Los cereales ya no son tan beneficiosos

Los millennials quieren cada vez m¨¢s prote¨ªnas. Y si el men¨² incluye platos sin gluten, mejor todav¨ªa. El huevo encaja perfectamente en esa dieta hasta el punto de estar a punto de desplazar en el desayuno a los cereales empapados en leche, un cl¨¢sico entre la generaci¨®n del baby boom. Este cambio de tendencia en la primera comida del d¨ªa ha provocado una ca¨ªda en las ventas de cereales para el desayuno del 30% en los ¨²ltimos 15 a?os. Los j¨®venes los consideran un producto ¡°inconveniente¡±, poco pr¨¢ctico.

El calendario de festividades en Estados Unidos tiene marcado el 7 de marzo como el d¨ªa para celebrar los corn flakes (copos de ma¨ªz) que popularizaron hace un siglo los hermanos John y Will Kellogg. Pero si el desplome contin¨²a a este ritmo, en pocos a?os se convertir¨¢ en una ocasi¨®n m¨¢s bien para recordar las glorias pasadas del tigre Tony. Kellogg, la mayor compa?¨ªa en este negocio, despidi¨® el ejercicio con una ca¨ªda del 7% en los ingresos globales, hasta los 13.525 millones de d¨®lares.

La venta de comidas matinales se redujo en 2.992 millones el pasado a?o, un 4% menos que en 2014. Esa divisi¨®n lleva tres a?os en descenso. Europa tampoco se escapa de esta tendencia. John Bryant, presidente ejecutivo de Kellogg, espera conseguir este a?o estabilizar las ventas gracias a los nuevos productos que est¨¢ introduciendo. Pero los analistas de Wall Street no tienen tan claro que la compa?¨ªa de Battle Creek vaya a recuperar las ventas.

El negocio de los cereales listos para ahogar en el cuenco de leche, como los Cheerios, caen a una media del 3% anual. ¡°Nunca vi un cambio tan r¨¢pido¡±, admite Ken Powell, consejero delegado de General Mills. El analista Joe Bastianich lo explica as¨ª: ¡°el consumidor tiene muchas opciones para desayunar que antes no se consideraban, como el yogur griego, los muffins o los bagel. Adem¨¢s, en paralelo, Taco Bell, McDonald?s y Wendy¡¯s est¨¢n reforzando sus men¨²s de primera hora¡±.

Las ¨²ltimos datos de mercado publicados por Nielsen muestran, por ejemplo, que durante los ¨²ltimos a?os la venta de huevos ha crecido en tres a?os de 5.100 a 7.300 millones de d¨®lares al a?o (un 12,5% anual), mientras que los desayunos a base de carne, como las salchichas, lo hicieron un 5%. Tambi¨¦n han aumentado las ventas de s¨¢ndwiches para desayuno congelados (un 10,5%) y de platos refrigerados (9,5%). ¡°Se est¨¢ produciendo un cambio en la percepci¨®n de lo que es saludable¡±, se?ala la consultora. Los consumidores demandan m¨¢s ingredientes sanos en sus comidas, explican desde Nielsen, pero tambi¨¦n quieren alimentos con m¨¢s sustancia, que les hagan sentirse saciados durante m¨¢s tiempo. Hace solo tres a?os, los estadounidenses consum¨ªan cereales listos para tomar por valor de 9.600 millones de d¨®lares. Ahora rondan los 8.750 millones.

Kellogg y General Mills respondieron r¨¢pido al cambio de tendencia, con nuevas ofertas, como Total Protein, un cereal vitaminado a base de trigo y sal de General Mills para dietas basadas en reducir los hidratos de carbono. Pero tambi¨¦n se dieron cuenta de que esta batalla est¨¢ perdida. El vigoroso tigre Tony floreci¨® en una ¨¦poca en la que las madres se quedaban m¨¢s tiempo en casa atendiendo a sus dos o m¨¢s hijos. Ahora las familias son m¨¢s peque?as, los dos padres trabajan y no hay tiempo ni para limpiar el cuenco.

Es m¨¢s pr¨¢ctico consumir una barra de granola para comerla en el coche o llevarse un pieza de fruta o un bocadillo ya preparado al trabajo. Los que se quedan en casa, sin embargo, prefieren algo con mucha m¨¢s sustancia. El reto para Kellogg, a?aden los analistas de New Nutrition Business, es que hay una gran fragmentaci¨®n en el negocio de los desayunos. Es decir, un producto como los gofres Eggo no es suficiente para compensar los que se pierden en los cereales.

Kellogg fue una de las compa?¨ªas m¨¢s respetadas por el consumidor, porque su origen hace 110 a?os se consider¨® como la opci¨®n saludable en una dieta cargada de carne. Ahora su cartera est¨¢ llena de carbohidratos. Que los cereales est¨¦n pasando de moda no es un problema tan grande para General Mills, que cuenta con un negocio m¨¢s diversificado que su rival. Es la propietaria del 51% de la l¨¢ctea francesa Yoplait, por ejemplo.

Clientes suspicaces

Pero tambi¨¦n debe adaptarse a un cliente que por lo general se muestra suspicaz. La intenci¨®n ahora es llegar a un consumidor que quiera mojar la barra de cereal en un yogur. Es lo que les llev¨® a reformular la elaboraci¨®n de los productos l¨¢cteos para reforzar el contenido en prote¨ªnas y rebajar las calor¨ªas, al tiempo que se eliminaban colorantes y organismos gen¨¦ticamente modificados en los cereales.

Las ¨²ltimas campa?as de publicidad tratan, en paralelo, de dar una nueva vida al cuenco de cereales. Los datos que manejan las dos compa?¨ªas reflejan que una tercera parte del consumo sucede despu¨¦s del desayuno. Y cada vez son m¨¢s los adultos que lo toman tras la cena o bien entrada la noche. Como se?alan desde Wells Fargo, es un reflejo tambi¨¦n del cambio demogr¨¢fico.

¡°Hay muchas maneras de consumir cereales¡±, insiste Bryant, ¡°con fruta, leche de soja, leche de coco. Por ah¨ª es por donde vemos el potencial¡±. Los analistas de Credit Suisse reconocen los cambios que est¨¢n introduciendo en el modelo de negocio para adaptarse e integrar a los milenarios en la marca. Lo que est¨¢ por ver es si con esta estrategia son capaces de convencerlos.