La publicidad busca un hueco en tu memoria ocupando la ciudad

Pancartas que se convierten en bancos, contenedores con puntos de conexi¨®n wifi o marquesinas capaces de interactuar con los ciudadanos, facilitando informaci¨®n sobre el tr¨¢fico. Estos son solo algunos de los proyectos que las empresas de comunicaci¨®n estudian para que sus anuncios ganen impacto. Buscan anuncios cada vez m¨¢s integrados en el mobiliario urbano. Para conectar con los ciudadanos, despertar su atenci¨®n y si puede ser, convertirse en mensajes virales que llenen las redes sociales, que se convierten en un amplificador mundial de sus campa?as. Este mercado de la publicidad inteligente crecer¨¢ a un ritmo del 7% hasta 2019, seg¨²n la consultora?Research and Markets. Y las grandes marcas quieren un trozo del pastel.

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¡°Un buen anuncio ayuda a la econom¨ªa y al esp¨ªritu de ciudad¡±

Empresas l¨ªderes del sector, como Clear Channel o JCDecaux, llevan a?os explorando este sendero, proponiendo soluciones que mezclan innovaci¨®n y funcionalidad para obtener la gesti¨®n del mobiliario urbano de las principales ciudades de todo el mundo. A menudo utilizan mecanismos sofisticados, coordinados con una base de datos p¨²blicos y que evidencian la colaboraci¨®n entre las esferas p¨²blica y privada.

Un ejemplo de ello son las marquesinas de Par¨ªs de JCDecaux, famosas por su conexi¨®n WiFi gratuita, la posibilidad de recargar el m¨®vil y descargar informaci¨®n sobre la ciudad o el barrio. Incluso est¨¢n equipadas con desfibriladores. O los anuncios digitales elaborados por Clear Channel en el metro de Estocolmo, donde a una modelo se le mueve el pelo cuando pasa el tren, simulando el efecto del aire; o una pancarta en el centro de Londres, en la que un ni?o se?ala con el dedo todos los aviones que cruzan el cielo de British Airways.

Los nuevos soportes siguen una "tendencia mundial donde el exterior digital juega un papel fundamental dentro de la comunicaci¨®n comercial multipantalla", explica Eduardo Ballesteros, director general de Clear Channel en Espa?a. La empresa ha cerrado un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para la gesti¨®n durante los pr¨®ximos 12 a?os del mobiliario urbano de la ciudad. Los nuevos contenedores de vidrio y los aseos p¨²blicos no le costar¨¢n un c¨¦ntimo a las arcas p¨²blicas. Pero estar¨¢n llenos de anuncios.?

No todo son montajes sofisticados. El objetivo es llamar la atenci¨®n del ciudadano. IBM tambi¨¦n se ha apuntado a la publicidad inteligente. El gigante tecnol¨®gico ha entrado en el mercado con anuncios en forma de pancartas de pl¨¢stico duro que, gracias a una curvatura, se convierten en bancos, y que si vienen colocados al rev¨¦s, se transforman en peque?as marquesinas donde protegerse en caso de lluvia.

Lo interactivo se come lo tradicional

"Estamos en una fase muy inicial", sostiene el profesor y experto en marketing de ESADE, Carles Torrecilla. El catedr¨¢tico no esconde su escepticismo sobre la funci¨®n p¨²blica de la publicidad: "Hasta ahora no ha habido un verdadero uso de la publicidad en beneficio del ciudadano m¨¢s all¨¢ de transmitir un mensaje", afirma.

La verdadera cuesti¨®n, dice Torrecilla, es establecer si ha crecido el presupuesto real que las empresas invierten gracias a este tipo de anuncios. Y su respuesta es parcialmente negativa: "Lo que ha habido es una concentraci¨®n [de dinero] en cosas m¨¢s llamativas, pero como intento de defensa de un sector en crisis con respecto a los canales de la publicidad personalizada y online".

El mercado global de la publicidad m¨¢s innovadora de exterior crece, eso s¨ª, con m¨¢s rapidez que otros segmentos del mismo sector, asegura la consultora estadounidense Research and Markets en su ¨²ltimo informe Global Spectacular Outdoor Advertising Market 2015-2019. Su volumen de negocio se incrementar¨¢ un 7% cada a?o hasta 2019, prev¨¦ la agencia.

La consultora vincula ese alza a la reducci¨®n del tr¨¢fico publicitario en los canales cl¨¢sicos, como los medios de comunicaci¨®n, adem¨¢s de la expansi¨®n de la infraestructura disponible en las ciudades para los anuncios y los avances en la tecnolog¨ªa aplicada en las carteleras digitales. La agencia, sin embargo, advierte sobre la importancia de acertar cuando se juega con el espacio p¨²blico: a diferencia de otros modelos, este tipo de publicidad exige una mayor "interacci¨®n y compromiso con los clientes". Cuando la apuesta es tan visible, un error puede ser un desastre para la imagen de la empresa que muchos ciudadanos recordar¨¢n.