Los ¡®millennials¡¯ no escatiman a la hora del caf¨¦

Hacerse un caf¨¦ en casa antes de ir al trabajo sigue siendo un ritual para la mayor parte de la generaci¨®n del baby boom y la generaci¨®n X. No para los millennials, los j¨®venes que ahora navegan entre la adolescencia y los treintaypocos. En Europa muchos acuden a los Starbucks, aunque solo sea para subir a las redes sociales una foto con su taza de latte con leche de soja. En Nueva York, los locales de Joe Coffee o Blue Bottle se han convertido en tres a?os en el tercer lugar de destino en la rutina diaria de los j¨®venes profesionales de Manhattan. Hacen cola y pagan con tarjeta.

Los datos de la National Coffee Association revelan que los millennials son una fuerza mayor en el movimiento del caf¨¦ gourmet, una tendencia similar a la que se est¨¢ viendo tambi¨¦n con la cerveza artesanal. Hace ocho a?os, solo el 13% de los chavales de entre 18 y 24 a?os consum¨ªa este tipo de productos. Ahora son el 36%. La misma progresi¨®n se ve en el grupo de consumidores entre 25 y 40 a?os, que duplic¨® en el mismo periodo de referencia hasta un 41%. Eso explica, por ejemplo, que el consumo global de caf¨¦ especial est¨¦ creciendo a un ritmo del 8% anual, cuatro veces m¨¢s que el resto.

Los millennials consumen el 44% del caf¨¦ que se vende en EE UU. ¡°La locura por el caf¨¦ est¨¢ empezando adem¨¢s a una edad cada vez m¨¢s temprana¡±, se?alan desde la organizaci¨®n. Los j¨®venes millennials que nacieron hacia 1995 se engancharon a la cafe¨ªna con 14,7 a?os. Los mayores, nacidos hacia 1982, empezaron con 17,1 a?os. El caf¨¦, adem¨¢s, est¨¢ socialmente m¨¢s aceptado que los refrescos.

El caf¨¦ tiene todo lo que gusta a los j¨®venes consumidores urbanitas estadounidenses: es trendy, ir por la calle con el envase azul de Joe da cach¨¦ y la bebida se puede personalizar. El 76% de los adultos en EE UU consume caf¨¦. Se gastaron aproximadamente 74.200 millones. Y la pasi¨®n cafetera no se ha despertado solo en Am¨¦rica. En China las cafeter¨ªas comienzan a poblar las mejores esquinas de las grandes ciudades. En Espa?a, el consumo de caf¨¦ y t¨¦ fuera de casa creci¨® el pasado a?o un 16,9%, seg¨²n el Ministerio de Agricultura. ¡°Los j¨®venes independientes son los que mayor consumo por persona y a?o realizan de estos productos¡±, apunta.

Las grandes cadenas ven el fil¨®n y quieren explotarlo. Starbucks es el actor dominante, con 25.000 cafeter¨ªas por todo el mundo. Dentro del universo de las franquicias, se est¨¢ viendo desplazado hacia una situaci¨®n intermedia en el mercado, entre los locales independientes como Joe Coffee y los caf¨¦s que ofrecen Dunkin Donuts, Tim Hortons y McDonald¡¯s. La cadena de hamburgueser¨ªas presentar¨¢ el a?o pr¨®ximo un men¨² m¨¢s sofisticado, con granos de caf¨¦ de cultivo sostenible.

La batalla est¨¢ lanzada en un negocio que sigue creciendo en EE UU a un ritmo anual del 10%, seg¨²n Technomic. La marca McCafe genera ventas anuales por valor de 4.000 millones de d¨®lares. Los ingresos globales de Starbucks ascienden a 21.000 millones. Sin embargo, empieza a mostrar s¨ªntomas de saturaci¨®n y eso les obliga a buscar nuevas v¨ªas de ingresos para seguir creciendo.

Starbucks naci¨® hace 45 a?os en un peque?o local en Pike Place, Seattle. Dos d¨¦cadas despu¨¦s debut¨® en Wall Street tras convencer a los inversores de que los estadounidenses estaban dispuestos a pagar casi tres d¨®lares por un espresso, un latte o un mocha. Su jefe, Howard Schultz, est¨¢ convencido ahora de que el siguiente paso es conseguir que el cliente pague entre seis y doce d¨®lares por taza.

La cadena 'gourmet' de Starbucks

Su idea es abrir una treintena de locales (llamados Starbucks Roastery), donde el cliente puede comprar caf¨¦ hecho con granos selectos y ex¨®ticos, que se tuestan en el mismo lugar en el que se sirven las tazas, utilizando diferentes m¨¦todos. Ya tiene un local en marcha en Seattle. Abrir¨¢ uno en Shangh¨¢i (China) en 2017. Y a Europa llegar¨¢ en 2018.

Adem¨¢s, el plan de negocio para los pr¨®ximos cinco a?os contempla expandir tambi¨¦n una versi¨®n para locales m¨¢s peque?os, pero tambi¨¦n de gama alta, llamada Reserve Stores, de la que ya hay algunos locales en Nueva York. Esta marca premium responde, como explic¨® Schultz, a un cambio en los h¨¢bitos de consumo como resultado del comercio electr¨®nico. ¡°Ya no depende solo de interceptar tr¨¢fico sino de crear una experiencia que te convierta en un destino¡±, afirma. ¡°Como comerciantes debemos estar siempre innovando para navegar los diferentes comportamiento del consumidor¡±, concluy¨® en la conferencia con inversores celebrada esta semana en Nueva York.

Est¨¢ por ver si el modelo de un caf¨¦ tan caro funciona. El precio, de hecho, es importante para los j¨®venes. Y ah¨ª es donde ataca McDonald¡¯s, porque la taza peque?a de su caf¨¦ gourmet rondar¨¢ los dos d¨®lares.