La reposter¨ªa casera se gana su sitio

El nuevo negocio est¨¢ alimentado por miles de v¨ªdeos formativos, libros, y m¨¢s de 10.000 referencias de materias primas, decoraciones y utensilios de cocina. El mercado aglutina a m¨¢s de 400 tiendas especializadas repartidas por toda Espa?a, pero superan los 2.000 si se suman los negocios online y otros establecimientos como grandes almacenes que participan del mercado.

Los cursos para decorar cupcakes, tartas fondant y galletas son el motor de la reposter¨ªa creativa y crecen como la espuma en YouTube. El inventor del negocio fue el pastelero norteamericano Dewey McKinley Wilton, fundador de la Escuela Wilton de decoraci¨®n de pasteles en Chicago (1929), que sum¨® la venta de todo tipo de ingredientes y utensilios para confeccionar su extravagante pasteler¨ªa en el hogar. Wilton Brands es hoy el l¨ªder mundial del mercado, su escuela recibe a 1.400 estudiantes de 89 pa¨ªses al a?o, y cientos de miles de estadounidenses acuden a sus talleres impartidos en las tiendas de calle.

¡°Nuestros productos llevan m¨¢s de 15 a?os en Espa?a¡±, explica el portavoz de Wilton, pero la generalizaci¨®n por hacer pasteles decorados con una pasta de az¨²car similar a la plastilina ¡°lleg¨® a trav¨¦s de series televisivas como Mujeres desesperadas o Sexo en Nueva York, y de cursos de formaci¨®n difundidos por las redes sociales. De ah¨ª, surgieron tiendas especializadas en la venta de art¨ªculos para reposter¨ªa creativa, que impart¨ªan talleres para atraer clientes. ¡°La formaci¨®n a clientes es una idea magn¨ªfica. Nosotros, que somos una pasteler¨ªa tradicional, la hemos implantado y vamos a doblar las aulas¡±, cuenta Antonio Lence, director general de Viena Capellanes, una red de 19 pasteler¨ªas.

Entre 2012 y 2013 hubo un auge de las tiendas en torno al nuevo negocio, pero ninguna super¨® el tama?o medio como empresa. Ni la pionera Decake (2008), que complet¨® la oferta con un obrador (de las pocas que tambi¨¦n venden los dulces hechos). ¡°Hemos logrado superar una facturaci¨®n de 600.000 euros al a?o. Es un negocio de microempresas porque es demasiado espec¨ªfico¡±, asegura Esther Garrido, copropietaria de Decake.

Los mayores negocios no llegan a los tres millones de euros anuales. Quien m¨¢s vende online es Mar¨ªa Lunarillos, una licenciada en marketing, aficionada a hacer v¨ªdeos de recetas (300.000 visitas mensuales). La colorida web es el escaparate de 10.000 referencias con las que mantiene un negocio de 2,5 millones de euros anuales (crece al 30%). ¡°Respondemos pedidos en 24 horas y 13 personas trabajamos para cuidar al cliente¡±, asegura Mar¨ªa D¨ªaz Hermoso, copropietaria de Mar¨ªa Lunarillos.

Negocio para todos

Los supermercados y grandes superficies, como Alcampo, Carrefour y Mercadona, se han subido al carro. Lidl tiene m¨®dulos especiales para la reposter¨ªa creativa en sus tiendas ¡°con ingredientes, art¨ªculos de menaje y peque?os electrodom¨¦sticos de marca propia, de gran ¨¦xito entre nuestros clientes fans del movimiento Do it yourself [h¨¢galo usted mismo]¡±, cuenta un portavoz de Lidl.

El Corte Ingl¨¦s ha instalado stands especializados, tiene carros coloreados que venden cup?cakes e imparte talleres. ¡°Hacer pasteles decorados en casa se ha convertido en un hobby familiar. Nosotros tenemos 350 referencias espec¨ªficas en menaje y m¨¢s de 200 en alimentaci¨®n para responder a la demanda. Parte de nuestros 5.000 libros de cocina forman en esta materia, y algunos est¨¢n entre los m¨¢s vendidos¡±, cuenta un portavoz de El Corte Ingl¨¦s. Amazon tambi¨¦n constata el crecimiento de los art¨ªculos y libros del nuevo negocio.

Deja sitio para el postre, una especie de Masterchef emitido por el canal Cuatro en 2014, marc¨® el apogeo de esta moda. Planeta DeAgostini lanz¨® varias colecciones de fasc¨ªculos. Fue el principio de un tobog¨¢n que se estabiliz¨® este a?o. ¡°Han cerrado muchas tiendas. Los art¨ªculos e ingredientes de reposter¨ªa creativa llegaron a suponer casi la mitad de mi negocio de art¨ªculos de cocina, su venta subi¨® como la espuma. Pero ahora son un tercio de las ventas en mis cuatro tiendas. Mantengo una facturaci¨®n de 2,5 millones de euros porque no descuid¨¦ el resto del negocio¡±, cuenta Xavi Gener, propietario de Gadgets Cuina.

La moda ha dado paso a un mercado estable suministrado por una cincuentena de fabricantes de todo el mundo, importados por los distribuidores de panader¨ªa y pasteler¨ªa. Algunos se han especializado en el bricolaje pastelero. En este mercado de minucias econ¨®micas, Dekora vendi¨® productos por 14 millones de euros (cuatro en el exterior) en 2015, con un cat¨¢logo de 2.000 art¨ªculos, y 13 licencias de Wartner, Disney y h¨¦roes del c¨®mic. Cakes Supplies tiene 5.000 referencias y la distribuci¨®n en exclusiva de Wilton para Europa. Factur¨® cinco millones en 2014.

Wilton es el fabricante que domina el mercado de Espa?a, mientras que las firmas espa?olas se han decantado por ser proveedoras de otras industrias que han adaptado parte de su negocio al nuevo nicho. El 15% de las ventas de Obleas Quint¨ªn (fabricante de galletas para turr¨®n desde hace 108 a?os) procede de los adornos para tartas, que le han dado ping¨¹es beneficios. Otros proveedores turroneros, como Obleas Pastor o Kelmy, han equilibrado as¨ª sus ingresos. El fabricante de menaje Ibili tiene la mitad del mercado de los utensilios utilizados en la reposter¨ªa creativa, y eso supone el 15% de su facturaci¨®n.