Enganchados a las rebajas

El bombardeo del Black Friday de 2016 ha quedado atr¨¢s, aunque a¨²n estamos pendientes de su resaca, el Cyber Monday. Sin apenas respiro, en un par de semanas llega la campa?a de Navidad, seguida de las tradicionales ¨Ccada vez menos- rebajas de enero, que enganchar¨¢n con los descuentos de San Valent¨ªn antes de que llegue la primavera, los ocho d¨ªas de oro, el verano, Halloween¡­ Y vuelta a empezar. Tras la liberalizaci¨®n total de las rebajas en 2012, proliferan los periodos promocionales. ?Vive el consumidor enganchado al descuento? ?Pueden sobrevivir y crear empleo de calidad todas las tiendas a este ritmo fren¨¦tico de constante guerra de precios??

¡°Nosotros hicimos una prueba. Bajamos los precios de salida de algunos productos y el cliente no reaccion¨®. En cambio, con un precio de salida m¨¢s alto, pero con un descuento, te lo compran. Se ha instalado la filosof¨ªa de ¡®quiero ir a una tienda y hacer un buen negocio¡¯, el cliente quiere comprar con descuento. Aunque pague m¨¢s, le da la impresi¨®n de que compra mejor¡±. As¨ª lo explica Eduardo Zam¨¢cola, director general de Neck & Neck y presidente de la Organizaci¨®n Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex).

?Vive el consumo dopado por las rebajas? ?Se les est¨¢ yendo de las manos a las tiendas? No es un tema balad¨ª para el sector, que le da muchas vueltas a las consecuencias que la ola de descuentos puede tener a medio plazo. AECOC, la patronal de las empresas de gran consumo, cree que el consumidor, cada vez m¨¢s pendiente del precio, ¡°aprovecha para comprar en los periodos de descuento¡±. Desde la Confederaci¨®n Espa?ola del Comercio, la patronal del comercio urbano y de proximidad, estiman que ¡°si los comerciantes asumen estas iniciativas, es porque los clientes lo demandan¡±. Cristian de Angelis, de la publicaci¨®n especializada Modaes.es, afirma que ¡°para sobrevivir a la crisis, el sector se agarr¨® a los descuentos¡± y ¡°maleduc¨®¡± al cliente. Un estudio de la consultora Simon-Kucher presentado esta semana habla de ¡°hambre promocional de los clientes¡±. Zam¨¢cola pone cifras a ese apetito: seg¨²n datos de su organizaci¨®n, alrededor de un 70% del textil ya se vende con descuento. Hace dos a?os era un 50%.

Compradores constantes vs 'promocioneros'

Desde ANGED, la patronal de la gran distribuci¨®n ven un consumidor cada vez m¨¢s fragmentado, y, eso s¨ª, m¨¢s global, conectado, que demanda ¡°flexibilidad¡± en un entorno muy competitivo, tambi¨¦n global. Uno de esos grandes distribuidores, Media Markt, percibe un consumidor ¡°m¨¢s racional y exigente que, sin renunciar a la calidad, quiere pagar un precio justo¡±. Tambi¨¦n menciona la fragmentaci¨®n Gerard Costa, profesor de marketing de ESADE, que aprecia, de un lado, un tipo de consumidor que quiere reducir tiempo de compra, no quiere buscar, no cree en promociones y prefiere estrategias de ¡°siempre precios bajos¡±, como la de Mercadona. Y despu¨¦s s¨ª, otro tipo, el ¡°promocionero, un monstruo para las empresas¡±, que dedica m¨¢s tiempo, compara, busca la promoci¨®n. ¡°Estos son los m¨¢s propensos a no comprar a full price (precio completo)¡±.

Sean un fen¨®meno reciente o, como sostienen desde ANGED ¡°una herramienta que siempre han utilizado los comerciantes¡±, estas campa?as promocionales son percibidas con distintas ¨®pticas. Acotex, por ejemplo, habla de ¡°guerra de precios¡± que no llevar¨¢ a nada bueno, mientras que otros, como ANGED, llaman a adaptarse a esta nueva realidad en lugar de frenarla.

¡°Una promoci¨®n continua no es sostenible en la situaci¨®n actual¡±, afirma Zam¨¢cola. A su encuentro ha salido el estudio de Simon-Kucher, que afirma que ¡°tres de cada cuatro promociones tienen un impacto negativo en los comercios¡±. ¡°La obsesi¨®n por aumentar facturaci¨®n y defender cuota de mercado¡± hace que muchas empresas inviertan mucho en ¡°acciones promocionales que, en muchos casos, no resultan rentables¡±, dice el informe, que menciona que ¡°muchos comercios viven un verdadero ¡°caos¡± promocional¡±. M¨¢s a¨²n, habla de ¡°agujeros negros para la rentabilidad¡±. ¡°Algunos asociados nos comentan que se est¨¢ llegando al l¨ªmite en los descuentos y, si se alargan, pueden tener efectos perjudiciales¡±, estiman desde AECOC.

El consumidor es el principal beneficiado de esta batalla por el tique m¨¢s bajo. ¡°El comercio solo tiene sentido si se enfoca a satisfacer las demandas del consumidor. La denominaci¨®n guerra de precios no es otra cosa que los esfuerzos que hace cualquier empresa por ofrecer la mejor calidad/precio al cliente¡±, afirman desde ANGED. Sin embargo, la ca¨ªda de la rentabilidad tambi¨¦n puede tener un efecto pernicioso para la econom¨ªa, si los comercios acaban por estar ahogados y no generan empleo o lo hacen en condiciones precarias.

Una tendencia peligrosa a largo plazo

Seg¨²n el bar¨®metro de Modaes.es, presentado en septiembre, un 61% de empresarios de moda opinaba que la actual pol¨ªtica de precios resultar¨¢ negativa a largo plazo, pese a que puedan, puntualmente, impulsar las ventas. ¡°Con precios que se mantienen, con costes fijos que se incrementan, con unos tipos impositivos m¨¢s altos que nunca (21% de IVA) y con un cliente con m¨¢s informaci¨®n, que quiere comprar con promoci¨®n, la ecuaci¨®n falla¡±, explica Zam¨¢cola. ¡°Promociones puntuales y acotadas en el tiempo como el Black Friday son positivas para el peque?o comercio, porque dinamizan ventas y dan visibilidad¡±, dicen desde CEC, aunque alertan de que ¡°si se alargan, el peque?o comercio puede tenerlo m¨¢s dif¨ªcil para competir¡±. Por eso demandan al Gobierno ¡°replantear¡± la liberalizaci¨®n de las rebajas.

Seg¨²n los expertos de Kantar Worldpanel, el concepto ¡®rebajas¡¯, al menos en el sector de la moda, est¨¢ perdiendo impacto, ya no consigue activar las ventas. ¡°La pol¨ªtica de precios bajos ya no da m¨¢s de s¨ª¡±, afirma De Angelis, que adem¨¢s advierte del deterioro que puede sufrir una marca si se pasa con los descuentos. ¡°Para que sea efectiva, una promoci¨®n tiene que ser percibida como una ventana que se abre y se cierra y tiene que tener un contenido detr¨¢s. Si sospecho que dura mucho o se repite, me quita presi¨®n para decidirme; si no hay una narrativa, el consumidor no entiende y le da menos credibilidad¡±, se?ala el profesor Costa, que duda de la eficacia de campa?as largas o reiteradas. ¡°El Black Friday es un ¨¦xito hoy, est¨¢ en fase creciente, pero cuando las empresas hagan n¨²meros, decidir¨¢n si lo mantienen¡±.