Las manos que mecen la publicidad en Espa?a: as¨ª ven su sector y su futuro

Ocho directivos espa?oles hacen una radiograf¨ªa de su ecosistema a trav¨¦s de tres preguntas:

1. ?C¨®mo es la situaci¨®n actual?

2. ?Hacia d¨®nde avanzan?

3. ?Cu¨¢l es el medio rey para generar impacto?

En la simbiosis entre ¡®data¡¯, talento y digitalizaci¨®n est¨¢ la respuesta. Eso s¨ª, una respuesta que muta cada d¨ªa: la innovaci¨®n est¨¢ al mando.

Jos¨¦ Mar¨ªa Frigola, Havas Media Group

¡°Se necesitan nuevos perfiles y capacidades¡±

1. Las compa?¨ªas est¨¢n abordando la transformaci¨®n digital a todos los niveles y hacen falta nuevas capacidades y perfiles, y no puede ser poco a poco, porque la rapidez tambi¨¦n cuenta para el factor diferencial. Adem¨¢s, para complicarlo a¨²n m¨¢s, est¨¢n entrando en juego las empresas tecnol¨®gicas, y consultoras de primer nivel que tienen prestigio, conocimientos, acceso a una ingente cantidad de datos¡­

2. Eficiencia y eficacia: tenemos que ser muy eficientes para poder competir en un entorno de eficacia, invertir en tecnolog¨ªa t¨¢ctica, lo m¨¢s automatizada posible en cuanto a los procesos de planificaci¨®n y la optimizaci¨®n del dato puro. Necesitamos mucho dato y luego alguien que sepa analizarlo, sin esa informaci¨®n del cliente est¨¢s en desventaja; ah¨ª entra la eficacia, que se consigue con un dato potente alineado con el objetivo claro del cliente. Y todo esto hay que relacionarlo con el contenido, cada vez m¨¢s, y con la lucha por el talento. El resultado ser¨¢ convertirse en un proveedor no sustituible.

3. El 40% de la inversi¨®n de publicidad en este pa¨ªs se hace en televisi¨®n y sigue siendo imprescindible para multitud de marcas que necesitan un conocimiento masivo. Pero la cuesti¨®n no es c¨®mo sustituyo la tele, sino c¨®mo la complemento con los nuevos canales sin dejar de optimizar lo que ya tengo.

Jaime L¨®pez Francos, Ymedia

¡°Estrategia, ¡®data¡¯ e innovaci¨®n son las claves¡±

1. Pese a la reducci¨®n de inversi¨®n, y por tanto del mercado, la salud de las agencias es buena. El entorno es m¨¢s complejo, y el anunciante necesita m¨¢s apoyo que nunca. Ahora hay que tener un producto de primera calidad para mantener la salud y poder crecer.

2. La comunicaci¨®n es un arma para la transformaci¨®n de los negocios, y el futuro de las agencias debe pasar por ser una prolongaci¨®n del departamento comercial de nuestros clientes. Nos posicionamos como partners de los anunciantes, y nuestro prop¨®sito es impactar en las ventas y el negocio. Estrategia, data e innovaci¨®n son las palancas clave para poder contribuir a los objetivos comerciales de los clientes.

3. El medio que m¨¢s impacto genera todav¨ªa es la televisi¨®n, es el m¨¢s masivo, el de mayor cobertura y el m¨¢s rentable. En segundo lugar, los digitales, un ecosistema con muchos canales muy eficientes, aunque aportan menor volumen. En cualquier caso, cualquier medio bien utilizado tiene su rol para comunicar y crear valor al anunciante.

Michel Botella, Vivaki

¡°Gran parte del negocio est¨¢ en las nuevas tecnolog¨ªas¡±

1. La previsi¨®n en volumen de inversi¨®n es de crecimiento; y para nosotros este 2017 es el a?o de la compra program¨¢tica, es decir, poner una gran parte del negocio en las nuevas tecnolog¨ªas. Antes compr¨¢bamos soportes, ahora la planificaci¨®n est¨¢ enfocada a las audiencias.

2. Tenemos que ver si los grupos editoriales consiguen alguna reinvenci¨®n, la cifra de 2016, por ejemplo en medios de papel, ha sido un poco pesimista; y tambi¨¦n debemos esperar para ver si se mantiene el monopolio de la televisi¨®n. En cuanto a las agencias, cada vez son m¨¢s tecnol¨®gicas, y cada vez decidimos m¨¢s a partir de esa tecnolog¨ªa.

3. Sigue siendo la televisi¨®n. Para que esto deje de ocurrir deber¨ªa haber m¨¢s crecimiento del mercado, eso nos har¨ªa plantearnos otras alternativas. Ahora, con la nueva oferta de v¨ªdeo bajo demanda, todo cambia, sobre todo en la forma de impactar, todo pasa por compras muy personalizadas y hay que optimizar al m¨¢ximo esos impactos.

?Celia Ca?o, Equmedia

¡°Nuestra gran inversi¨®n: las fuentes y las herramientas de investigaci¨®n¡±

1. El objetivo sigue siendo el mismo, optimizar la inversi¨®n del anunciante, y es cada vez m¨¢s dif¨ªcil porque los puntos de contacto se multiplican de forma continua; eso ha hecho que nos convirtamos en partners principalmente estrat¨¦gicos, incluso con servicios de consultor¨ªa.

2. Fuentes y herramientas de investigaci¨®n¡­ esa es nuestra gran inversi¨®n. Convertimos al consumidor en nuestro gran amigo, cuanta m¨¢s informaci¨®n, de ¨¦l y de los puntos de contacto, mejor podremos llegar. Y en este ¨¢mbito, los cambios pasan por seguir innovando, tenemos que correr a la vez que corre la tecnolog¨ªa, d¨ªa a d¨ªa, y nos obliga a ir muy deprisa.

3. Televisi¨®n e Internet, y qu¨¦ peso tiene cada uno depende del anunciante y del momento; aunque hay que tener en cuenta que alrededor de un 30% no ve la tele en el sal¨®n, sino en un dispositivo. Al final cada medio juega un papel muy importante dependiendo de las estrategias de cada cliente.

Gerardo Mari?as, Groupm

¡°El futuro va hacia el dato¡±

1. Nos encontramos en un nivel de exigencia y servicio al cliente que ha llegado a cotas brutales, relacionado con el crecimiento en la inversi¨®n digital. Por una parte cada vez hay m¨¢s plataformas, y por otro crece la compra program¨¢tica: eso provoca un cambio constante en la tecnolog¨ªa, el talento, el contenido, los procesos¡­

2. El futuro va hacia el dato, ahora hay que ser capaz de cogerlo, interpretarlo y reaccionar en tiempo real; eso requiere la tecnolog¨ªa, los procesos y las personas adecuadas, sumar el contenido, que cada vez fluye en m¨¢s soportes y tiene que estar integrado en la parte editorial, y provocar el engagement entre marca y audiencia. Los perfiles para llevar a cabo todo eso est¨¢n cambiando: f¨ªsicos, matem¨¢ticos, especialistas en inteligencia artificial¡­, con una gran rotaci¨®n que deber¨ªa frenar. Las compa?¨ªas deben tener un doble compromiso, apostar por su talento y darles un entorno adecuado que les presente desaf¨ªos y un desarrollo agradable. Al final, estamos en movimiento, todo el tiempo. Lo ¨²nico constante es el cambio.

3. ?Generar m¨¢s impacto es elegir el m¨¢s barato, que sean muchos en poco tiempo? Lo importante es saber qu¨¦ quieres conseguir, con cu¨¢nto presupuesto y el objetivo. Decides d¨®nde quieres ir, y d¨®nde no est¨¢s desperdiciando los impactos que lanzas.

?Ram¨®n Alonso, Aegis

¡°Avanzamos hacia un entendimiento casi individual¡±

1. Gozamos, en general, de buena salud, aunque impregnada de un inconformismo constante. Cada d¨ªa aprendemos que los consumidores y la audiencia nos solicitan mensajes de calidad, adecuados a sus necesidades individuales, constructivos, ingeniosos, innovadores, rompedores, que no alteren negativamente sus rutinas y que permitan flexibilidad en el consumo. Buscar el equilibrio entre nuestro objetivo fundamental (que nuestros anunciantes hagan crecer su negocio) y hacer llegar a la audiencia mensajes adecuados a sus necesidades, es el reto que nos lleva a innovar cada d¨ªa.

2. Avanzamos hacia lo que llamamos b¨²squeda y deduplicaci¨®n de audiencias, es decir, a entender casi individualmente lo que demanda el consumidor, adaptados al momento y evitar as¨ª la sobreexposici¨®n publicitaria de la audiencia y cambiarlo por la comunicaci¨®n eficiente para el anunciante.

3. Los impactos m¨¢s rentables los entregan televisi¨®n y radio; pero la inmediatez, la localizaci¨®n, la capacidad de adaptaci¨®n, la conversaci¨®n¡­ los da el mundo digital, la digitalizaci¨®n es un hecho y una oportunidad que no tiene l¨ªmites para mejorar. Con todo, los grandes editores siguen siendo los actores fundamentales para la credibilidad de las marcas.

David Colomer, IPG Mediabrands

¡°Cada proyecto tiene una mezcla de medios ¡®ad hoc¡¯ ¨²nica¡±

1. Estamos en un proceso imparable de globalizaci¨®n, concentraci¨®n y centralizaci¨®n de la toma de decisiones, y el ciclo de vida en el que se encuentran cada uno hace la diferencia. Por otra parte, otro vector fundamental de diferenciaci¨®n es la cultura que dirige dichos grupos, si est¨¢n basados en el cliente y sus necesidades y prioridades o en su propia organizaci¨®n, su productividad y su rentabilidad a corto plazo.

2. Avanzan hacia una mayor colaboraci¨®n entre la divisi¨®n de medios y creativa de los grupos de comunicaci¨®n internacionales. Los principales vectores son el uso e interpretaci¨®n de los datos, la creaci¨®n de plataformas de comunicaci¨®n multicanal, los contenidos, el marketing basado en resultados, la transparencia contractual, la innovaci¨®n y el correcto equilibrio local/internacional.

3. La televisi¨®n sigue generando grandes y eficientes coberturas, aunque la combinaci¨®n con los canales digitales y la publicidad exterior nos est¨¢ funcionando muy bien. Cada marca, cada objetivo de marketing y comercial tiene una mezcla de medios ad-hoc ¨²nica.

Gabriel S¨¢enz, Wink

¡°Hay que elegir el canal con el que mejor cumplas tu objetivo¡±

1. Est¨¢n cayendo los paradigmas que hab¨ªa en torno a la comunicaci¨®n, y en esta etapa de disrupci¨®n, uno de los objetivos de las agencias es facilitar la evoluci¨®n, entender aquello que funciona hoy para una marca, para mantenerlo y potenciarlo, y preparar alternativas de ¨¦xito para el futuro.

2. Tres puntos. El primero es desarrollar una estrategia de data clara que sea la que gu¨ªe la ejecuci¨®n de la compra de medios. El segundo es la diferenciaci¨®n desde la b¨²squeda del contenido y ser capaces de construir marcas que aportan valor a los consumidores. Y el tercero, recoger despu¨¦s esa experiencia.

3. No creo que se trate de cerrar o abrir canales concretos. Hay que elegir aquel cuyo uso inteligente o coherente te ofrezca un mejor objetivo o un mejor cumplimiento de lo que persigues. Cualquier canal bien usado obtiene buenos resultados, hay que trabajar en cada uno desde la perspectiva adecuada.