El rival argentino de Nespresso

"Empezamos a venderlas hace unos nueve meses con un buen resultado. Nos asociamos con una empresa italiana que manda las c¨¢psulas que se elaboran con nuestras mezclas de caf¨¦ Cabrales", explica Mart¨ªn Cabrales, vicepresidente de esta empresa de propiedad familiar y nieto del fundador. Desde su lanzamiento en marzo, la nueva l¨ªnea ha generado ventas por 2,87 millones de d¨®lares, un monto importante para una facturaci¨®n anual que ronda los 51 millones. Despu¨¦s de que Nestl¨¦ perdiera varias batallas legales en el mundo en su intento de proteger el mercado de las c¨¢psulas para sus cafeteras de moda, las patentes no son motivo de preocupaci¨®n para la empresa que trajo la novedad a Argentina. El atractivo de las c¨¢psulas Espressarte de Cabrales est¨¢ en el precio, un 15% o 20% menor que el de la marca suiza; en la buena calidad del caf¨¦ y en la facilidad con la que se pueden encontrar en diversas g¨®ndolas y no solo en tiendas exclusivas.

Los Cabrales miran mucho el ejemplo de Italia. "El caf¨¦ es una materia prima que en Argentina tenemos que importar en un 100%, pero queremos hacer como los italianos, que, a pesar de no ser productores de caf¨¦, tienen marcas de prestigio en todo el mundo", explica Cabrales. La clave para exportar es darle "algo que lo haga especial", a?ade. Las marcas de Cabrales tienen un 38% del mercado del caf¨¦ en Argentina (tostado y torrado, con az¨²car) y se venden tambi¨¦n en Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile, Estados Unidos, Polonia y China.

Aunque las exportaciones no son todav¨ªa una parte significativa del negocio, ser el proveedor de grandes empresas con presencia regional como McDonald's o el hotel Sheraton fue una de las v¨ªas que permitieron a la empresa salir al exterior. Y es que una mitad de las ventas de la empresa marplatense se hacen en los supermercados, y la otra, en el mercado gastron¨®mico: restaurantes, cafeter¨ªas y hoteles. "Por eso nunca ha estado en nuestros planes lanzar una cadena de cafeter¨ªas, porque no vamos a competir con nuestros propios clientes", explica el vicepresidente de la empresa.

Una estrategia de expansi¨®n que tuvo Cabrales en sus inicios fue la de ir hacia el sur antes de llegar al mercado m¨¢s competitivo de la capital. "Primero fuimos hasta Ushuaia (la ciudad m¨¢s austral de Argentina) y m¨¢s tarde, a principios de los ochenta, entramos en la ciudad de Buenos Aires", cuenta Cabrales. El ¨¦xito en la gran ciudad se sum¨® a una buena intuici¨®n comercial y de marketing por parte de la segunda generaci¨®n de la familia. Ya en los noventa era dif¨ªcil que un argentino no reconociera la marca por sus pegadizos jingles publicitarios en la radio y la televisi¨®n. La calidad es clave tambi¨¦n a la hora de elegir a sus proveedores para elaborar los 600.000 kilos de caf¨¦ que sus dos plantas de Mar del Plata producen de manera mensual. Los granos provienen de Brasil, Colombia, Etiop¨ªa y Costa Rica.

La familia tiene razones para confiar en que la expansi¨®n seguir¨¢. En su principal mercado, el argentino, el consumo de caf¨¦ es muy bajo si se compara con el de los pa¨ªses europeos o incluso con vecinos de la regi¨®n como Brasil y Chile, aunque la diferencia con estos ¨²ltimos es mucho menor. "Si uno sale de las grandes ciudades, la bebida nacional es sin duda el mate y el consumo de caf¨¦ cae por lo menos un 40%. El argentino, en promedio, consume un kilo de caf¨¦ al a?o frente a seis kilos de yerba mate", cuenta el n¨²mero dos de la compa?¨ªa. Sin embargo, como ocurri¨® en muchos pa¨ªses del mundo, la llegada de las cafeter¨ªas Starbucks en 2008 impuls¨® una moda del caf¨¦ en el pa¨ªs del mate, lo que es un buen augurio para el futuro de Cabrales.