Sabemos (antes que t¨²) qu¨¦ har¨¢s el pr¨®ximo verano

Henn-na, el primer hotel del mundo gestionado por robots, se inaugur¨® hace poco m¨¢s de un a?o en Nagasaki (Jap¨®n). Uno de los recepcionistas es un velociraptor que habla. Sin embargo, muy pocos en el sector del turismo piensan que el futuro pasa por ah¨ª (pese a que Henn-na se ha convertido en una atracci¨®n en s¨ª y est¨¢ casi siempre lleno), sino por algo mucho m¨¢s sencillo, que todos los operadores manejan en cantidades industriales, aunque no siempre correctamente: los datos que dejan sus clientes, procesados con la ayuda de big data y de inteligencia artificial. En breve (y esto no es ciencia-ficci¨®n, sino ciencia a secas), las agencias de viajes, las compa?¨ªas a¨¦reas y los hoteles sabr¨¢n d¨®nde va a viajar incluso antes que el propio usuario.

El empresario canadiense Darren Huston, consejero delegado de Priceline Group y Booking.com, lo expres¨® as¨ª durante el congreso anual del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, en sus siglas en ingl¨¦s), celebrado la semana pasada en Dallas (Texas): "Todos nos preguntamos hasta d¨®nde podremos llegar con las innovaciones. Lo importante ahora es mejorar la experiencia del viajero. Casi todo el mundo reserva ya a trav¨¦s de la web, pero hay que dar el siguiente paso. No estoy hablando de robots en los hoteles, sino de cosas mucho m¨¢s sencillas, de la oportunidad de analizar, con inteligencia artificial y big data, una informaci¨®n que ya existe".

Durante el congreso del WTTC, un organismo internacional fundado hace 25 a?os que re¨²ne a las principales empresas del sector, uno de los grandes temas fue ese futuro tan cercano. La sensaci¨®n de que se trata de un negocio en el que todo puede cambiar en muy poco tiempo ha calado profundamente desde la irrupci¨®n de empresas de econom¨ªa colaborativa como Uber o Airbnb. "Cualquier modelo de negocio puede evaporarse en unos instantes", se?al¨® Jeff Rutledge, consejero delegado de AIG Travel, una compa?¨ªa de seguros especializada en viajes. "Nada es seguro en esta industria. Tenemos que movernos muy r¨¢pido porque en cinco a?os podemos dejar de existir", reconoci¨® Huston, de Booking.com.

La clave de la supervivencia est¨¢ en la capacidad para procesar cantidades ingentes de datos (big data) y convertirlos en informaci¨®n ¨²til para las empresas. No solo se trata de manejar informaci¨®n a gran velocidad a la hora de buscar un billete o un hotel, aunque eso tambi¨¦n es importante. Como hace Amazon con los libros, el objetivo es poner en marcha sistemas predictivos para adelantarse a los deseos del cliente, saber ad¨®nde vamos a viajar incluso antes de que lo hayamos pensado. Porque estas empresas no solo almacenan las compras, sino tambi¨¦n las b¨²squedas; no solo saben lo que adquirimos, sino tambi¨¦n lo que queremos.

Chip Conley, uno de los principales directivos de Airbnb, que proviene de la industria hotelera, lo explic¨® as¨ª: "Nuestro objetivo no es ofrecer solo lugares en los que quedarse, sino una experiencia global. Cuanto mejor conozcamos al cliente, cuanto m¨¢s sepamos de ¨¦l, m¨¢s podremos mejorar su experiencia. Disponemos de siete veces m¨¢s datos que los hoteles tradicionales, sabemos lo que le gusta a un viajero y podemos intuir lo que le va a gustar. Ese es nuestro objetivo: si ha alquilado un tipo de casa en Boston, Barcelona o ?msterdam, sabemos lo que podemos ofrecerle para su siguiente viaje".

Seg¨²n explic¨® un representante de IBM, el sector tradicional deja de utilizar en torno al 80% de los datos de los dispone, algo que no ocurre con los nuevos actores como Airbnb, cuyo valor es actualmente superior al de algunos gigantes hoteleros. "Es esencial convertir los datos en informaci¨®n. Tiene que ser una prioridad de la industria porque por ahora no se utilizan correctamente", se?al¨® Michael Levie, fundador de la cadena de hoteles CitizenM, durante el congreso en Dallas (al que este diario acudi¨® invitado por el WTTC). "?Qu¨¦ es lo m¨¢s significativo de las nuevas compa?¨ªas que han irrumpido y cambiado el sector? Se trata de empresas tecnol¨®gicas, que saben c¨®mo manejar los datos. Creo que hasta ahora hemos desarrollado un trabajo mediocre con la tecnolog¨ªa. Solo nos hemos movilizado cuando ten¨ªamos el problema encima. Manejamos sistemas que esconden los datos, mientras que en las nuevas compa?¨ªas es todo lo contrario".

La mayor¨ªa de las reservas se realizan por Internet y se utiliza cada vez m¨¢s el m¨®vil para llevar las confirmaciones de los hoteles o las tarjetas de embarque. Sin embargo, durante el viaje en s¨ª las empresas se alejan de sus clientes. Naturalmente todo esto despierta numerosas dudas sobre la privacidad y la seguridad que protege a esa cantidad ingente de datos. Pero es algo que ya est¨¢ ocurriendo en otros sectores. Es famosa la haza?a de la cadena de supermercados Target, que fue capaz de detectar el embarazo de una adolescente, incluso antes de que ella misma lo supiese, solo a trav¨¦s de los cambios en sus h¨¢bitos de compra analizados con un algoritmo. Las compa?¨ªas de seguros tambi¨¦n utilizan big data para tomar decisiones. Sin embargo, el sector del turismo todav¨ªa no ha llegado hasta ah¨ª. Tom Klein, consejero delegado de Sabre, una consultora tecnol¨®gica especializada en empresas tur¨ªsticas, asegur¨®: "Ha cambiado mucho la forma en que los ciudadanos reservan y viajan. Pero todav¨ªa queda mucho camino. Nuestro futuro est¨¢ en la inteligencia artificial".