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ENRIQUE CUETO | Consejero delegado de LATAM

¡°Buscamos demostrar que Am¨¦rica Latina puede competir con el mundo¡±

Cuatro a?os despu¨¦s de la fusi¨®n de la chilena LAN y la brasile?a TAM, el grupo estrena la nueva marca global LATAM

Roc¨ªo Montes
Enrique Cueto, consejero delegado de LATAM.
Enrique Cueto, consejero delegado de LATAM.SEBASTI?N UTRERAS

Cuatro a?os despu¨¦s de la fusi¨®n de la chilena LAN y la brasile?a TAM en 2012, el mayor grupo a¨¦reo de Latinoam¨¦rica estren¨® la nueva marca global LATAM. La integraci¨®n simb¨®lica arranc¨® este jueves y se llevar¨¢ a cabo en un plazo de tres a?os. Contempla un ¨²nico dise?o para los aviones, uniformes, distintivos y mostradores de los aeropuertos, un sitio web y la nueva plataforma de contenidos para entretener a los pasajeros, llamada Vamos. ¡°En los pr¨®ximos d¨ªas los pasajeros ver¨¢n en el aire aviones con la nueva imagen LATAM, lo que es un hito hist¨®rico para el grupo¡±, se?ala el consejero delegado de la compa?¨ªa, el chileno Enrique Cueto, de 57 a?os, en el centro de coordinaci¨®n de Santiago. ¡°El principal objetivo es simplificar y mejorar la experiencia de viaje de nuestros pasajeros¡±.

Pregunta. A cuatro a?os de la fusi¨®n, ?cu¨¢l es su balance?

Respuesta. La creaci¨®n de una sola aerol¨ªnea era la ¨²nica manera de que la industria latinoamericana subsistiera y pudiera competir de forma global. Europa representa el 23% del tr¨¢fico mundial y Estados Unidos m¨¢s del 30%. Sudam¨¦rica completa tiene apenas el 6%, y la mitad de eso es Brasil. Esta regi¨®n del mundo, adem¨¢s, tiene el gran oc¨¦ano Pac¨ªfico en las espaldas, de donde pr¨¢cticamente no se puede sacar tr¨¢fico. Aerol¨ªneas de otras zonas del planeta como Air France, por ejemplo, en su vuelo Par¨ªs-S?o Paulo puede tener un solo pasajero de Par¨ªs y, el resto, de China, Jap¨®n, India. Tienen un mundo de tr¨¢fico diversificado. No ocurr¨ªa lo mismo hasta antes de la fusi¨®n de LAN y TAM: para un vuelo S?o Paulo-Par¨ªs se juntaba gente de Brasil, alg¨²n pasajero de Chile y poco m¨¢s. Pero no pod¨ªamos llegar a ser un competidor global sin alimentaci¨®n.

Europa representa el 23% del tr¨¢fico; EE UU el 30%; y Sudam¨¦rica, el 6%

P. Necesitaban, en definitiva, de los pocos pasajeros que hab¨ªa en todos los pa¨ªses.

R. Exactamente. Y LAN aport¨® con sus filiales en Chile, Per¨², Argentina, Ecuador y Colombia, todo el Pac¨ªfico. No est¨¢ Venezuela, Bolivia ni Uruguay. TAM integr¨®, a su vez, a Brasil entero y a Paraguay. Entonces, adem¨¢s de las conexiones internacionales, tienes todos los mercados dom¨¦sticos. Con esa fuerza, todos juntos, creamos una gran red.

P. Hasta ahora, sin embargo, esa gran red estaba dividida en dos, al menos de cara a los pasajeros: LAN y TAM.

R. Cuando se produjo la fusi¨®n hace cuatro a?os, se uni¨® la sociedad de arriba y empez¨® un proceso de estandarizar procedimientos, tener aviones comunes con la misma cabina por dentro, las cartas en los tres idiomas [espa?ol, portugu¨¦s e ingl¨¦s], etc¨¦tera. Pero todav¨ªa segu¨ªa ocurriendo que, por ejemplo, un pasajero viajaba desde Chile en un avi¨®n de LAN y luego tomaba en Brasil un avi¨®n de TAM, donde hasta los tripulantes ten¨ªan uniformes diferentes. ¡°Es que es el mismo grupo¡±, podr¨ªa ser la explicaci¨®n. Pero si creas una marca com¨²n, requieres que sea de verdad com¨²n. Esta integraci¨®n simb¨®lica resulta altamente beneficiosa tanto para los pasajeros como para nuestros trabajadores.

[La marca] LATAM quiere reflejar la regi¨®n del mundo donde estamos

P. ?Fue dif¨ªcil y arriesgado dejar atr¨¢s las marcas TAM y LAN?

R. Al cliente tenemos que darle claridad y necesit¨¢bamos tener un paraguas com¨²n a nuestras m¨²ltiples compa?¨ªas. Adem¨¢s, LATAM quiere reflejar la regi¨®n del mundo donde estamos, porque la marca evoca a Latinoam¨¦rica. LAN es conocida a nivel local, pero no es conocida en el resto del planeta. TAM lo mismo. Con esta nueva etapa buscamos demostrar que Latinoam¨¦rica puede competir con el mundo y ofrecerle al mundo un producto de clase mundial. Todo esto no significa que dejar atr¨¢s las antiguas marcas no sea doloroso, pero, ?cu¨¢nto dolor no ha habido en las compa?¨ªas que han desaparecido?

P. Adem¨¢s de las dificultades propias del proceso, la situaci¨®n econ¨®mica latinoamericana se ha deteriorado desde que en 2010 se anunci¨® la fusi¨®n.

Nuestros resultados no son suficientes. Tenemos que ser m¨¢s eficientes

R. Es cosa de mirar la situaci¨®n de Brasil. Ten¨ªamos un real alto, estaba creciendo al 6% y, actualmente, lleva dos a?os seguidos decreciendo casi al 4%. Son cambios muy violentos y la fortaleza de LATAM ha sido, justamente, haber podido seguir adelante.

P. LATAM ha tenido cuatro a?os consecutivos de p¨¦rdidas.

R. No estamos satisfechos ni contentos con nuestros resultados. No son suficientes. Y, por otra parte, no esperamos que la regi¨®n se recupere econ¨®micamente. No pensamos que se vayan a producir grandes cambios en los pr¨®ximos dos o tres a?os. Por lo tanto, apuntamos a mejorar los resultados de la compa?¨ªa con este escenario econ¨®mico: tenemos que ser a¨²n m¨¢s eficientes de lo que somos. Si tuvi¨¦ramos unas econom¨ªas funcionando razonablemente, tendr¨ªamos otros resultados. Eso es lo que explica en buena medida los d¨¦biles resultados que tiene esta compa?¨ªa. La gente me pregunta mucho que si pudiera echar el reloj atr¨¢s, si me volver¨ªa a unir con Brasil.

[Sin la fusi¨®n], no habr¨ªan sido posibles los acuerdos con IAG y American Airlines

P. ?Y qu¨¦ responde usted?

R. Que para poder competir con el resto del mundo ten¨ªamos que unirnos. De otra forma no hubiesen sido posibles, por ejemplo, los acuerdos comerciales que establecimos en enero con American Airlines y con IAG [Iberia y British Airways]. No los podr¨ªamos haber alcanzado solo con LAN o solo con TAM. Quiz¨¢s no fue el mejor momento para la fusi¨®n dado lo que ocurri¨® despu¨¦s, no cabe duda. Pero, ?qui¨¦n sabe cu¨¢l es el mejor momento? Lo que importa no es el corto plazo. Nos vamos a demorar m¨¢s, tendremos que caminar un camino m¨¢s pedregoso, pero lo relevante es el resultado en el tiempo. No hay que quejarse. Finalmente, vamos a llegar donde queremos llegar.

Un vuelo para recoger la antorcha ol¨ªmpica

El domingo despegar¨¢ el primer avi¨®n con la imagen LATAM. El Boeing 767 viajar¨¢ desde R¨ªo de Janeiro hasta Ginebra, donde recoger¨¢ la antorcha ol¨ªmpica. Preparado especialmente, regresar¨¢ a Brasilia para comenzar el viaje de la antorcha de R¨ªo 2016 por m¨¢s de 300 ciudades en Brasil. Cuatro d¨ªas despu¨¦s, el 5 de mayo, volar¨¢n los tres primeros vuelos comerciales con el nuevo dise?o. Las rutas ser¨¢n S?o Paulo-Santiago, Santiago-Lima y S?o Paulo-Brasilia. Durante este a?o deber¨ªa finalizar el proceso de pintura de m¨¢s de 50 aviones y en 2018, de toda la flota. Con el objetivo de optimizar el proceso que tarda entre seis y 12 d¨ªas, la compa?¨ªa aprovecha los per¨ªodos de mantenimientos de rutina de cada aeronave.

En los primeros d¨ªas de mayo, LATAM lanzar¨¢ adem¨¢s su nuevo sitio web unificado, www.latam.com, que estar¨¢ disponible en seis idiomas. LATAM opera aproximadamente 1.400 vuelos diarios y el grupo espera que en 2018 dos de cada tres pasajeros sean transportados por el grupo. En paralelo, desde ahora a fines de 2016 implementar¨¢ el cambio total de uniformes que utilizar¨¢n los 23.000 trabajadores de aeropuerto de la compa?¨ªa. De colores ¨ªndigo y coral, fue dise?ado por el reconocido modisto brasile?o Pedro Louren?o.

"A partir de las pr¨®ximas semanas, nuestros pasajeros podr¨¢n tener una experiencia LATAM al comprar en el sitio web LATAM, acumular kil¨®metros en los programas de pasajero frecuente LATAM, chequearse en counters LATAM, visitar nuestros salones VIP LATAM y, lo m¨¢s importante, volar en aviones con la nueva imagen LATAM", se?ala Enrique Cueto.

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Sobre la firma

Roc¨ªo Montes
Es jefa de informaci¨®n de EL PA?S en Chile. Empez¨® a trabajar en 2011 como corresponsal en Santiago. Especializada en informaci¨®n pol¨ªtica, es coautora del libro 'La historia oculta de la d¨¦cada socialista', sobre los gobiernos de Ricardo Lagos y Michelle Bachelet. La Academia Chilena de la Lengua la ha premiado por su buen uso del castellano.

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