?Cu¨¢nto vale la marca de mi coche?

Despu¨¦s de los gigantes tecnol¨®gicos, Apple, Google y Microsoft, y de firmas tan conocidas como Coca-Cola, las marcas de coches son las siguientes en aparecer en la mayor¨ªa de listados que clasifican a las empresas por su importancia. En el Top 100 de la revista Forbes, que publica las compa?¨ªas de mayor valor econ¨®mico, Toyota aparece sexta y primera del sector de automoci¨®n. En cambio, en el Top 100 de Brand Z, realizado por la consultora Kantar, que combina talla financiera y valoraciones de los consumidores, las casas de coches salen m¨¢s retrasadas: Toyota sigue siendo la primera del motor, pero cae al puesto 28 absoluto. En ambas referencias BMW queda segunda (puestos 14 y 33, respectivamente) y Mercedes, tercera (20 y 39). Por su parte, Geom Index cuantifica la repercusi¨®n que los fabricantes alcanzan en Internet, aportando as¨ª un prisma de estudio adicional. Y su podio es para Porsche, BMW y Ford.

En general, las empresas de autom¨®viles mejor situadas lo son por tener gran producci¨®n y ventas (Toyota, Honda, Ford...) o por su prestigio y tecnolog¨ªa (BMW, Mercedes, Audi...).

Forbes

Uno de los ranking m¨¢s conocidos. Se publica desde 2010 y pone el foco en el potencial econ¨®mico de cada empresa. Como indica Andr¨¦s Rodr¨ªguez, editor de Forbes Espa?a, ¡°el valor de la marca es el ¨²nico componente que determina la posici¨®n final¡±. Utiliza como criterio principal de c¨¢lculo el EBIT, los beneficios antes de intereses e impuestos. Pero realiza un promedio de los tres ¨²ltimos a?os y aplica despu¨¦s diversas f¨®rmulas matem¨¢ticas. Extraen la informaci¨®n de la marca, de la Bolsa y de analistas. Y la lista presenta tambi¨¦n datos extra como la inversi¨®n en publicidad de las diferentes compa?¨ªas.

Otra particularidad es que se exige, para acceder a la clasificaci¨®n, que las marcas tengan una ¡°fuerte presencia¡± en EE UU, motivando, por ejemplo, la aparici¨®n en el listado de firmas como Chevrolet que no se refleja en estudios similares, y dejando de lado a otras como Vodafone o Alibaba que no operan all¨ª.

Aparte del Top 10, llama la atenci¨®n la ca¨ªda de VW frente a 2015, -5%, afectada por el esc¨¢ndalo de las emisiones (puesto 77 de la general), y el ascenso de Porsche, la firma que m¨¢s crece respecto al a?o pasado, 18%, por el ¨¦xito de sus modelos y su futuro el¨¦ctrico (67 en la general).

A modo comparativo, Zara ocupa el lugar 53 absoluto y, el Banco Santander, el 72.

Brand Z

Menos popular que Forbes, pero con mayor trayectoria y amplitud de miras. Se publica desde 2006 y tiene en cuenta, aparte de las dimensiones financieras, la valoraci¨®n de los consumidores, la reputaci¨®n comercial. Para Ricardo P¨¦rez, director de cliente de Kantar, ¡°esta es la principal diferencia con el resto de ranking, que son puramente econ¨®micos¡±.

Las cinco primeras marcas del Top 10 coinciden con Forbes, pero el resto no. El valor financiero tambi¨¦n difiere, porque corresponde a un solo a?o. Toma como base la capitalizaci¨®n burs¨¢til y a?ade la percepci¨®n que los consumidores tienen de la compa?¨ªa. Y los datos son globales, sin la exigencia de la ¡°fuerte presencia¡± en EE UU que requiere la clasificaci¨®n de Forbes.

Mercedes registra el mayor incremento respecto a 2015: 4%, por sus avances en conducci¨®n aut¨®noma y pr¨®ximos modelos el¨¦ctricos, dos tendencias de futuro que han mejorado las perspectivas de la compa?¨ªa. Audi, por su parte, es la que m¨¢s cae, un -6%, arrastrada por las pol¨¦micas de su matriz, VW. Y Tesla logra llegar a la d¨¦cima posici¨®n, por el lanzamiento del Model 3, su propuesta m¨¢s asequible, que ha mejorado sus ratios de valoraci¨®n. Seg¨²n el informe, se ha consultado a tres millones de consumidores y analizado m¨¢s de 100.000 marcas en 50 mercados. En el informe de Brand Z, Zara ocupa el lugar 35 y el Santader queda fuera del Top 100.

Geom Index

El tercer indicador es el ¨²nico de ¨¢mbito nacional y tambi¨¦n el ¨²nico que analiza la repercusi¨®n en Internet, tanto la notoriedad que alcanzan las marcas en la Red como las opiniones que vierten los usuarios. Funciona desde finales de 2013 y Francisco Larrey, consejero delegado de la consultora, explica que el sistema es un indicador ¡°del estado del mundo del motor en Internet¡±.

Para realizar el ranking, que abarca de enero a noviembre de 2016, Geom Index ha procesado m¨¢s de 810.000 textos de p¨¢ginas web, blogs y foros, y tambi¨¦n de los perfiles que las marcas, periodistas y medios de comunicaci¨®n tienen en redes sociales.

¡°No vale igual un comentario en un portal de informaci¨®n como EL PA?S o el de una publicaci¨®n especializada, que el de una red social, donde las opiniones suelen ser de menor calidad¡±, abunda Larrey. Por ello, parece tener m¨¢s valor el primer puesto que ha alcanzado Renault en las webs especializadas que el de Porsche de las redes sociales.

El ¨ªndice analiza m¨¢s de 40 par¨¢metros (dise?o, motor, precio...) , para extraer del Big Data los datos m¨¢s relevantes, que Larrey denomina como ¡°Quality Data¡± o datos de calidad.