El lujo rural supera mejor las crisis

Centrales de reserva de hoteles con encanto hay muchas, pero Rusticae presenta un modelo diferente basado en la exclusividad y las restricciones. Tras 22 a?os de actividad, el portal solo da acceso a 320 hoteles, de los que 196 est¨¢n en Espa?a. Fundada en 1996 y con 17 trabajadores en la actualidad, es como un club del lujo rural. Entre 2013 y 2016 ha incorporado a su lista a 40 hoteles espa?oles, pese a que el a?o pasado recibi¨® m¨¢s de 200 propuestas de interesados. ¡°Si algo nos diferencia es justo la selecci¨®n¡°, apunta Carlota Mateos, consejera delegada y una de las dos fundadoras junto con Isabel Llorens.

Ese nivel de exigencia est¨¢ en la base del negocio de una compa?¨ªa que se autodefine como the good life company. Para ser seleccionado, un hotel tiene que ajustarse a ciertos par¨¢metros de singularidad arquitect¨®nica y dise?o interior o decoraci¨®n. La empresa realiza una supervisi¨®n permanente sobre los establecimientos mediante las visitas de inc¨®gnito, las llamadas auditor¨ªas de ¡°cliente misterioso¡±. El objetivo es asegurarse de que nunca bajan el list¨®n, y por ello ya han excluido varios hoteles de su listado.

Todo esto ha permitido que Rusticae, pese a la crisis, haya dejado de perder dinero desde el quinto a?o de su fundaci¨®n. Mientras que en el sector del turismo rural m¨¢s b¨¢sico desaparecieron decenas de establecimientos, de los 196 afiliados a Rusticae ¡°solo dos han cerrado sus puertas¡±, asegura Mateos. Su facturaci¨®n por reservas directas en Espa?a creci¨® entre 2014 y 2016 de 1,28 a 1,56 millones de euros, un 22% m¨¢s. Los peores a?os fueron 2011 y 2012, y s¨®lo en 2014 el sector empez¨® a recuperarse. A los hoteles de Rusticae les benefici¨® su enfoque en el segmento premium. Y no bajaron precios. Optaron por mantener tarifas y hacer ofertas adicionales ¡ªdesayunos, excursiones gratis¡ª para preservar su posicionamiento exclusivo.

En Rusticae opinan que la causa primera de que la empresa haya podido asentarse ha sido el haber llegado en el momento adecuado. ¡°Un momento¡±, apunta la fundadora, ¡°en el que empezaban a surgir los primeros hoteles con encanto en Espa?a¡±. Carlota Mateos, abogada, e Isabel Llorens, economista, se conocieron casualmente en el aeropuerto de Londres (viv¨ªan en Inglaterra) e iniciaron su aventura empresarial con la gesti¨®n de un hotel rural de 10 habitaciones en Peruyes, Asturias, propiedad de los padres de la primera, en 1994. Las dos se dieron cuenta al poco tiempo de las insuficiencias que aquejaban al turismo rural en Espa?a. Decidieron actuar creando Rusticae dos a?os despu¨¦s, en 1996. Su idea era estructurar la oferta, mejorar la calidad y crear una marca definitoria del nuevo sector.

Innovaci¨®n constante

Llegar los primeros es una ventaja, pero no basta. Desde el principio, las dos amigas entendieron que hab¨ªa que innovar. Su arma ha sido un marketing muy creativo y polifac¨¦tico. La empresa no dud¨® en convertirse en una proveedora esencial de informaci¨®n para los medios, con los que estableci¨® una buena relaci¨®n. Tambi¨¦n ha cuidado especialmente su relaci¨®n con los proveedores, agencias de viajes y mayoristas. ¡°Nos comprometimos con todos esos turoperadores extranjeros, muchos con ofertas segmentadas, que buscaban una alternativa al sol y playa en Espa?a¡±, comenta Carlota. Con tan buenos resultados que el 30% de los visitantes que se alojan en los hoteles de Rusticae son extranjeros. ¡°Hemos trabajado mucho la conexi¨®n con sitios como Expedia [agencia de viajes en Internet]¡±.

Tampoco desde?an ning¨²n formato, por ejemplo, el co-branding. ¡°Hacemos acciones publicitarias con marcas de coches o de bebidas en las que salen nuestros hoteles¡±, apunta la empresaria, ¡°o que utilizan los establecimientos para hacer regalos de su producto, el tryvertising¡±. Y experimentan con nuevas ofertas de servicios. Ahora tratan de proporcionar experiencias supuestamente ¨²nicas para los clientes. ¡°En Galicia les llevamos en un barco a ver c¨®mo se trabaja el mejill¨®n, cosas que no est¨¢n al alcance de cualquier turista¡±. Y han sabido extraerle jugo a su modelo. No se limitan a las comisiones por reserva, sino que obtienen ingresos a partir de las cuotas que pagan los hoteles por estar en el portal, por publicidad y por la venta de las tarjetas regalo.

Otras actividades

Las dos fundadoras y amigas consideran, sin embargo, que su trabajo en Rusticae es mucho m¨¢s que facilitar un mero punto de conexi¨®n entre los hoteles

¡ªnormalmente locales con 10 o 15 habitaciones¡ª y sus potenciales clientes. La empresa les presta innumerables servicios a los que ya est¨¢n abiertos, pero tambi¨¦n asesora a aquellas personas que desean poner en marcha su propio hotel. Rusticae, con el concurso de economistas, arquitectos o decoradores, les ayuda a hacer su plan de viabilidad o a dise?ar su estrategia de marketing.

Desde el principio, las dos empresarias han visto los hoteles rurales como un motor para potenciar la actividad econ¨®mica en zonas apartadas. ¡°La apertura de estos establecimientos contribuye a la reformulaci¨®n econ¨®mica de unos territorios deprimidos y dependientes de las ayudas europeas hac¨ªa una econom¨ªa de servicios¡±. La actividad hotelera genera adem¨¢s una serie de negocios paralelos, desde restaurantes hasta empresas multiaventura.

Todo ello ha hecho de Rusticae un proyecto singular, que ha llamado la atenci¨®n fuera de Espa?a. En 2015, Carlota Mateos fue reconocida como young global leader por el Foro Econ¨®mico Mundial, la ¨²nica espa?ola entre 187 personas. ?Tiene Rusticae patas para seguir creciendo? Las dos socias creen que, pese a su madurez, el sector a¨²n tiene potencial, sobre todo en el segmento alto. Pero las oportunidades estar¨¢n, sin embargo, en Latinoam¨¦rica. La empresa, que inici¨® su internacionalizaci¨®n por Portugal y Marruecos hace 14 a?os, considera esta regi¨®n su espacio natural de crecimiento. ¡°Hace cuatro a?os dimos el salto ah¨ª, a partir de Chile, y ahora nos estamos extendiendo por el resto del continente, desde Argentina hasta Colombia o M¨¦xico¡±.