¡°Quiero estar entre las cinco marcas m¨¢s vendidas en dos a?os¡±

Kia, segunda ense?a del grupo coreano Hyundai-Kia, ha sido el fabricante de autom¨®viles con un crecimiento m¨¢s explosivo en la ¨²ltima d¨¦cada. En 2015 entreg¨® 3.041.685 veh¨ªculos en todo el mundo, 43.435 de ellos en Espa?a. Y este a?o lleva 42.177 al cierre de septiembre (datos de ANFAC), con una proyecci¨®n superior a 50.000 en el ejercicio. Es la marca que m¨¢s crece del Top ten espa?ol (+23%) y disputa el octavo puesto, primero entre las orientales, a gigantes como Nissan y Toyota. Emilio Herrera nacido en Lausana (1961) de familia espa?ola, dirige Kia Iberia desde 2012, per¨ªodo en el que ha doblado las ventas. Este licenciado en Filolog¨ªa y Comunicaci¨®n por la Universidad de Lovaina, habla seis idiomas y tiene una rica trayectoria en el sector como director general de Chrysler Benelux, y del grupo Fiat y Kia en B¨¦lgica, de donde pas¨® a Espa?a.

Pregunta. ?Cuales son las claves del ¨¦xito de Kia en Espa?a?

Respuesta. Es un largo camino, pero hay dos hechos muy importantes. Kia entra en Espa?a en 1992 con un importador privado y en 2004 abre como filial de la marca. Y una de las primeras decisiones es fichar a Rafa Nadal, lo que provoc¨® una an¨¦cdota curiosa. Se le presenta a prensa y concesionarios en el Sal¨®n de Madrid de ese a?o y cuando llega con su cara de chaval y muletas ¡ªestaba lesionado¡ª muchos preguntaban qui¨¦n era y como iba a representar as¨ª a la marca. Ah¨ª empez¨® todo: buscaban alguien con futuro y lo clavaron. El otro elemento es el fichaje de Peter Schreyer como director de dise?o. Ven¨ªa de hacer el Audi TT y ha dado una imagen coherente a la marca y los modelos.

P.?Qu¨¦ aporta el nuevo dise?o?

R. Un cambio radical, porque crea una personalidad inconfundible con detalles tan distintivos como la parrilla ¡®tiger nose¡¯ (nariz de tigre). El resultado es un estilo muy europeo que define un poco la diferencia con Hyundai. Kia es en mi opini¨®n m¨¢s global.

P. ?Qu¨¦ m¨¢s aspectos han contribuido al despegue?

R. Otro hito fue la f¨¢brica de Zilina (Eslovaquia), que se abri¨® en 2006 y permite producir tres modelos para Europa: Sportage, Cee¡¯d y el Venga. En un principo evit¨® pagar aranceles y despu¨¦s ha aportado agilidad log¨ªstica. El siguiente paso importante fue la garant¨ªa de siete a?os en 2010, que sigue siendo ¨²nica en Europa. Ah¨ª le dijimos al cliente que pod¨ªa confiar en una calidad superior. El ¨¦xito viene de esa uni¨®n entre un dise?o ligado a la calidad y la garant¨ªa. Y a partir de 2010 el mensaje se refuerza con la ampliaci¨®n de la gama, que aparte de cambiar los modelos con m¨¢s frecuencia, a?ade otros que completan la oferta, como el Soul, el ?ptima y este a?o el Niro, un SUV h¨ªbrido que en 2017 tendr¨¢ versi¨®n enchufable. Entramos en m¨¢s segmentos para crecer tambi¨¦n en horizontal y llegar a m¨¢s clientes.

P. Todo esto es el ADN del ¨¦xito de Kia en el mundo. ?Qu¨¦ ha cambiado en Espa?a desde que lleg¨®?

R. Cuando llegu¨¦ en 2012, la situaci¨®n era p¨¦sima, con las ventas m¨¢s bajas de la historia de Kia aqu¨ª: 18.000 coches a pesar de que en octubre se lanz¨® el primer Plan Pive. Entonces nos planteamos como estrategia que para que el Pive nos ayudara a crecer necesit¨¢bamos que la red apoyara a fondo a la marca. Y el primer pilar era darles rentabilidad. En 2013 lo logramos ya con un 1,3% sobre facturaci¨®n, y as¨ª empezaron a apostar por Kia, porque aquel a?o casi nadie ten¨ªa redes rentables.

¡°Cuando se fich¨® a Rafa Nadal en 2004, muchos preguntaban qui¨¦n era¡±

P. Su competencia dice que esa rentabilidad ha permitido captar a los empresarios m¨¢s saneados.

R. El colectivo ven¨ªa de cinco a?os de crisis perdiendo dinero o sin ganar, y llega una marca que les da rentabilidad. Eso nos ha permitido conseguir mejores ubicaciones y renovar instalaciones. Adem¨¢s, cambiamos la imagen de Kia pasando de un gris que no se ve¨ªa a un rojo de gran visibilidad. Desde hace a?os en cuanto se nos queda una zona libre hay cola de candidatos para cubrirla, porque la marca crece y da rentabilidad-

P. ?La crisis inmobiliaria les ha ayudado?

R. Tambi¨¦n. Hemos heredado instalaciones que dejaban otras marcas en las que no habr¨ªamos podido estar hace unos a?os. Y la salida de Chevrolet nos ayud¨® a mejorar emplazamientos y captar clientes muy similares a los de Kia.

P. ?El cierre de Chevrolet explica el crecimiento de estos a?os?

R. Desde luego lo hemos aprovechado. Al quedarte el local te quedas la clientela, y con la posventa es m¨¢s f¨¢cil que pasen a ser clientes Kia. Otros lo intentaron, pero nuestra estrategia era clara: hab¨ªa que lograr que los 16.000 compradores anuales de Chevrolet renovaran sus coches con nosotros y aprovechar sus instalaciones para ampliar la red, porque con la crisis los precios de alquiler o compra eran muy asequibles.

P. Esa es la parte macro del crecimiento. ?Cual es la micro? ?Sus modelos cuestan entre 1.500 y 2.000 euros menos que los Hyundai equivalentes?

R. Eso dicen algunos, pero cuando hacemos comparativas no somos tan baratos. Lo que si hemos hecho siempre es poner precios muy atractivos a nuestros modelos m¨¢s asequibles para llevar clientes a la concesi¨®n. Tenemos mucha capacidad de sorprender y cuando logramos que vean nuestros coches o se sienten, les impresiona su calidad y dise?o.

P. ?Qu¨¦ aportan sus campa?as t¨¢cticas, como los ¡®Kia days¡¯?

R. Utilizamos todos los medios en 360 grados para ayudar a los concesioanrios a vender, desde televisi¨®n a vallas est¨¢ticas, internet, diarios regionales y radio local, que funciona muy bien. Eso incluye hasta a Rafa Nadal, a qui¨¦n integramos a veces en los anuncios, como el actual del Sportage. Es un deportista de ¨¦lite con la cabeza muy bien amueblada y nos beneficiamos de su fant¨¢stica imagen. Adem¨¢s, le decimos a la red que nuestros coches no son suficientemente conocidos y deben salir a ense?arlos. Tenemos un programa espec¨ªfico de apoyo a eventos locales, como conciertos, partidos o ferias. Y apoyamos la infraestructura del concesionario seg¨²n la inversi¨®n o el alquiler para que est¨¦n en las zonas de su ciudad que nos interesan.

¡°La compra del coche empieza en Internet, es la puerta de entrada al concesionario¡±

P. ?Las campa?as digitales son un punto fuerte?

R. La fuerza es el mix. Hoy en d¨ªa la compra del coche empieza en internet y hay que estar ah¨ª, porque es la puerta de entrada a la concesi¨®n. Luego tenemos una red de vallas que usamos 365 d¨ªas al a?o y cambiamos cada dos o tres semanas. Y apoyamos con TV, campa?as digitales y redes sociales, donde somos muy activos.

P. El reto en internet es traducir a ventas las visitas a la web. ?Son mejores que la competencia?

R. Si, es estrat¨¦gico, y creo que vamos varios a?os por delante de muchos, al menos al analizar el comportamiento del cliente en la web, saber lo que busca y redirigirle para poder d¨¢rselo.

P. ?D¨®nde quiere que est¨¦ Kia en Espa?a dentro de dos a?os?

R. Quiero estar en el top cinco de todas las marcas y para lograrlo hay que crecer mucho en flotas, desde el 10% de ahora al 20% o 25%. Adem¨¢s, hay que ser primero o segundo en particulares y vender de un 10% a un 15% del total en rent a car. Es la ¨²nica forma de llegar a 80.000 coches en dos a?os desde los 50.000 de hoy.

P. ?Qu¨¦ les falta para crecer en flotas?

R. Solo notoriedad. Los responsables de compras de las empresas no piensan en nosotros y no estamos en su lista de la compra. Pero cuando nos descubren se sorprenden, porque somos competitivos. Los valores residuales son buenos y hay que darlos a conocer.

P. Tampoco venden mucho a rent a car.

R. Unos 5.000 coches este a?o, el 10% de las ventas totales, frente al 17% de media del mercado. Pero es un negocio que debemos gestionar bien. Recompramos todos los coches y quiero que mi red est¨¦ preparada para venderlos. Creceremos, pero lo haremos de forma progresiva. No puedes cargarte de coches de alquiler sin tener una salida para cuando vuelven.