El due?o de los ¡®big mac¡¯ latinos

A Woods Staton (Medell¨ªn, 1950) se le conoce en el mundo de la comida r¨¢pida como el rey de la hamburguesa. El sobrenombre tiene sentido. En tan solo una d¨¦cada, este empresario colombiano ha edificado uno de los imperios m¨¢s rentables para McDonald?s en el planeta. Despu¨¦s de que en 2007 encabezara la compra (por 700 millones de d¨®lares) de 1.560 restaurantes y los derechos de operaci¨®n de la marca norteamericana en Am¨¦rica Latina y el Caribe, Staton se ha convertido en el mayor operador de la compa?¨ªa estadounidense a nivel global. Actualmente, la firma que preside, Arcos Dorados, est¨¢ presente en 20 mercados de la zona con 2.141 locales, 4,3 millones de clientes diarios y ventas anuales superiores a los 3.000 millones de d¨®lares.

El camino de Arcos Dorados, sin embargo, no ha sido sencillo. La empresa, con sede en Uruguay, ha tenido que enfrentar los avatares econ¨®micos de la regi¨®n, en donde 175 millones de personas (29% de la poblaci¨®n) vive en condici¨®n de pobreza. En los ¨²ltimos tres a?os, los ingresos de la compa?¨ªa se han desplomado un 24% (entre 2013 y 2015), debido a la devaluaci¨®n de las monedas latinoamericanas y la desaceleraci¨®n que se vive en algunos pa¨ªses del subcontinente. A pesar de ello, la expansi¨®n de la firma no ha perdido br¨ªo: el n¨²mero de restaurantes nuevos ha crecido un 3,8% en el mismo periodo. ¡°Nosotros manejamos el negocio con una visi¨®n de largo plazo, con el objetivo de seguir capturando el potencial de la marca McDonald¡¯s en Am¨¦rica Latina¡±, dice Daniel Schleiniger, director de comunicaci¨®n de la compa?¨ªa.

A pesar de la continua expansi¨®n del negocio, el descalabro que ha tenido la firma en las cuentas y sus desventura en Latinoam¨¦rica han tenido eco en los mercados financieros. ¡°La empresa, que debut¨® en la Bolsa de Nueva York en abril de 2011 y se hizo r¨¢pidamente un hueco en las carteras de los inversores gracias al pedigr¨ª de la franquicia¡±, explica Jeremy Bowman, analista de la consultora The Motley Fool. ¡°Sin embargo¡±, comenta Bowman, ¡°el precio de la acci¨®n se vino abajo en 2012, debido a la recesi¨®n econ¨®mica en Brasil¡±, en donde Arcos Dorados tiene el mayor n¨²mero de establecimientos: 890 restaurantes (un 42% del total). Los valores de la empresa, que llegaron en octubre de 2011 a un preci¨® m¨¢ximo de 28,52 d¨®lares por acci¨®n, actualmente se venden en torno a los 5,70 d¨®lares.

Fortuna a la baja

El bache por el que atraviesa Arcos Dorados ha pegado directamente al bolsillo de Staton. Justo un a?o despu¨¦s de que la compa?¨ªa aterrizara en Wall Street, el colombiano probaba las mieles del 1% de la poblaci¨®n global. Su nombre aparec¨ªa en la lista que hace la revista Forbes de los hombres y mujeres m¨¢s ricos del mundo. Su fortuna, que ascend¨ªa en 2012 a 1.700 millones de d¨®lares, lo llev¨® al puesto 764 de entre los 1.226 multimillonarios que hab¨ªa en ese entonces. En 2013, y con las cuentas de Arcos Dorados bajo presi¨®n, el magnate descendi¨® al puesto 1.268 de la lista. En 2014 sali¨® del selecto grupo. ¡°Su patrimonio neto ha ca¨ªdo en 500 millones de d¨®lares debido a que las acciones de Arcos Dorados se marchitaron en un crecimiento m¨¢s lento de lo esperado y una depreciaci¨®n de la moneda brasile?a frente al d¨®lar¡±, indic¨® la publicaci¨®n en aquella ¨¦poca.

Wood Staton ha sido un personaje clave para McDonald?s en Am¨¦rica Latina. La historia entre el colombiano y la firma norteamericana lleva m¨¢s de 30 a?os forj¨¢ndose. Staton condujo la apertura del primer restaurante de la firma en Argentina en 1986. En ese entonces, la empresa ya hab¨ªa aterrizado en Puerto Rico (1967), Brasil (1979) y M¨¦xico (1985). El empresario gestion¨® los derechos de la marca en el pa¨ªs sudamericano hasta 2002, despu¨¦s de que la crisis econ¨®mica y pol¨ªtica, desatada en diciembre de 2001, lo llevara a dejar el control de la empresa en manos de la casa matriz, debido a la gran deuda que hab¨ªa acumulado.

Inmune al desaliento

Sin embargo, Staton no abandon¨® la empresa. La firma estadounidense lo nombr¨® director para la regi¨®n sur del continente. En 2007, cuando la corporaci¨®n decidi¨® vender el negocio en Am¨¦rica Latina, Staton luch¨® hasta el ¨²ltimo momento frente a un fondo de inversi¨®n brasile?o por los derechos y los locales de la cadena de restaurantes. Ahora, Arcos Dorados aporta un 4,7% a las ventas mundiales de la compa?¨ªa, que sufre una merma en sus ingresos, principalmente por un cambio de consumo de los clientes hacia alimentos m¨¢s saludables.

La clave que ha llevado a Arcos Dorados a un lugar privilegiado en las cuentas de Mcdonald?s se basa en ofrecer a los consumidores productos con sabores locales, dice Schleiniger. ¡°Adem¨¢s del t¨ªpico Big Mac, ofrecen arepas en Venezuela, pollo con hogao en Colombia y comida mexicana en M¨¦xico¡±, indica la revista Forbes. Hacia el futuro, Arcos Dorados espera una recuperaci¨®n de los d¨ªgitos de la mano de un crecimiento econ¨®mico en la zona. ¡°Como nuestro negocio es sensible a los ciclos econ¨®micos cuando estos son malos, tambi¨¦n lo es cuando son buenos¡±, destaca Schleiniger.

Pero quiz¨¢s este a?o tengan que seguir nadando contracorriente. ¡°El consenso general apunta a que 2017 ser¨¢ un a?o todav¨ªa dif¨ªcil, pero de cierta recuperaci¨®n o estabilizaci¨®n de las principales econom¨ªas, como Brasil, Argentina, Colombia, o incluso M¨¦xico. Este ¨²ltimo depender¨¢ en parte de las pol¨ªticas que adopte el nuevo presidente de EE UU. ¡°Es prematuro decir cu¨¢ndo ser¨¢ la recuperaci¨®n y cu¨¢nto durar¨¢¡±, concluye Schleiniger.