El rey de los ¡®Outlet¡¯

La crisis no ha hecho perder el ritmo a Neinver, el operador l¨ªder espa?ol de centros comerciales outlet (que venden ropa fuera de cat¨¢logo o de temporada con descuento) que inaugura un nuevo establecimiento en Viladecans (Barcelona) el 27 de octubre. ¡°Estamos en seis pa¨ªses, somos el segundo operador europeo de outlets por metros cuadrados gestionados y queremos crecer en n¨²mero de centros, as¨ª como ayudar al aumento de las ventas de nuestros inquilinos [tiendas de reconocidas marcas textiles]¡±, afirma Daniel Losantos, su consejero delegado. ¡°Para lograr esto ¨²ltimo, vamos a incrementar los servicios de restauraci¨®n y ocio en nuestros locales¡±. Tambi¨¦n acometen una estrategia omnicanal digital para que sus clientes hagan m¨¢rketing y vendan por Internet.

La empresa gestiona 17 outlets en Europa y se ha aliado con grandes fondos internacionales para multiplicar esta cartera y diversificar el negocio hacia la construcci¨®n de centros log¨ªsticos. ¡°Mantenemos el proyecto de hacer un centro en Amsterdam y otro en Alemania¡±, afirma Losantos. Neinver ha puesto en valor su experiencia en la promoci¨®n y gesti¨®n de outlet, dado que los introdujo en Espa?a en 1996 con notable ¨¦xito. Las ventas de los espacios que gestiona ascendieron a 1.057 millones de euros en 2015, un 10% m¨¢s que en el a?o anterior. En 2009 decidi¨® elevar el nivel de las tiendas de sus centros Factory, y cambiar la marca a The Style Outlets. Gracias a ello desde 2012 crecen a dos d¨ªgitos, por encima de la media de este mercado.

El nuevo centro The Style Outlets de Viladecans es el sexto promovido por Neinver en Espa?a. Con 26.300 metros cuadrados, absorbe una inversi¨®n de 100 millones de euros y se prev¨¦ que genere 1.300 empleos directos, indirectos e inducidos. Proyect¨® la construcci¨®n del centro en dos fases: la apertura arranca con las tres cuartas partes del espacio disponible, el desembolso del 80% de la inversi¨®n y 100 tiendas.

¡°Las previsiones son muy positivas, apuntan a 2,7 millones de visitantes en el primer a?o, incluyendo turistas¡±, predice Losantos. ¡°En cuanto al gasto medio, es prematuro dar cifras, porque podr¨ªa acentuarse la recuperaci¨®n del consumo del ¨²ltimo a?o. S¨ª prevemos un crecimiento anual similar al resto de los centros que gestionamos en Espa?a, en torno al 10%¡±. Si las previsiones se cumplen, el centro de Viladecans se ampliar¨¢ para albergar 30 tiendas m¨¢s antes de tres a?os.

Con The Style Outlet de Viladecans, Neinver se consolidar¨¢ como el primer operador de outlet al pasar de tener el 38% al 43% de la superficie bruta alquilada del mercado espa?ol, y casi triplicar¨¢ a Value Retail, el segundo operador, seg¨²n la Asociaci¨®n Espa?ola de Parques y Centros Comerciales (AECC).

Con Viladecans habr¨¢ 14 centros de primeras marcas a precios bajos en Espa?a, y ¡°apenas caben m¨¢s¡±, seg¨²n se?ala Borja Oria, socio responsable de Retail en Arcano Group. ¡°El mercado espa?ol ha tenido un gran crecimiento con la crisis. Lleg¨® a abarcar el 15% del mercado textil en 2012. Esa tasa se mantendr¨¢ porque es similar a la que registran otras econom¨ªas maduras. La venta en estos centros de ropa descatalogada espa?oles crecer¨¢ al ritmo del consumo¡±.

Con estos mimbres, Neinver prioriza la implantaci¨®n de su estrategia omnicanal, basada en un sistema capaz de unificar la informaci¨®n, tanto si procede de un canal f¨ªsico como digital. ¡°Las tiendas tendr¨¢n una visi¨®n total de los h¨¢bitos de consumo de cada uno de sus clientes quienes, a su vez, recibir¨¢n mensajes personalizados seg¨²n sus gustos¡±, explica el portavoz de la empresa. El m¨®vil de los clientes ser¨¢ crucial para que reciban las ofertas, y su tecnolog¨ªa de geoposicionamiento se?alar¨¢ comportamientos como el tiempo medio de estancia en el centro o la probabilidad de visitas a tiendas concretas.

Este sistema de identificaci¨®n de clientes est¨¢ instalado en los The Style Outlets de San Sebasti¨¢n de los Reyes (Madrid) y de Viladecans, y se trasladar¨¢ al resto de los centros de Neinver. La estrategia digital se completa con la reciente puesta en marcha de una plataforma de comercio electr¨®nico para las marcas espa?olas que se implantar¨¢ en el resto de los pa¨ªses a partir de 2017.

La estrategia de crecimiento de Neinver se apoya en socios capitalistas. Esta din¨¢mica empez¨® cuando la inmobiliaria especializada en outlet aport¨® parte de sus propiedades al fondo IRUS en 2007, formado con socios que proporcionaban liquidez para crecer con mayor rapidez. Tras construir cuatro espacios (uno de ellos en Espa?a); comprar otros dos en el exterior y realizar inversiores fallidas en suelo, el dinero se acab¨® en 2013. Hoy, IRUS Fund es propietario de once de los quince outlets promovidos por Neinver (cuatro en Espa?a). A su vez, esta ¨²ltima participa en el fondo con el 20% y mantiene la gesti¨®n de los centros.

Nuevo equipo

La incorporaci¨®n de Daniel Losantos (hijo del fundador de la firma), con un nuevo equipo gestor ha supuesto un cambio estrat¨¦gico m¨¢s volcado en la gesti¨®n y en el establecimiento de alianzas con grandes fondos de inversi¨®n internacionales para mantener su velocidad de crucero. En 2014, Neinver form¨® una joint venture al 50% con TH Real Estate para dise?ar una plataforma europea l¨ªder en outlet. Desde entonces, Neinver ha aportado dos outlets y un retail park en Polonia, otro centro en Francia, y TH Real Estate ha proporcionado financiaci¨®n para terminar el de Viladecans, adem¨¢s de un desembolso adicional.

Neinver tiene siete parques y centros comerciales tradicionales y ha firmado otra joint venture al 50% con KKR en 2014 para comprar un centro comercial en Zamora, aportando su centro de ocio Nassica en Madrid (junto al outlet de Getafe). En esta din¨¢mica de crecimiento en todas direcciones, Neinver busca ¡°oportunidades por Europa para gestionar instalaciones de terceros. Ya tenemos dos¡±, asegura el portavoz de la empresa.