Un descanso muy rentable

Los fabricantes de colchones duermen tranquilos desde hace dos a?os. Las ventas nacionales no paran de crecer desde 2014, y eso es b¨¢lsamo para quienes vieron c¨®mo el mercado se reduc¨ªa a la mitad, y debieron adecuar su producci¨®n mientras lanzaban campa?as publicitarias de descuentos del 50%. La implantaci¨®n internacional ha evitado el descalabro de Pikolin y Flex, que suman m¨¢s de la mitad del mercado espa?ol. Adem¨¢s, la expansi¨®n europea ha sido clave en la vuelta al crecimiento de Relax, el tercer fabricante nacional.

El mercado espa?ol del descanso mueve 514 millones de euros. Por un lado est¨¢n los fabricantes, 145 en total, con una facturaci¨®n agregada de 397 millones de euros. De esta cantidad, el 32% corresponde a las ventas del Grupo Pikolin, y el 24% son los ingresos de Flex. Por otro lado, hay que sumar la cifra de negocio de los distribuidores (suman 117 millones de euros de margen). En este segundo grupo, que aglutina a las grandes superficies, las tiendas de muebles y 2.000 colchoner¨ªas, El Corte Ingl¨¦s es el vendedor dominante.

El mercado mundial de colchones est¨¢ dominado por 10 grandes firmas, y tanto Pikolin como Flex son dos actores de peso. Ambos salieron al exterior en los a?os noventa, y la decisi¨®n de acelerar la internacionalizaci¨®n para superar la ca¨ªda interior ha convertido a Espa?a en una potencia mundial de la industria del descanso. Hoy, el mercado exterior supone dos tercios de los ingresos de las dos firmas espa?olas, mientras que la proporci¨®n era inversa en 2008.

La implantaci¨®n de Pikolin y Flex en otros pa¨ªses pasa por la compra de empresas. ¡°Es necesario acercar las f¨¢bricas a los consumidores porque el colch¨®n viaja mal, es pesado y voluminoso, y las rozaduras o la humedad pueden estropearlo. Requiere un embalaje que encarece su transporte. Por eso, tenemos cinco f¨¢bricas en Francia, tres en Espa?a, una en China y otra en Vietnam¡±, explica Ana Robledo, directora de marketing de Grupo Pikolin.

Pikolin se coron¨® como el segundo fabricante europeo en 2009, volvi¨® a sus ventas precrisis en 2011 y logr¨® una facturaci¨®n total de 392 millones en 2015. ¡°Durante la crisis entramos en Asia con la compra del fabricante malasio Dulonpillo, realizamos una joint-venture con el grupo italiano BIT, y firmamos acuerdos comerciales en Ecuador, Rumania, Centroam¨¦rica y el Caribe¡±, a?ade Robledo.

La diversificaci¨®n ha sido el otro polo de crecimiento de Pikolin: en 2012 compr¨® Pardo, el l¨ªder en la fabricaci¨®n de camas y mobiliario hospitalario y geri¨¢trico, que amuebla hospitales en todo el mundo. Latinoam¨¦rica es ahora el punto de mira del grupo espa?ol. ¡°Hemos dado el primer gran paso en Brasil, tenemos un acuerdo con un fabricante local, y acabamos de comprar el 51% de la cadena especialista Sleep House, que factura 36 millones¡±, seg¨²n la portavoz.

Por su parte, Flex recuper¨® sus ingresos precrisis en 2014, alcanz¨® los 290 millones en 2015 y mantiene el ritmo de crecimiento. Ha sido gracias a su entrada en el mundo de los colchones de lujo, ¨¢rea en la que es el l¨ªder mundial y vende en 70 pa¨ªses. ¡°Optamos por centrarnos en los segmentos de mayor precio y valor, menos expuestos a la crisis. En 2005 compramos Vispring, el artesano brit¨¢nico de los colchones m¨¢s caros del mundo [los hacen a medida y cuestan de media 20.000 euros], Oriente Medio, Rusia y China son nuestros primeros clientes. En 2014 adquirimos Kluft, el l¨ªder estadounidense de los colchones de lujo (de 4.500 a 22.500 euros, cada uno), que tiene dos f¨¢bricas¡±, cuenta Gerardo Espa?a, director comercial. Adem¨¢s, Flex tiene tres f¨¢bricas en Espa?a, una en Portugal y una fuerte presencia en Latinoam¨¦rica, con plantas de producci¨®n en Brasil, Chile y Cuba. ¡°Desde las plantas de Chile y Brasil atendemos los mercados de Paraguay, Bolivia, Argentina y Uruguay. Buscamos nuevas oportunidades para crecer en Latino?am¨¦rica, especialmente en M¨¦xico, Per¨² y Colombia¡±, cuenta Espa?a.

Con igual filosof¨ªa de compras, el fabricante sueco Hildings Anders (el primer grupo europeo con ventas de 917 millones y presencia en 19 pa¨ªses) se ha colado como el tercer fabricante nacional. Hildings Anders compr¨® la pyme valenciana Somilar en 2006, y se ha especializado en la marca blanca, ¡°segmento que supone el 80% de nuestros ingresos¡±, dicen fuentes de la empresa. Hacen colchones para Ikea.

En el caso de Relax, la compa?¨ªa trabaja para recuperar su posici¨®n como gran fabricante intermedio, arrebatada por Hilding Anders. ¡°Hemos invertido para ajustar los m¨¢rgenes y poder bajar los precios, mantener la calidad e innovar en productos. Adem¨¢s, en 2013 creamos un departamento de exportaci¨®n. En 2015 alcanzamos casi 30 millones de euros, y volvimos al beneficio gracias a las ventas realizadas en Francia, Italia, Portugal y Suiza, que ahora suponen el 4% de los ingresos. Este a?o creceremos un 10%¡±, cuenta Pedro Or¨²e, director de marketing.

Gran fragmentaci¨®n

Por debajo de Relax quedan 140 micropymes, tras una veintena de cierres, que luchan por sobrevivir. Dess, por ejemplo, aument¨® su facturaci¨®n en un 40% por una acci¨®n publicitaria. ¡°Lanzamos en 2013 un colch¨®n con una caja fuerte en su interior que nos vali¨® el Le¨®n de Oro de Cannes. Por esa notoriedad extendimos nuestro mercado de Castilla y Le¨®n a toda Espa?a¡±, cuenta Francisco Santos, due?o de Dess.

El mercado espa?ol ha sufrido mucho e incluso los pesos pesados recortaron sus plantillas. La parte positiva es la profesionalizaci¨®n del mercado, las campa?as de descuentos realizadas por las primeras marcas consiguieron echar a un buen pu?ado de empresas que se llamaban fabricantes por cortar y enfundar planchas de espumas.

Quedan demasiados a?os para volver a las ventas de 2007. ¡°El mercado depende de la renta disponible de las familias, del acceso al cr¨¦dito y de la construcci¨®n de la vivienda¡±, cuenta Gerardo Espa?a Parrondo. Un colch¨®n de matrimonio con su base de descanso (arc¨®n, canap¨¦ o somier) y la almohada pueden costar desde 450 euros a varios miles de euros, y se aconseja cambiarlos a los 10 a?os. Es un ping¨¹e negocio. ¡°Las camas son el segundo gasto familiar tras el coche, pero aguantan la vejez cuando la econom¨ªa aprieta, y eso lastra el mercado en las crisis¡±, a?ade Gerardo Espa?a.