¡°Un buen anuncio ayuda a la econom¨ªa y al esp¨ªritu de la ciudad¡±

Matthew Dearden (Birmingham, 1973), presidente de Clear Channel Europa, la filial de iHeartMedia, el gigante de comunicaci¨®n y publicidad con sede en Nueva York, cree que los anuncios de exterior, los que se ven en calles y plazas, est¨¢n en plena eclosi¨®n. Su empresa opera en 45 provincias de Espa?a, y ahora acaba de a?adir a su cartera un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para la gesti¨®n de su mobiliario urbano durante 12 a?os. Innovaci¨®n y respeto a los ciudadanos son, seg¨²n la empresa, las palabras clave de esta operaci¨®n, que incorporar¨¢ 300 soportes digitales de mobiliario urbano, adem¨¢s de 164 columnas informativas y 190 contenedores de reciclado de vidrio. Aunque todo apunta a que en el ¨¢mbito de la publicidad de exteriores la revoluci¨®n ser¨¢ sobre todo digital.

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La publicidad busca un hueco en tu memoria ocupando la ciudad

Pancartas con im¨¢genes que se mueven seg¨²n lo que ocurre a su alrededor, o anuncios que interaccionan con los ciudadanos y que pueden incluso dar informaci¨®n sobre los lugares que quieren visitar. El futuro queda m¨¢s cerca, y para Dearden, que dirige una empresa que en Espa?a ha facturado 56,5 millones de euros en 2014, y que estima que su negocio en 2015 ha sido superior, lo importante es que las mejoras urbanas se realicen a coste cero para los ciudadanos.

Pregunta. En el acuerdo con las autoridades locales en Madrid se han comprometido a que el gasto del nuevo mobiliario urbano no recaiga sobre los contribuyentes. ?Puede detallar algo m¨¢s sobre este acuerdo?

Respuesta. Construiremos un mobiliario para la ciudad de Madrid que aportar¨¢ una multitud de nuevos servicios a la ciudad, desde reciclaje de bater¨ªas y vidrio, hasta ba?os totalmente accesibles para personas con discapacidad, wifi, informaci¨®n tur¨ªstica, etc¨¦tera. Un abanico de servicios muy completo para la ciudad y los ciudadanos. Y con coste cero para el ciudadano, por el simple hecho que se sufragar¨¢ a trav¨¦s de los anuncios de las empresas privadas, pero siempre respetando los gustos y los h¨¢bitos de los locales.

P. ?Todo lugar p¨²blico puede ser aprovechado para la publicidad, o existen algunas l¨ªneas rojas?

R. No tengo l¨ªneas rojas, pero es verdad que nuestro trabajo tiene que ver con el respeto por la cultura de cada ciudad. He trabajado en Londres y, por ejemplo, respecto a los nombres de las estaciones del metro, si hubiera habido un cambio permanente, la gente lo hubiera rechazado por irrespetuoso. En Madrid estamos comprometidos con un desarrollo responsable, sin poner anuncios en sitios equivocados. Los creativos con quien trabajamos son respetuosos con la gente y la cultura local. Se debe entender esta especificidad de cada ciudad.

P.? Trabajan en las principales capitales de Europa. ?Cree que Espa?a es un lugar adecuado para atraer inversiones?

R. Madrid ser¨¢ una de las ciudades de destino que nuestros clientes de Europa querr¨¢n venir a visitar. Lo que interesa es el esp¨ªritu de Espa?a para poder reinventarse. Es tambi¨¦n uno de los l¨ªderes en innovaci¨®n, lo que se traduce en la capacidad de encontrar nuevas soluciones para los anuncios urbanos. Y aqu¨ª volvemos al acuerdo que hemos firmado en Madrid: se convertir¨¢ en una de las ciudades de referencia tanto en Europa como en todo el mundo.

P. ?Qu¨¦ lugar ocupa Espa?a en su cartera?

R. La importancia de las actividades comerciales en Espa?a para nosotros es significativa. No puedo detallar cifras, pero es uno de nuestros pa¨ªses claves. Porque aunque ha tenido una econom¨ªa dif¨ªcil durante los ¨²ltimos ocho a?os, en realidad, una de las cosas que m¨¢s me sorprende y que m¨¢s me gusta cada vez que vengo aqu¨ª es el esp¨ªritu vivo que tiene.

P. ?Aprecia se?ales de recuperaci¨®n econ¨®mica?

R. Vemos se?ales de recuperaci¨®n en la econom¨ªa espa?ola. Y consideramos que es un pa¨ªs con bases s¨®lidas. Sabemos que a¨²n falta un largo recorrido por hacer, pero estamos satisfechos de ver ya la recuperaci¨®n. El acuerdo con el ayuntamiento representa un apoyo, una muestra de gran confianza en Madrid y en Espa?a. Creemos en la recuperaci¨®n a largo plazo de Espa?a, en particular, en el ¨¢mbito de los anuncios urbanos.

P. ?La publicidad son solo anuncios? ?Aporta al margen de dinero algo a las ciudades?

R. Un buen anuncio ayuda a la econom¨ªa pero tambi¨¦n al esp¨ªritu cultural de la ciudad. Los estudios que hemos hecho muestran que en todo el mundo m¨¢s del 70% de los consumidores dan la bienvenida a anuncios como parte de la vida cultural de la ciudad. Aunque es verdad que en otros casos hemos asistido a como los usuarios utilizan los ad-blockers [bloqueadores de anuncios en Internet] para no ser molestados. Cuando esto ocurre significa que la confianza se ha roto. Por esto insistimos en que se tiene que ser inteligente y creativo en la forma de comunicarse con el consumidor.

P. ?C¨®mo aprovechan los avances tecnol¨®gicos?

R. Tenemos herramientas para ayudar a la gente a elegir las localizaciones correctas. Elegir la audiencia adecuada. Saber qu¨¦ gente est¨¢ en qu¨¦ sitios. En el acuerdo con Madrid damos servicio a una completa nueva forma de anuncios digitales. Tenemos entre 300 localizaciones con pantallas digitales que incluyen wifi y que dan a los anunciantes la posibilidad de hablar con la gente y responder r¨¢pidamente a sus exigencias. Vemos a los clientes capaces de utilizar lo digital de forma muy creativa y creemos que todo esto tiene que ver con mostrar respeto al consumidor. La publicidad es un medio muy poderoso.