Leroy Merlin se muda al barrio

La firma francesa trajo el bricolaje a Espa?a en 1989 y fue la pionera de la gran superficie especializada (unos 10.000 metros cuadrados) en su sector. En Espa?a vende todo para el hogar menos muebles de sal¨®n, comedor y dormitorio, y es el l¨ªder de su negocio con una facturaci¨®n de 1.778 millones de euros en 2015 (10,7% m¨¢s que 2014), lo que supone casi la mitad de la venta de sus competidores directos y m¨¢s del 14% del mercado espa?ol de bricolaje y acondicionamiento del hogar.

A pesar de la crisis, Leroy Merlin Espa?a abri¨® 22 tiendas, hasta llegar a 63 en 2015, mientras, baj¨® los m¨¢rgenes y apost¨® por la marca propia. La estrategia dio como resultado que sus ingresos por ventas solo cayeron un 0,5% de 2008 a 2012, mientras que crecieron por encima del 18% en los ¨²ltimos tres a?os. ¡°Son l¨ªderes porque escuchan al cliente y se adaptan a los cambios del mercado", asegura Jos¨¦ Alberto Sosa, responsable del sector de bricolaje y ferreter¨ªa de AECOC, la asociaci¨®n de grandes distribuidores. "Leroy Merlin recoge ahora los frutos de su trabajo porque vio el potencial de crecimiento del mercado, enfocado a la reforma del hogar¡±.

Leroy Merlin Espa?a presume de recortar m¨¢rgenes sin asfixiar a sus proveedores. ¡°Son fundamentales en el negocio, y los hemos integrado en la empresa. Pagamos el 85% de las facturas a un d¨ªa por confirming (en 2015, anticipamos 500 millones de euros en ello) y el resto a 90 d¨ªas. Damos el programa anual de pedidos y analizamos con ellos la forma de abaratar sin bajar la calidad¡±, explica Ignacio S¨¢nchez Villares, director general de Leroy Merlin Espa?a, que ha eliminado los envases bl¨ªster en los productos peque?os porque suponen la mitad de su coste, por ejemplo, y ha optimizado la log¨ªstica para ahorrar 5,7 millones de kil¨®metros en 2015 (casi un 19% m¨¢s que en 2014).

Reparto de beneficios

A pesar del esfuerzo, S¨¢nchez Villares insiste en que el secreto del crecimiento de la empresa son sus colaboradores (nombre con que las multinacionales bautizan a sus empleados). ¡°Repartimos parte del beneficio anual entre los colaboradores, en acciones o met¨¢lico. En 2015 dimos 31,3 millones de euros (el 21% del beneficio). Ninguno se ha ido a las nuevas tiendas de la competencia¡±, apostilla S¨¢nchez Villares. M¨¢s del 82% de los empleados de Leroy Merlin tienen contrato indefinido.

Con estos mimbres, el gigante del hogar redobla su apuesta por Espa?a para distanciarse a¨²n m¨¢s de sus competidores, y acomete un plan de inversi¨®n de 700 millones de euros para abrir 23 grandes tiendas hasta 2020, con la creaci¨®n de 3.200 empleos directos y 1.200 indirectos. La ¨²ltima superficie abierta en Madrid se ha acercado al extrarradio de la ciudad, ¡°queremos entrar en las grandes ciudades espa?olas, pero ni en cualquier sitio ni a cualquier precio. No pararemos hasta encontrar locales acordes a nuestras condiciones¡±, afirma S¨¢nchez Villares.

El plan estrat¨¦gico a 2020 prev¨¦ facturar 2.600 millones de euros en ese a?o (45% m¨¢s sobre 2015), y el crecimiento no solo vendr¨¢ de las tiendas f¨ªsicas. ¡°Hacemos una transformaci¨®n digital para que el cliente se mueva entre nuestra Comunidad [red social did¨¢ctica para el hogar y la decoraci¨®n con m¨¢s de dos millones de visitas en a?o y medio], la tienda f¨ªsica y la compra online [creci¨® un 25% de enero a agosto de 2016]. Dos de nuestras tiendas tienen habitaciones virtuales para escoger cocinas y lo tendr¨¢n todas en medio a?o. En tres meses, nuestros colaboradores tendr¨¢n terminales m¨®viles para vender cualquier producto aunque est¨¦ en otra tienda¡±, cuenta el responsable de la cadena.

¡°Leroy Merlin tiene todo a su favor para mantener el liderazgo en Espa?a, pero no puede bajar los brazos. Bauhaus, uno de los l¨ªderes alemanes, ha vuelto a abrir grandes tiendas en Espa?a. Bricor ha abierto m¨¢s de 40 Bricorcity en las ciudades¡±, apunta Sosa, que predice una vuelta lenta del sector a la facturaci¨®n previa a la crisis (11.500 millones de euros en bricolaje y ferreter¨ªa, ahora est¨¢ en unos 8.000 millones). ¡°El mercado espa?ol es inmaduro y crecer¨¢ tanto la compra de materiales como el servicio de instalaci¨®n en el hogar. En unos a?os, solo competir¨¢n tres o cuatro grandes superficies, como en el resto de Europa, pero no podemos olvidar que la mitad del mercado son las tiendas de barrio, organizadas en centrales de compras¡±, recuerda.

Leroy Merlin Espa?a se considera una empresa local y aboga por crear un certificado para las empresas que paguen todos sus impuestos en Espa?a. Del mismo modo, aspira a ser una de las 10 marcas imprescindibles para los consumidores espa?oles (como Decathlon, Mercadona, Ikea o Renfe), recogidas en la lista Mea?ningful Brands 2015, elaborado por Havas Media Group con m¨¢s de 300.000 entrevistas a consumidores (68.000 en Espa?a) de 34 pa¨ªses. ¡°Los espa?oles valoran bien el producto de Leroy Merlin, pero tambi¨¦n eval¨²an lo que hace una marca por mejorar su vida, y su contribuci¨®n a la sociedad. Leroy Merlin trabaja en ambos campos, pero no lo comunica eficazmente al gran p¨²blico, dado que desconocen sus acciones¡±, explica Dionisia Mata, responsable del estudio en Espa?a.