Si quieres vender, preg¨²ntale al cerebro

Esta herramienta se conoce como eye-tracking (rastreo del ojo, en castellano) y se apoya en un sistema de doble c¨¢mara que indica en tiempo real d¨®nde se est¨¢ mirando y durante cu¨¢nto tiempo. En la sede de Nielsen, en una habitaci¨®n equipada con un lineal ficticio repleto de bebidas de diferentes marcas como si de un supermercado se tratara, Zabaleta explica que los aparatos de rastreo ocular miden la reacci¨®n visual del consumidor ante un determinado est¨ªmulo, que puede ser un anuncio publicitario, una marca o un producto, entre otros.

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En el interior de una tienda, esta t¨¦cnica sirve?¡°para llevar a cabo dos grandes tipos de estudio: los explorativos, dirigidos a entender el proceso de compra en general¡­ y aquellos enfocados a casos espec¨ªficos, por ejemplo averiguar c¨®mo funciona una promoci¨®n o el lanzamiento de un nuevo art¨ªculo¡±, detalla la experta de Nielsen. ¡°Hay que considerar que en un hipermercado se pueden encontrar 19.000 productos; de cada categor¨ªa solo se ve el 40% y siete de cada diez no alcanzan el primer a?o de vida¡±, a?ade. Los datos almacenados proporcionan varias im¨¢genes, desde mapas de calor ¡ªformados por zonas calientes, aquellas donde m¨¢s se fija el ojo, y fr¨ªas, aquellas que menos capturan la atenci¨®n¡ª y opacidad ¡ªen las que?solo aparecen los puntos que han capturado la atenci¨®n del observador¡ª, hasta dibujar el recorrido de la mirada, una l¨ªnea formada tras unir los puntos, ordenados de manera cronol¨®gica, que el potencial comprador ha estado observando.

?Mirar durante m¨¢s o menos tiempo un producto o anuncio garantiza que el consumidor se gaste su dinero en ello? En absoluto. ¡°Se trata de un instrumento que permite estudiar ciertos aspectos, pero no te va a decir si acabar¨¢s comprando¡±, asegura Pedro Bermejo, neur¨®logo y presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Neuroeconom¨ªa. Lo que s¨ª puede logar es modificar una campa?a publicitaria, un lineal o un envase, sobre todo cuando se aplica ¡ªlo que es habitual¡ª?conjuntamente con otras t¨¦cnicas de neuromarketing, esa rama que une neurociencia y marketing para estudiar?las reacciones neuronales y sensoriales de los individuos ante determinados est¨ªmulos.

¡®Neuromarketing¡¯: de la medicina al mercado

?Pum! ?Pum! ?Pum! ?A qu¨¦ ritmo late el coraz¨®n? No solo la mirada, tambi¨¦n la medici¨®n de la frecuencia card¨ªaca, las contracciones musculares o la sudoraci¨®n se han convertido en variables preciadas para investigar el comportamiento del consumidor. El avance de la tecnolog¨ªa ha puesto a disposici¨®n de las empresas varias herramientas, en su mayor¨ªa tomadas en pr¨¦stamo de la medicina,?para investigar el comportamiento del consumidor?desde dentro.

El?eye-tracking, los electroencefalogramas, las?resonancias magn¨¦ticas funcionales, los?electrocardiogramas,?los?electromiogramas o los an¨¢lisis faciales, entre otros instrumentos,?no sustituyen sin embargo las t¨¦cnicas tradicionales. M¨¢s bien las complementan.?¡°La investigaci¨®n tradicional, los focus group, siguen siendo importantes, pero hay que investigar tambi¨¦n la parte inconsciente del consumidor¡±, explica Zabaleta.?¡°Es necesario porque?no siempre hacemos lo que decimos que vamos a hacer¡±, contextualiza Francisco Bernab¨¦, responsable de media analytics en Nielsen. De hecho, se estima que alrededor del 90% de las decisiones se toman de manera inconsciente, llevados por las emociones; por ello,?los cl¨¢sicos?m¨¦todos de an¨¢lisis basados en cuestionarios y charlas dejaron de representar una fuente de verdad absoluta. ?¡°La comprensi¨®n de las m¨¦tricas del subconsciente ¡ªlo que los consumidores no pueden o no quieren decir¡ª es fundamental para entender lo que ven, dicen y compran¡±, a?ade Bernab¨¦.?

El inter¨¦s por ir m¨¢s all¨¢ de las opiniones expresadas por los consumidores con palabras no es una preocupaci¨®n de hoy. Ya en los 90, Gerald Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard, patent¨® una t¨¦cnica de investigaci¨®n de mercado basada en hacer aflorar las que llam¨® ¡°met¨¢foras profundas¡±, construcciones mentales inconscientes que, seg¨²n su an¨¢lisis, gu¨ªan las acciones de los individuos. Hoy en d¨ªa, las nuevas tecnolog¨ªa est¨¢n facilitando el estudio de los impulsos subconscientes a la hora de comprar, aunque sigue el escollo principal: traducir los datos en informaci¨®n ¨²til y comprensible.?

¡°Son t¨¦cnicas que sirven a las marcas para saber si su estrategia puede funcionar o no, pero existen otros factores como el contexto o el precio y que influyen en la decisi¨®n¡±, asegura?Mar¨ªa L¨®pez, consejera delegada y confundadora de?BitBrain. Su empresa,?spin-off de la Universidad de Zaragoza y?especializada en neurociencia y en neurotecnolog¨ªa, naci¨® para ocuparse?de salud y bienestar, pero su ¨¦xito pronto lleg¨® al o¨ªdo de las grandes agencias de marketing y ampli¨® su campo de acci¨®n. A d¨ªa de hoy, la compa?¨ªa tiene su propia tecnolog¨ªa de neuromarketing, que comercializa bajo la marca Usenns. Adem¨¢s de las gafas de rastreo ocular, BitBrain fabrica un anillo que mide la sudoraci¨®n de la piel y los latidos del coraz¨®n y una diadema que detecta las se?ales cerebrales.?¡°La diadema da m¨¢s informaci¨®n, mide la atenci¨®n, la memoria y el engagenemt, es decir algo que llama la atenci¨®n y resulta interesante; el anillo mide la activaci¨®n emocional y el eye-tracking la tensi¨®n visual¡±, detalla L¨®pez.?¡°Lo ideal es combinar todas las t¨¦cnicas a la vez¡±

L¨®pez explica que tienen varias aplicaciones en funci¨®n del estudio que se quiere hacer, por ejemplo antes y despu¨¦s de un cambio en un local, con la publicidad y hasta en catas de productos.?¡°Lo que complica la neurociencia es que tienes que calibrar, saber c¨®mo es tu cerebro porque cada uno es diferente; antes de realizar un estudio se ponen im¨¢genes muy positivas y negativas, unas que activan mucho y otras que activan poco¡­¡±, comenta.?¡°Creo que estas t¨¦cnicas se convertir¨¢n en algo normal en marketing, pero con ellas solo podemos obtener informaci¨®n: es imposible saber c¨®mo hacer para que la gente compre¡±.