La due?a de los ¡®outlets¡¯ de lujo

Las tiendas de f¨¢brica, la soluci¨®n para los excedentes de las grandes firmas de lujo, eran hasta los a?os setenta del siglo pasado anexos a las factor¨ªas o grandes almacenes en los suburbios de Estados Unidos. Cuando el empresario Scott Malkin eligi¨® reunir un ramillete de marcas de ropa de lujo, eligi¨® Rodeo Drive, en el barrio de Beverly Hills, en Los ?ngeles, una de las calles comerciales top del mundo, donde compraba la protagonista de Pretty Woman. Comprob¨® que juntar las tiendas de lujo en una sola calle, acondicionada como si fuera un peque?o poblado (village, en ingl¨¦s), atra¨ªa m¨¢s p¨²blico y creaba una experiencia de compra que aumentaba las ventas. ¡°Antes carec¨ªan de posicionamiento de marca¡±, explica Elena Foguet, directora de Negocio de Value Retail en Espa?a. ¡°Las calles de los villages re¨²nen bonitas tiendas, como las de cualquier zona urbana comercial¡±.

Tras la venta de Rodeo Drive a un grupo japon¨¦s, Malkin quiso llevar la f¨®rmula a Europa y aterriz¨® en Londres en 1992 para crear Value Retail. Casi 25 a?os despu¨¦s, este se ha convertido en un grupo con tiendas de mil firmas de lujo en nueve villages europeos (dos en Espa?a), que movieron 2.460 millones de euros en 2015. Ahora trabaja para encumbrar los centros comerciales como destino del turismo de compras, y replicar el negocio en China, donde ya tienen dos poblados.

Los centros, que venden ropa de marca con descuentos del 30% al 60%, recibir¨¢n 35 millones de visitantes en 2016. ¡°Crecemos desde hace 23 a?os y a doble d¨ªgito desde 2006. Es porque renovamos el 15% de la oferta cada a?o, e innovamos para atraer a clientes que buscan marcas premium, no les gusta comprar por Internet, y se desplazan 30 kil¨®metros para vivir una experiencia de compras ligada al tiempo libre. Nuestros villages est¨¢n en entornos atractivos, como el de Las Rozas, que cierra la calle con un mirador con vistas a la Sierra de Madrid¡±, cuenta Foguet.

La siguiente vuelta de tuerca del grupo fue posicionarse en el turismo top de las compras, emulando a los resort de lujo que atra¨ªan a sus clientes con paquetes de experiencias exclusivas. ¡°Quisimos unirnos al circuito de compras recorrido por el turista cosmopolita de nivel medio alto, nos convertimos en un destino de compras, y en 2012 entramos como afiliado en la Organizaci¨®n Mundial del Turismo¡±, recuerda Foguet.

La empresa tiene un departamento con 70 expertos (algunos procedentes de firmas como Gucci, Prada o Nike) encargados de promover los villages europeos en 14 mercados de Oriente Medio, Asia y Rusia, y contactar con los turistas en origen. ¡°Llegan a Europa sabiendo qui¨¦nes somos, y pasan un d¨ªa en alguno de nuestros villages¡±, aclara Foguet. Value Retail tiene acuerdos con m¨¢s de 400 empresas ligadas al turismo, desde touroperadores hasta l¨ªneas a¨¦reas o cadenas hoteleras. Por ejemplo, los turistas que compran en las tiendas pueden intercambiar sus tickets por millas de 22 programas de viajero frecuente.

¡°Value Retail es uno de los grandes actores europeos en el fomento del turismo de compras, invierte mucho dinero en promoci¨®n en los pa¨ªses de origen, y son quienes tienen m¨¢s visibilidad. Comprar es una de las actividades del turismo que deja m¨¢s dinero¡±, asegura Luis Llorca, director de Global Blue Espa?a, el gigante mundial de la devoluci¨®n de impuestos por compras, que contabiliz¨® a los chinos como los primeros compradores extracomunitarios en Europa en 2015, seguidos de argentinos y rusos.

El crecimiento exponencial de los clientes rusos y chinos en los villages oblig¨® a la adaptaci¨®n a sus costumbres, como a sus principales festividades. En Espa?a, alrededor de la cuarta parte de los vendedores de los outlets de Value Retail habla chino. La adaptaci¨®n ha desembocado en la implantaci¨®n del concepto de hospitalidad de los hoteles, ¡°para hacer pasar un rato agradable a nuestros clientes, y evitar la compra funcional. Somos creadores de experiencias, hacemos exposiciones al aire libre o manifestaciones musicales, y ahora apostamos por la gastronom¨ªa. La suma del ocio multiplica por ocho la cuant¨ªa de la compra¡±, asegura Foguet. Los empleados de Value Retail y de sus tiendas se forman en la Escuela Hotelera de Lausana (Suiza).

Los turistas chinos son quienes m¨¢s tiran del negocio europeo (suponen el 42% de las ventas), y por eso el grupo abri¨® un centro en Suzhou (2014), otro junto al Shangh¨¢i Disney Resort (2015), y estudia nuevas ubicaciones. ¡°Nuestra expansi¨®n ser¨¢ en China. Corea del Sur e India ya despuntan como futuros compradores¡±, cuenta Foguet, que presume de la fuerte presencia espa?ola de Value Retail en Espa?a, el ¨²nico pa¨ªs con dos villages, junto con China.

Tras el centro londinense, Value Retail se ubic¨® en Barcelona (La Roca, 1998) y Madrid (Las Rozas, 2000). ¡°Apostamos fuerte por Espa?a, donde hemos creado 2.223 empleos. Nosotros tambi¨¦n nos promocionamos en Latinoam¨¦rica, los mexicanos y los colombianos son los compradores extracomunitarios de mayor crecimiento en Las Rozas Village, tras los chinos¡±, cuenta Forget, que abre la puerta a la presencia de Value Retail como minorista en el proyecto del complejo de juego Barcelona World.

Mientras, McArthur Glen (operador europeo con 22 outlets de lujo que factura 4.000 millones de euros) trabaja con Sonae Sierra para abrir un centro al aire libre en M¨¢laga para 2018, con lo que desembarcar¨¢ en Espa?a.