El due?o de las cervezas de Per¨² controla el 95% del mercado

El anuario Per¨²: The Top 10.000, que elabora un ranking de las empresas peruanas de acuerdo con sus ingresos, coloc¨® a Backus en el puesto 13? en 2015, ¡°mejor que el a?o anterior, que estuvo en el puesto 20?¡±, indica Jos¨¦ Carlos Lumbreras, jefe de proyectos en la editorial Per¨² Top Publications, como adelanto del informe anual. ¡°Es un caso interesante porque es la principal empresa de su sector pese a ser la que m¨¢s ha cambiado de manos en las ¨²ltimas d¨¦cadas, si bien es la tendencia en el sector cervecero. Hay empresas que han intentado entrar a Per¨² con m¨¢s fuerza y no pudieron competir con esta megaempresa¡±, explica el analista acerca de la compa?¨ªa que ostenta casi el 95% del mercado en el pa¨ªs.

Posici¨®n dominante

El investigador explica que las operaciones de Backus generan barreras de entrada para otras cerveceras, como ocurri¨® con la brasile?a Ambev cuando intent¨® entrar sin ¨¦xito a Per¨² en 2004. ¡°No solo tienen la posici¨®n de dominio en las bebidas y las marcas, sino en la fabricaci¨®n de los envases. Eso fue un problema para Ambev porque toda la cerveza estaba en envases de Backus. Tambi¨¦n tiene el dominio de la distribuci¨®n, gracias a convenios con cadenas de restaurantes y estaciones de gasolina¡±, se?ala.

El especialista destaca que en Per¨² el p¨²blico estuvo por d¨¦cadas habituado a comprar la cerveza en botellas de vidrio de 630 mililitros retornables y en cajas de pl¨¢stico de 12 unidades. En cambio, consum¨ªa poco en lata, una tendencia que se est¨¢ revirtiendo a un ritmo muy acelerado.

En el suplemento de Per¨² Top, de pronta publicaci¨®n, sobre las marcas m¨¢s emblem¨¢ticas del pa¨ªs, figuran Cristal, Pilsen y Cusque?a, pertenecientes a Backus, a?ade Lumbreras. Cristal, conocida como ¡°la cerveza del Per¨²¡±, surgi¨® en el R¨ªmac en 1922, y las otras dos marcas las adquiri¨® a finales de la d¨¦cada de los noventa. Pero el portafolio completo de la firma est¨¢ formado por once marcas de cerveza, dos de agua, un refresco y una bebida de malta. La compa?¨ªa figura en el puesto 34 del ranking de la revista Am¨¦rica Econom¨ªa de las 500 mayores empresas de Per¨², una posici¨®n m¨¢s arriba que en 2013.

La campa?a m¨¢s reciente de Cusque?a gan¨® en abril el premio de la Asociaci¨®n Nacional de Anunciantes (ANDA), para ella encargaron a 50 mujeres tejedoras de cuatro comunidades de Cuzco elaborar un tapiz en telar que ser¨ªa usado como una valla publicitaria. El panel, de 16 metros de largo, fue colocado en octubre en una calle c¨¦ntrica de Cuzco, sobre el mercado de artesan¨ªa. La campa?a inclu¨ªa un panel en el que las personas pod¨ªan compartir sus fotos o v¨ªdeos de Twitter o Instagram del letrero hecho en telar.

Backus opera con cinco plantas de producci¨®n: en Lima, en la costa norte (Motupe), dos en la sierra sur (Cuzco y Arequipa) y en la Amazonia (Pucallpa), con una capacidad de 15,6 millones de hectolitros anuales. En 2014, la planta de Arequipa fue calificada por 13 meses consecutivos como la n¨²mero uno por SAB Miller entre 180 plantas cerveceras en 75 pa¨ªses, y el a?o pasado ocup¨® el segundo lugar. La evaluaci¨®n se bas¨® en sostenibilidad, eficiencia en costes, productividad y calidad. Adem¨¢s, en septiembre pasado, la compa?¨ªa inaugur¨® nuevas instalaciones en Motupe y con ello ampli¨® su capacidad instalada de producci¨®n en un 25%.

De acuerdo con Backus, el consumo per c¨¢pita anual de cerveza en Per¨² es de 45 litros, inferior al de Brasil, de 70. Lumbreras anota que est¨¢ por dilucidarse el impacto en Backus del mercado de cerveza artesanal, un sector de emprendimiento al alza en el pa¨ªs andino: ¡°El mercado est¨¢ tirando para ese lado: hacia la quinua y el gourmet¡±, comenta.

La empresa ha informado de que promueve el reciclaje en las botellas de vidrio y latas de aluminio en un 30%, mientras que el 32% de cajas pl¨¢sticas son producidas al 100% con material reciclado. Seg¨²n la memoria anual, el volumen de ventas de Backus y su subsidiaria Cervecer¨ªa San Juan aument¨® 1,9% en 2015, y las compa?¨ªas aumentaron 6,5% su valor de mercado debido al crecimiento de Pilsen Callao y la aparici¨®n de nuevas variedades de Cusque?a ¡ªcomo el relanzamiento de la edici¨®n especial de quinua¡ª y otras presentaciones superpremium como Miller Genuine Draft, Grolsch y la peruana Abraxas.

Adem¨¢s, atribuye ese mejor comportamiento a ¡°las palancas comerciales, generando eficiencias en el uso de descuentos, bonificaciones y cr¨¦ditos, y la mejora en la ejecuci¨®n en el punto de venta¡±. Para Backus, los factores externos que favorecieron el consumo en 2015 han sido ¡°la Copa Am¨¦rica, las elevadas temperaturas en la costa y las mejores condiciones agr¨ªcolas en el norte¡±, refiere el documento.

Diversificaci¨®n

Backus absorbi¨® en 2007 una inmobiliaria y una f¨¢brica de vidrios, adem¨¢s de otras empresas, y actualmente son parte de la sociedad la compa?¨ªa Transportes 77 ¡ªencargada de la distribuci¨®n de los productos a 194.000 puntos de venta y el mantenimiento de la flota¡ª y el club de f¨²tbol de primera divisi¨®n Sporting Cristal, entre otros. En el cierre de 2015, el personal en plantilla fue de 4.048 trabajadores, 42 m¨¢s que en el a?o anterior.

Desde 2008 a 2015, el candidato presidencial Pedro Pablo Kuczynski fue miembro del directorio de la empresa. Renunci¨® en noviembre para dedicarse a la campa?a electoral. El gerente general de Backus es Fernando Zavala, exministro de Econom¨ªa del Gobierno de Alejandro Toledo y disc¨ªpulo de Kuczynski.

Las ventas totales en 2015 crecieron un 4,1%, hasta los 1.187 millones de d¨®lares, y el beneficio neto ascendi¨® a los 355 millones de d¨®lares, lo que supuso un incremento del 25% respecto al a?o anterior. La empresa export¨® por valor de 8,3 millones de d¨®lares en 2015, principalmente a Chile, Reino Unido y Estados Unidos.