Conforama no se rinde

El mercado del mueble y el equipamiento para hogar resurge tras la crisis y las empresas del sector, como la cadena francesa Conforama, reanudan sus planes de crecimiento. Presente en Espa?a desde 1992, la firma cuenta con 28 tiendas en suelo espa?ol y 10 m¨¢s en Portugal. Ahora, superado lo peor de la ca¨ªda de la demanda, Conforama se apresta a abrir 22 tiendas m¨¢s en Espa?a. El objetivo es consolidar su posici¨®n como el segundo operador en facturaci¨®n de equipamiento para el hogar, por detr¨¢s de Ikea, de la que la separa una enorme distancia. Mientras que la ense?a francesa factur¨® en Espa?a en torno a los 200 millones de euros en 2014, la sueca se situ¨® el a?o pasado sobre los 1.400 millones de euros.

En Conforama prev¨¦n que, una vez culminados los planes, Espa?a supondr¨¢ en torno al 15% de las ventas totales del grupo (ahora son el 7%) y que se convierta en el segundo mercado de la cadena, superando a Suiza, que ahora contribuye con el 13%. Para lograr estas marcas, Conforama no solo tendr¨¢ que abrir m¨¢s tiendas, sino tambi¨¦n elevar las ventas por local, algo que ya est¨¢ ocurriendo gracias a que las tiendas de la cadena, que hasta hace poco se centraban en muebles y electrodom¨¦sticos, distribuyen ahora su espacio en ¡°cinco grandes ¨¢reas, una zona de d¨ªa [sof¨¢s y salones, mesas y sillas], una de cocina y electrodom¨¦sticos, una de noche [camas, colchones], una del peque?o mueble y, por ¨²ltimo, otra de decoraci¨®n¡±, explica David Almeida, director general de la cadena en Espa?a. De todos los productos, los muebles copan el 52% de las ventas.

Las tiendas tambi¨¦n han sido modernizadas. ¡°Las hemos hecho m¨¢s atractivas¡±, explica el ejecutivo, ¡°trabajando el ambiente, la iluminaci¨®n y la puesta en escena. Ahora mismo 26 de los 28 locales est¨¢n ya renovados¡±. Lo que no prev¨¦ hacer Conforama es aumentar el tama?o de sus tiendas (entre 3.500 y 5.000 metros) e imitar a Ikea con sus espacios de m¨¢s de 20.000 metros. Almeida defiende el modelo de tienda de su cadena y explica la raz¨®n del tama?o de los establecimientos: ¡°Nos permite ser una ense?a de proximidad, cerca de los clientes, e instalarnos en ciudades peque?as y medianas, adem¨¢s de poder contar con varias en ciudades como Madrid, Barcelona o Lisboa¡±. La empresa presume de que en Francia, donde tiene 203 tiendas, el 90% de la poblaci¨®n tiene un punto de venta a menos de 20 minutos de su casa.

Locales multiestilo

Conforama tambi¨¦n se aferra a su identidad como cadena multiestilo. Mientras que la oferta de Ikea se centra en los muebles y enseres de estilo escandinavo (minimal) y eso le ha servido para construir una imagen de marca muy reconocible, la cadena francesa no se casa con un estilo definido. ¡°El abordar todos los estilos¡±, apunta el director general, ¡°es una posici¨®n estrat¨¦gica con valor: nos permite tener una base de clientes muy amplia¡±.

La empresa sigue tambi¨¦n fiel a su pol¨ªtica de precios. Conforama, que se autodefine como una empresa discount, utiliza mucho la estrategia de promociones. Una opci¨®n, opina Isa Moll, profesora del ESADE y experta en marketing, complicada porque ¡°cuando una firma apuesta por ser l¨ªder en precios, tiene que ser la primera, y eso es duro de mantener porque las dem¨¢s tambi¨¦n ofrecen precios competitivos¡±. Otro problema es que esa estrategia amenaza los m¨¢rgenes, lo que afecta al producto y a la calidad del servicio.

Justamente, uno de los grandes retos de la cadena es mejorar en los aspectos log¨ªsticos de las entregas y de atenci¨®n al cliente. ¡°El nivel de exigencia de los clientes¡±, reconoce Almeida, ¡°es cada vez m¨¢s alto, y aunque hemos progresado, tenemos que seguir trabajando para mejorar el proceso de venta¡±. Con dos plataformas log¨ªsticas en la Pen¨ªnsula (Tarragona y Portugal), la empresa est¨¢ tratando de aumentar la disponibilidad de producto en tiendas. Algo que la favorece es que el grupo produce mayormente en Europa, lo que le permite responder con m¨¢s rapidez a las peticiones de las tiendas. ¡°M¨¢s del 80% de lo que vendemos ya lo producimos en Europa¡±, apunta el ejecutivo. ¡°Y de todo eso el 50% se produce en la pen¨ªnsula Ib¨¦rica¡±, asegura.

La ca¨ªda de ventas a ra¨ªz de la crisis para el sector del mueble fue tan dr¨¢stica que Conforama estuvo a punto de tirar la toalla. ¡°El mercado espa?ol se qued¨® en la mitad entre 2007 y 2012. Hubo que cerrar cuatro tiendas en Espa?a y Portugal¡±, explica Almeida. No obstante, la recuperaci¨®n lleg¨® a tiempo para que la cadena se replanteara su estrategia y redoblara la apuesta por la Pen¨ªnsula, y en especial por el arco mediterr¨¢neo: ¡°Una zona con un enorme potencial de consumo debido a las residencias de vacaciones¡±, dice Almeida.

Respaldo para crecer

Buena parte del nuevo impulso de Conforama se debi¨® a que fue adquirida por el gigante sudafricano Steinhoff (fundado en Alemania y que cotiza en las Bolsas de Johanesburgo y Fr¨¢ncfort). ¡°Se trata de un grupo con mucho m¨²sculo financiero¡±, reconoce Moll, de ESADE. Steinhoff est¨¢ presente en 30 pa¨ªses con 7.100 puntos de venta, 112.000 empleados y una facturaci¨®n de cerca de 13.000 millones de euros en segmentos como el mueble, los productos para el autom¨®vil y los bienes de consumo.

Steinhoff pretende ampliar la presencia global de Conforama, de momento presente en ocho pa¨ªses de Europa y con una facturaci¨®n de 3.500 millones de euros el a?o pasado (el 33% fuera de Francia). ¡°Steinhoff¡±, explica Almeida, ¡°nos ha dado acceso a recursos financieros y experiencia para mejorar la log¨ªstica, el acceso a nuevos productos, la fabricaci¨®n o el uso de nuevas tecnolog¨ªas¡±. Y, sobre todo, le ha permitido a la cadena francesa pasar de 15 a 28 tiendas en Espa?a desde 2011. Aunque la profesora Moll no crea que Conforama vaya a restarle cuota de mercado a Ikea en los pr¨®ximos a?os, s¨ª que opina que ¡°tiene bastante recorrido¡±, y que al gigante sueco le vendr¨¢ bien estar atento a los nuevos planes de su renacido rival.