben productos muy espec¨ªficos, como la comida internacional o sin lactosa?¡ªse considera que el consumidor est¨¢ dispuesto a buscarla¡ª o las marcas m¨¢s consolidadas en el mercado con un alto grado de fidelizaci¨®n.

Lo impulsivo, en las cajas. Que levante la mano quien, por lo menos una vez en la vida, no se ha dejado cautivar por los productos expuestos en los listones que se asoman en las cajas. Chicles, chocolatinas, caramelos, pilas... todos objetos peque?os, en precio y tama?o. ?Por qu¨¦ es tan f¨¢cil caer ante el impulso de meterlos en el carrito? ¡°Es uno de los momentos donde es m¨¢s f¨¢cil impactar al consumidor, porque permite un tiempo de exposici¨®n y atenci¨®n alto ¡ªmientras se espera [para pagar]¡ª, provoca reacciones impulsivas de ¨²ltima hora, las categor¨ªas habitualmente son placenteras y hacen que la ¨²ltima sensaci¨®n de la compra sea positiva¡±, contesta Mario Arqued, director t¨¦cnico cualitativo de Ipsos Espa?a. Adem¨¢s, concluye, ¡°permite darse un ¨²ltimo capricho, una recompensa, tras el esfuerzo de la compra¡±.?

Las bolsas patatas, cerca de los refrescos.??Por qu¨¦?las bolsas de patatas est¨¦n cerca de los refrescos, los cepillos de dientes junto a la pasta de dientes y la salsa de tomate al lado de la pasta? La idea ¡°es sorprender al consumidor para evitar un consumo autom¨¢tico y planificado¡±,?dice Arqued. En este caso es f¨¢cil caer en la ¡°trampa¡±: son todos productos complementarios que se suelen consumir de forma conjunta. Es algo parecido a las palomitas en el cine: si no hab¨ªamos pensado en comprar un tentempi¨¦, el aroma a ma¨ªz tostado nos lo recuerda.

Promociones y ubicaciones sorpresa. Las promociones tienen un peso importante en el facturado de las marcas. Hay sendos estudios y t¨¦cnicas que recomiendan d¨®nde ubicar los productos y c¨®mo comunicar la oferta para que sea ¡°inmediatamente detectable para el consumidor¡±, comenta L¨®pez.?No es casualidad que las estanter¨ªas frontales de los pasillos siempre acojan productos con descuento, o que de repente nos choquemos con un mueble separado del resto de la exposici¨®n con carteles chillones que invitan comprar a precio rebajado.?¡°En cualquier tienda, hay lo que denominamos las zonas calientes, aquellas en las que hay m¨¢s tr¨¢fico de compradores, que pueden ser naturales porque es donde est¨¢n los productos de reposici¨®n m¨¢s frecuente o pueden ser, por decirlo de alguna manera, forzadas,?porque exista una isla o en una cabecera de g¨®ndola [las estanter¨ªas situadas en los extremos de los lineales] se haya puesto una promoci¨®n muy agresiva¡±, explica Borrut.?

El compromiso social.??Por qu¨¦ los temas sociales, desde la?preocupaci¨®n?por el medio ambiente a la?solidaridad, est¨¢n entrando en la agenda de los supermercados y de las marcas? De acuerdo con un estudio de Nielsen, el 40% de los consumidores pagar¨ªa m¨¢s por productos de empresas socialmente comprometidas. ¡°No es un lavado de imagen¡±, matiza Ra¨²l Go?i, director de arte y dise?o en la agencia Go?i Studio y profesor de Elisava (Escuela Universitaria de Dise?o e Ingenier¨ªa de Barcelona),?¡°es una pata sobre la que construir una estrategia de marca y mejorar la percepci¨®n de los consumidores¡±.

La pelea por la mejor ubicaci¨®n. Las marcas se pelean ¡ªy pagan¡ª para hacerse con los mejores lugares, los m¨¢s visibles, tanto dentro del s¨²per como en los lineales. Los expertos confirman que la mercanc¨ªa que se coloca a la altura de los ojos es la que tiene m¨¢s posibilidades de acabar en el carrito del consumidor. Pero no es siempre as¨ª, y las t¨¦cnicas de neuromarketing han ayudado a descubrirlo.?¡°Antes cre¨ªamos que la gente le¨ªa los lineales siempre de la misma forma y es mentira, depende de la categor¨ªa¡±, explica L¨®pez. ¡°Aunque en l¨ªnea general la zona caliente es la que est¨¢?a la altura de los ojos, depende de la categor¨ªa del producto, del paquete o del tama?o. No?eliges igual la leche que una crema facial.?Por ejemplo, en el caso de los?yogures, que se mira la fecha de caducidad, es mejor que est¨¦ m¨¢s abajo.?¡°Los resultados de visibilidad y atenci¨®n?para una misma implementaci¨®n de lineal¡±, a?ade Borrut, ¡°son distintos seg¨²n se acceda al pasillo por la izquierda o por la derecha. Por este motivo, todas las marcas desean colocarse donde exista una mejor exposici¨®n¡±. ?

La rotaci¨®n de los productos. Algo que molesta profundamente al consumidor es que, de repente, el supermercado decida cambiar la ubicaci¨®n de los productos. Justo ahora que nos hab¨ªamos aprendido donde estaba todo.¡°Es justo la idea, que mientras buscas lo que te hace falta te fijes en otras cosas¡±, dice Ullod.?¡°Aunque irrite, si no es frecuente se tolera¡±.