Grendene, a los pies de Gisele

Los gemelos Alexandre y Pedro Grendene fundaron, a principios de los a?os setenta del siglo pasado, una peque?a f¨¢brica de rejillas de pl¨¢stico para cubrir garrafones de vino en Farroupilha, en el estado de Rio Grande do Sul, el m¨¢s meridional de Brasil. Pero quiso el destino que los Grendene cubrieran mucho m¨¢s que botellas: hoy los pies de miles de personas visten el apellido de la familia. Aquella peque?a empresa se ha convertido, 40 a?os despu¨¦s, en una de las mayores productoras mundiales de calzado de pl¨¢stico.

Con m¨¢s de 180 millones de pares vendidos el a?o pasado, la empresa brasile?a es due?a de una docena de marcas famosas ¡ªMelissa, Rider, Grendha¡ª y tambi¨¦n las sandalias Ipanema, que se hicieron internacionalmente famosas en los pies de la modelo Gisele B¨¹ndchen. La empresa, presente en m¨¢s de cien pa¨ªses, es responsable por casi un tercio de todos los zapatos que exporta Brasil.

Sin embargo, solo consigui¨® entrar en el mercado de zapatos en 1979, cuando Pedro se fij¨® en las posibilidades de uso que ofrec¨ªan el pl¨¢stico y el PVC, y las aplico a las sandalias de tiras que usaban los pescadores de la Riviera francesa. As¨ª naci¨® su primera sandalia, la 'Melissa Aranha'.

El ¨¦xito fue inmediato: en los primeros dos meses se llegaron a vender unos 200.000 pares y en un a?o, 25 millones de unidades. La marca tambi¨¦n gan¨® en notoriedad al aparecer en los pies de las actrices de una de las telenovelas brasile?as m¨¢s famosas de aquella ¨¦poca: Dancing Days. Poco despu¨¦s, la empresa empez¨® a invertir en colaboraciones con dise?adores internacionales, como Thierry Mugler y Jean Paul Gaultier, haciendo que la sandalia Melissa se exhibiera en los aparadores de tiendas famosas de varios puntos del planeta.

Llegaron nuevas marcas de zapatos de pl¨¢stico pensadas tambi¨¦n para el p¨²blico masculino e infantil, como Rider y Kids. Con unos 22.000 empleados, la empresa es due?a de once f¨¢bricas de calzados ¨C en los Estados de Cear¨¢, Rio Grande do Sul y Bah¨ªa¨C y diez marcas propias. Esto, adem¨¢s de un showroom de Melissa, en Mil¨¢n, y tres galer¨ªas Melissa, en S?o Paulo, Nueva York y Londres. En 2004, la empresa empez¨® a cotizar en la Bolsa de Valores de S?o Paulo (Bovespa).

A pesar de la fuerte recesi¨®n de la econom¨ªa brasile?a y de la baja demanda interna, que han hecho que la producci¨®n total del sector de calzados brasile?o haya ca¨ªdo un 8,8% el primer trimestre de este a?o, la compa?¨ªa ha mantenido buenos resultados debido a su internacionalizaci¨®n. Grendene vende sus productos por medio de representantes comerciales, distribuidores, exportaciones directas y dos subsidiarias en el exterior (en Estados Unidos y Argentina).

Aunque en el primer trimestre de este a?o las ventas de Grendene han disminuido, la empresa ha cerrado el per¨ªodo con un beneficio neto de 143,6 millones de reales (41 millones de euros), un 4,2% m¨¢s que el beneficio registrado en el mismo per¨ªodo de 2015. Si, por un lado, la venta de productos comercializados en el mercado interno ha ca¨ªdo un 19,2%, la de las exportaciones ha crecido un 11,3%.

En una entrevista a la revista Exame, Francisco Schmitt, director financiero de Grendene, dijo que se fiaba a una r¨¢pida recuperaci¨®n de las ventas a medida que la econom¨ªa brasile?a se recupere, una vez que los calzados son relativamente baratos.

Heitor Klein, presidente ejecutivo de la Asociaci¨®n Brasile?a de la Industria de Calzado (Abical?ados), afirma que a pesar del momento de baj¨®n en la venta de calzados, Grendene se diferencia con un marketing potente que le da visibilidad p¨²blica y una buena posici¨®n en el sector. En los ¨²ltimos a?os, la empresa ha apostado fuerte en celebridades locales para conquistar la preferencia de los pies de los brasile?os. Tambi¨¦n ha promovido campa?as con Sharon Stone y Claudia Schiffer, por ejemplo. "Hay un gran trabajo de marketing, con nombres de peso que representan la marca, y el ¨¢rea de desarrollo del producto tambi¨¦n est¨¢ muy avanzada", explica. El a?o pasado produjo 1.101 productos nuevos.

El gran rival

Sin embargo, no ha sido capaz de superar a su poderosa rival, Alpargatas. La empresa de S?o Paulo posee la marca Havaianas, que desde hace d¨¦cadas lidera el mercado de chanclas de una cinta y que tambi¨¦n ha desarrollado una estrategia de internacionalizaci¨®n de ¨¦xito. Por eso, hacer crecer las ventas del modelo Ipanema, que compite directamente con las Havaianas, supone para Grendene un desaf¨ªo constante. Para lograr tal haza?a, la empresa ha realizado grandes apuestas. La primera fue cuando decidi¨® contratar a su paisana B¨¹ndchen, entonces la modelo mejor pagada del mundo, para impulsar la marca a nivel internacional. La supermodelo particip¨® en los lanzamientos en capitales como Madrid y Berl¨ªn. Hace dos a?os tambi¨¦n inaugur¨® la primera tienda Ipanema en Ipanema, el barrio carioca, que supuso una inversi¨®n de cinco millones de reales (1,4 millones de euros).

Mientras espera alcanzar a su principal competidora, la empresa recoge los frutos de la exitosa trayectoria de Melissa, que dej¨® de ser solo una sandalia orientada al p¨²blico femenino juvenil y se ha transformado en un icono del dise?o brasile?o. Con fans en todo el mundo, el famoso formato y el olor de las sandalias (a chicle) forman parte de la memoria afectiva de varias generaciones.