Arte, protesta y marcas: la mirada disidente de la ¡®contrapublicidad¡¯

El arte, el bueno, ese que rasca la piel y la conciencia, es un acto de resistencia. Frente a la pereza mental, los abusos de los oligarcas o la mirada empaquetada. Aquella que se atrinchera en los lugares comunes. La publicidad, la buena, esa que va m¨¢s all¨¢ de loar las excelencias de un producto ignorando el tiempo y las circunstancias en los que viven sus destinatarios, es una expresi¨®n cultural plena cuando propone la iron¨ªa, la sutileza o la sorpresa para liberarse de los lugares comunes. Y cuando ambos espacios colisionan se produce un fogonazo de talento. En 1970 el artista brasile?o Cildo Meireles retir¨® de la circulaci¨®n decenas de botellas vac¨ªas de Coca-Cola, les imprimi¨® la frase ¡°Yankees Go Home¡± y las mand¨® de vuelta a la l¨ªnea de montaje para que las rellenaran de refresco. Inser??es em circuitos ideol¨®gicos: Projeto Coca-Cola (Inserci¨®n en circuitos ideol¨®gicos: Proyecto Coca-Cola) demostraba la poderosa fuerza de denuncia que abrigan las ideas sencillas y brillantes cuando se expanden sobre una marca universal.

Otro grande, el brit¨¢nico Richard Hamilton (1922-2011), denunci¨® el uso de la mujer en la publicidad c¨®mo un objeto de consumo y hall¨® en los anuncios met¨¢licos de Ricard que ve¨ªa en los muros de Cadaqu¨¦s a finales de los a?os setenta un f¨¦rtil material art¨ªstico. En todos estos objetos interviene el azar. ¡°Tanto en el arte pop como en el dad¨¢ y tambi¨¦n en el surrealismo, la casualidad es parte importante en la g¨¦nesis de una obra. Por lo que un billete de autob¨²s, la modelo protagonista de un anuncio de aspiradoras o un monitor de televisi¨®n de ¨²ltima generaci¨®n son susceptibles de ser los temas de trabajo de estos movimientos¡±, desgrana Teresa Millet, comisaria del Instituto Valenciano de Arte Moderno (IVAM). ¡°Este azar est¨¢ dentro de su mundo visual, de las nuevas im¨¢genes que en estos a?os se generan por millones y que la publicidad propicia¡±.

Simbiosis

Esa simbiosis entre arte, publicidad y grandes marcas comerciales es una relaci¨®n compleja. Hay creadores, como Cildo Meireles, que nadan a contracorriente y los hay tambi¨¦n que se dejan arrastrar. Murakami, Jeff Koons o ?Isaac Julien, entre otros, han trabajado por cifras millonarias para Louis Vuitton, Dom P¨¦rignon o Rolls-Royce, respectivamente. Marcas de lujo con publicidad de lujo. ¡°Esto, en parte, se explica porque son creadores cuya venta tambi¨¦n es de lujo. Trabajan con supergaler¨ªas y sus coleccionistas son a las vez clientes de esas ense?as exclusivas¡±, reflexiona Petra Joos, comisaria del Museo Guggen?heim Bilbao. Estas compa?¨ªas resultan peligrosas para algunos. ¡°El problema llega cuando el arte se parece a la publicidad¡±, advierte Manuel Segade, director del Centro de Arte Dos de Mayo de Madrid (CA2M). Pero ese es un espejo dif¨ªcil de evitar si pensamos que el mercado de la creaci¨®n pl¨¢stica maneja 60.000 millones de euros al a?o y que el dinero se ha convertido en su sistema m¨¦trico decimal. Una inercia que se complica a¨²n m¨¢s en un tiempo que borra los l¨ªmites entre disciplinas. ¡°La frontera entre un videoclip publicitario o una pieza de videoarte est¨¢ muy diluida. Unos se nutren de otros¡±, observa Nekane Aramburu, directora del museo mallorqu¨ªn Es Baluard.

Esa ceremonia de la confusi¨®n no resulta nueva, ya estaba en la esencia de las vanguardias art¨ªsticas. Sonia Delaunay, Man Ray, Kurt Schwitters o Ren¨¦ Magritte trabajaron en publicidad. Pues en los terrenos h¨ªbridos de la creaci¨®n todo se alimenta de todo. ¡°A fin de cuentas¡±, explica Ferran Barenblit, director del Museo de Arte Contempor¨¢neo de Barcelona (Macba), ¡°la publicidad se ha nutrido del trabajo de los artistas porque son experimentadores visuales¡±.

Y existen pocas experiencias tan interesantes en publicidad como la mirada cr¨ªtica. En uno de sus extremos, mezclando arte y comunicaci¨®n, reside la contrapublicidad o pirater¨ªa publicitaria. Subvertising, escriben los anglosajones combinando subversi¨®n y advertising (publicidad). Es un movimiento de resistencia (impulsado en su momento por el colectivo AdBusters) frente a los mensajes estereotipados e irreales de algunas campa?as publicitarias.

El movimiento ¡®Subvertising¡¯ retuerce el lema utilizado por las marcas recurriendo al humor

En ese contexto, los ¡°publiactivistas¡± ¨Ccomo los define Martin Haas, director creativo de Implicate.org¨C retuercen el mensaje con los recursos de la s¨¢tira y la cr¨ªtica. Porque ¡°muchas veces la publicidad de las empresas chirr¨ªa tanto y anda tan alejada de la realidad de su acci¨®n y su actividad que surgen respuestas de manera espont¨¢nea¡±, comentaba Juan L¨®pez de Uralde, diputado de Equo, en el espacio que el programa de Televisi¨®n Espa?ola Metr¨®polis dedic¨® a este fen¨®meno. A la propagaci¨®n de ese peque?o incendio se suma, con un f¨®sforo en la mano, lo tecnol¨®gico. ¡°Hoy d¨ªa, cualquier consumidor domina lo suficiente la tecnolog¨ªa para poder subvertir un mensaje visual o audiovisual. El caso m¨¢s evidente son los memes, que se crean en cuesti¨®n de minutos¡±, analiza David Coral, presidente del grupo publicitario BBDO & Proximity.

Sobre esa urdimbre de arte, tecnolog¨ªa y cr¨ªtica han surgido campa?as como The Dark Side (Greenpeace), Mujeres y chocolate, la verdad es menos dulce (Oxfam Interm¨®n) o Poses, de la videoartista Yolanda Dom¨ªnguez, que son se?as de identidad de la historia de esta particular videoteca. Pero tambi¨¦n Rogelio L¨®pez Cuenca, Antoni Muntadas o Miralda han subvertido con lucidez la mirada de la publicidad o los latiguillos pol¨ªticos. Con una lecci¨®n aprendida. ¡°El humor es siempre lo m¨¢s viral y hoy la contrapublicidad se centra, sobre todo, en se?alar un error y corregirlo¡±, narra ?frica Moya, directora creativa de Ogilvy Public Relations.

Pirater¨ªa desactivada

Sin embargo, las im¨¢genes las borra el tiempo y esta pirater¨ªa publicitaria corre el riesgo de desactivarse. ¡°Resulta ¨²til para generar tormentas de vez en cuando, pero no es muy efectiva, lamentablemente, a largo plazo¡±, sostiene Teresa Millet. ¡°Al final termina aniquilada o absorbida por el sistema¡±. Algo parecido le pasa al trabajo del elusivo grafitero Banksy, cuya obra, inicialmente cr¨ªtica con el statu quo y los mecanismos publicitarios, ha sido consumida por la especulaci¨®n del mercado del arte diluyendo parte del mensaje. Aunque a veces la fuerza de la propuesta resulta tan contundente que lo vuelve inolvidable.

This Is Not America, se lee en letras amarillas de ne¨®n sobre el fondo de un mapa de Estados Unidos. Esto no es Am¨¦rica. Pronto el mensaje cambia: This Is Not America¡¯s Flag, y esas letras pixeladas dejan paso a las barras y estrellas. Es cierto, esta no es la bandera de Am¨¦rica. Estados Unidos es un pa¨ªs, no un continente. Y ese continente alberga muchos americanos y muchas clases de americanos. La pantalla luminosa mostrada en la plaza de Times Square de Nueva York en 1987 y 2014 y exhibida tambi¨¦n el a?o pasado en Picadilly Circus (Londres) transforma la provocaci¨®n filos¨®fica de Ren¨¦ Magritte y su c¨¦lebre pintura Esto no es una pipa en una sacudida pol¨ªtica en tiempos de Donald Trump y del ¨¦xodo de refugiados. Pero adem¨¢s constata una certeza. ¡°Los artistas son pensadores y no fabricantes de objetos¡±, relata el creador chileno Alfredo Jaar, autor de la obra y exponente del arte (a¨²n) como resistencia.