El cafetero Juan Valdez recupera la sonrisa

Juan Valdez ha recobrado el br¨ªo. Tras haber digerido el fracaso de una amarga expansi¨®n mundial en la d¨¦cada pasada, las tiendas que representan al caf¨¦ colombiano en el mundo ¡ªcon la imagen del agricultor bigotudo, acompa?ado siempre de su mula, Conchita¡ª, han vuelto a los mercados internacionales con mejores resultados. Procafecol, la firma responsable de la marca, ha abierto m¨¢s de 338 establecimientos en 16 pa¨ªses en los ¨²ltimos cinco a?os, la mayor¨ªa de ellos en Am¨¦rica Latina y Estados Unidos. Adem¨¢s, la compa?¨ªa se ha aventurado a explorar nuevos horizontes en Asia y Oriente Pr¨®ximo y actualmente labra el terreno para salir a Bolsa.

La historia de la empresa arranca en 2002, cuando la Federaci¨®n Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), que representa a m¨¢s de 500.000 familias dedicadas a la producci¨®n de este grano, decidi¨® fundar Procafecol con el objetivo de entrar en el negocio de las cafeter¨ªas. Los bajos precios internacionales del caf¨¦ registrados a principios de este siglo afectaron a los ingresos de los asociados. ¡°Fue necesario repensar la industria¡±, dice Hern¨¢n M¨¦ndez, gerente de la compa?¨ªa.

A pesar de que Colombia era reconocido como uno de los tres mayores productores mundiales de caf¨¦ (por detr¨¢s de Brasil y Vietnam), el sector del pa¨ªs sudamericano se dedicaba exclusivamente a comercializar la materia prima en bruto. ¡°Montamos tiendas porque quer¨ªamos participar en la venta de caf¨¦ empacado y preparado, alcanzar directamente a los consumidores y aprovechar las oportunidades de negocio¡±, comenta M¨¦ndez.

El ¨¦xito que quer¨ªan emular ten¨ªa nombre: Starbucks. ¡°A Starbucks le debemos que haya revivido al caf¨¦¡­, antes se percib¨ªa como una bebida que solo tomaban los viejos, y ellos le devolvieron la identidad, la rejuvenecieron¡±, comenta Roberto V¨¦lez Vallejo, gerente general de la Federaci¨®n de Cafeteros de Colombia. Alcanzar al gigante estadounidense era todo un reto, pues llevaba una d¨¦cada de ventaja en el negocio. La cadena de Seattle inici¨® en 1992 su expansi¨®n internacional y aterriz¨® en Am¨¦rica Latina en 2002. Justo en ese a?o, los colombianos se iniciaban en el negocio. ¡°Elegimos la marca Juan Valdez porque se utilizaba como un icono publicitario desde la d¨¦cada de los sesenta, adem¨¢s de que representa al cafetero colombiano que, con pasi¨®n y trabajo duro, llevaba el mejor caf¨¦ del mundo a muchos pa¨ªses¡±, alega M¨¦ndez. En 2005 ya hab¨ªa 21 tiendas Juan Valdez en Colombia distribuidas en las principales ciudades del pa¨ªs. Para finales de 2007 el n¨²mero de tiendas hab¨ªa aumentado a m¨¢s de 100.

Salto a EE UU

En Estados Unidos se estableci¨® inicialmente un bloque de desarrollo, en la zona norte de la Costa Este. Las primeras tiendas buscaron consolidarse en las ciudades de Nueva York, Filadelfia y Washington. A finales de 2007 hab¨ªa tres tiendas en el mercado espa?ol y un plan de expansi¨®n que contemplaba 41 locales en tres a?os. Pero la crisis econ¨®mica y un mal dise?o en la estrategia de expansi¨®n obligaron a cerrar la mayor parte de los establecimientos fuera de Colombia.

Cuando Procafecol decidi¨® relanzar su expansi¨®n internacional, opt¨® por el modelo de franquicias en lugar de asumir la inversi¨®n en solitario. Panam¨¢, Ecuador y Chile fueron los primeros pa¨ªses a explorar en esta segunda expansi¨®n. ¡°La marca ya era muy conocida y tuvimos gran ¨¦xito¡±, arguye M¨¦ndez. La nueva estrategia trajo buenos resultados a la firma. En 2012, Procafecol (donde la Federaci¨®n de Cafeteros controla m¨¢s del 80% del accionariado y un 4% est¨¢ en manos de 18.000 productores locales) registr¨® sus primeras ganancias (de casi 800.000 d¨®lares), despu¨¦s de una d¨¦cada enfrentando p¨¦rdidas. Al tercer trimestre de 2015, el beneficio neto de la compa?¨ªa super¨® los cuatro millones de d¨®lares, un 209% m¨¢s que en el mismo periodo de 2014. A la par de esta recuperaci¨®n, las tiendas en el extranjero fueron ganando peso en el balance financiero, ahora representan el 13% de las ventas totales.

La firma (presente en Malasia, Corea, Costa Rica, M¨¦xico, Per¨², Bolivia, Panam¨¢, El Salvador, Aruba, EE UU, Kuwait, Chile, Espa?a y Ecuador) ha decidido hacer una pausa en el proceso de expansi¨®n. Este 2016 solo inaugurar¨¢ dos tiendas: una en Curazao (Caribe) y otra en Bahr¨¦in. ¡°Queremos madurar en los mercados que ya tenemos¡±, explica M¨¦ndez. Pero el aumento de franquicias, dice el directivo, continuar¨¢ en los pr¨®ximos a?os. Se espera que Juan Valdez pise suelo africano y siga avanzando en la inauguraci¨®n de tiendas en Oriente Pr¨®ximo, Asia y Am¨¦rica Latina.

El panorama, sin embargo, se vislumbra complicado. La recesi¨®n econ¨®mica en Am¨¦rica Latina, donde est¨¢ el grueso de las tiendas de Juan Valdez, tendr¨¢ un impacto negativo en el consumo, seg¨²n los expertos. Adem¨¢s, en el negocio del caf¨¦ tostado ¡ª en grano o molido¡ªJuan Valdez compite con marcas establecidas en el mundo como Gevalia (Kraft Foods), Green Mountain Coffee, Illy Caf¨¦, Millstone y Seattle¡¯s Best, marca de Starbucks, el competidor n¨²mero uno para Juan Valdez (con m¨¢s de 23.500 cafeter¨ªas en el mundo), que se instal¨® en Colombia en 2014 con el objetivo de abrir m¨¢s de 50 tiendas en los pr¨®ximos a?os.

A pesar de la coyuntura, M¨¦ndez conf¨ªa en la calidad y el reconocimiento que ha ganado el caf¨¦ colombiano a escala mundial. Los planes de la firma no solo se centrar¨¢n en la apertura de nuevas tiendas. ¡°Nuestro siguiente paso es hacer una oferta p¨²blica de acciones, pero antes necesitamos una masa cr¨ªtica en ventas y beneficios¡­ El mercado ha mostrado un gran apetito por la marca¡±.