Ni un ¡®selfie¡¯ sin maquillaje

Desde que Apple incrustara una c¨¢mara frontal en el iPhone en 2010, y despu¨¦s el resto de fabricantes de m¨®viles, el fen¨®meno selfie no ha dejado de crecer en las redes sociales. ¡°El 85% de los j¨®venes que tienen una cuenta en Instagram publican autorretratos. La belleza es el tercer tema de discusi¨®n en la web. El maquillaje es cada vez m¨¢s una fantas¨ªa que transforma la vida¡±, explica Le?la Rochet-Podvin, responsable de Cosmetics Inspiration & Creation, consultora especializada en belleza, durante un viaje con periodistas invitados por L¡¯Or¨¦al a California este mes para explicar su estrategia frente a los cambios que impone la era digital. El objetivo es ser guapo, y si eso lamentablemente no es posible, al menos ser diferente o, como se dice ahora, singular.

Las implicaciones para L¡¯Or¨¦al y el conjunto de la industria son considerables. Las ventas de maquillaje ya suponen un cuarto de la facturaci¨®n del grupo propietario de Lanc?me, Maybelline, Vichy y K¨¦rastase y son las que m¨¢s crecen. El a?o pasado experimentaron un alza del 10,9%, frente al 2% de los productos de cuidado de la piel y el 4,1% de subida general del grupo (teniendo en cuenta extraordinarios, la facturaci¨®n creci¨® en realidad un 12,2%). Y la compa?¨ªa quiere que el maquillaje aporte a¨²n m¨¢s al resultado neto, que fue de 3.297 millones de euros el a?o pasado, un 33% menos que el anterior, debido a que la venta de una empresa del grupo en 2014 gener¨® unas plusval¨ªas que distorsionaron el beneficio de 2015; sin esos extraordinarios, creci¨® un 11,7%.

Parte del incremento de las ventas se debe a la demanda de los clientes entre 15 y 25 a?os. Se trata de un boom generalizado. La aplicaci¨®n para m¨®viles Makeup Genius es una muestra del fen¨®meno. Lanzada hace dos a?os por la firma francesa, permite probarse de forma virtual pintalabios, polvos de maquillaje y m¨¢scaras de pesta?as gracias a t¨¦cnicas de reconocimiento facial. ¡°Hemos tenido 17 millones de descargas¡±, explica Guive Balooch, responsable del Tech Incubator, el laboratorio de innovaci¨®n del L¡¯Or¨¦al, creado hace tres a?os con el fin de desarrollar nuevos productos.

Desde sus oficinas en San Francisco, esta incubadora impulsa el desarrollo de una piel en 3D, cuya comercializaci¨®n est¨¢ prevista para dentro de 18 meses, para testar cosm¨¦ticos de forma segura sin recurrir a animales (el grupo no los utiliza ya, pero busca alternativas mejores que las actuales, como el resto de la industria). Acaban de lanzar otros dos productos. El primero es un parche cut¨¢neo que incorpora una tecnolog¨ªa que avisa al usuario sobre cu¨¢ndo es necesario ponerse crema solar o evitar exponerse a la luz directa del sol durante determinadas horas. La Roche-Posay ha comenzado a distribuirlo este mes (en Espa?a, a trav¨¦s de dermat¨®logos).

El grupo invierte en innovaci¨®n, compra marcas y atrae a blogueros y ¡®youtubers¡¯

El segundo es una base de maquillaje personalizada para cada cliente en funci¨®n de su tipo y color de piel que Lanc?me ha empezado a comercializar en Estados Unidos. Para desarrollar estos nuevos productos, L¡¯Or¨¦al compra o se asocia con otras empresas. En este momento tienen en fase de desarrollo una quincena de proyectos, en los que trabajan 25 cient¨ªficos.

Pero no solo de selfies vive la industria del maquillaje. La incre¨ªble proliferaci¨®n de v¨ªdeos en Internet que ense?an t¨¦cnicas de maquillaje animan a hombres y mujeres a intentar mejorar su imagen con estas herramientas. Mientras gente an¨®nima se convierte en estrella de YouTube de un d¨ªa para otro, surgen nuevas marcas de maquillaje, m¨¢s atrevidas y con ofertas mucho m¨¢s diversas. Si el mercado del maquillaje est¨¢ en auge (con un valor global de 63.000 millones de d¨®lares), las firmas alternativas son las que m¨¢s est¨¢n creciendo.

Para subirse a la ola, L¡¯Or¨¦al, fundada en 1909 por un qu¨ªmico que invent¨® tintes para el cabello, ha comprado dos j¨®venes empresas californianas de cosm¨¦tica dedicadas a los adictos a la belleza (beauty junkies), gente que necesita mucho m¨¢s que un par de cajones para guardar las ingentes cantidades de maquillaje, brochas y todo tipo de productos relacionados que compra. En 2012 se hizo con Urban Decay, una firma de lujo accesible creada en 1996 y cuya cifra de negocios se ha triplicado tras ser adquirida hasta los 350 millones de euros el a?o pasado. Wende Zomnir, cofundadora y directora creativa, confiesa en su sede de Los ?ngeles que es una adicta al maquillaje. ¡°Aqu¨ª todas lo somos¡±, explica. ¡°Intentamos atraer a la gente influyente, blogueros con millones de seguidores¡±.

Dos a?os despu¨¦s de la compra de Urban Decay, L¡¯Or¨¦al se hizo con NYX, una marca de maquillaje creada en 1999 para atraer a los m¨¢s j¨®venes y que atribuye su ¨¦xito al hecho de haber sido de los primeras en haber reconocido el poder de las redes sociales. La estrategia es seguir las tendencias, sobre todo en Instagram y Snapchat, en tiempo real y reaccionar r¨¢pido a los cambios del mercado. Atraen a blogueros famosos para probar sus productos, animan a colgar selfies hechos en sus tiendas y muestran en los establecimientos fotos de clientes maquillados. Tanto NYX como Urban Decay ya est¨¢n presentes en Espa?a.

En la era de Internet, identificar nuevas tendencias y situar los productos de forma visible en la Red es clave. El conjunto del grupo L¡¯Or¨¦al dedica un 25,5% del gasto neto en medios al ¨¢rea digital y un millar de sus empleados (de un total de 82.881) son expertos digitales. Otra pata clave es la asociaci¨®n que la empresa mantiene con Google desde hace seis a?os. En la sede del gigante de Silicon Valley en Mountain View, a una hora de coche desde San Francisco, Marc Speichert explica a los periodistas c¨®mo una empresa tradicional se convierte en youtuber. ¡°Ocho de las 10 celebridades m¨¢s influyentes entre los adolescentes estadounidenses son youtubers¡±, explica el directivo de Google.

L¡¯Or¨¦al recurre a las nuevas estrellas para promocionar sus productos. Lleva seis a?os trabajando con Google para obtener todo tipo de informaci¨®n sobre tendencias de maquillaje, han abierto un canal de belleza y producen v¨ªdeos que aspiran a ser virales.