Los datos m¨®viles gratis a cambio de publicidad llegan a Espa?a

Orange traer¨¢ pr¨®ximamente a Espa?a el negocio de los datos patrocinados, consistente en permitir la navegaci¨®n gratis a sus clientes cuando estos pinchan en sus smartphones?sus campa?as publicitarias o utilicen sus aplicaciones. El sponsored data es una nueva estrategia comercial que ha arrancado con fuerza en Estados Unidos donde la usan tanto AT&T, Verizon y T-Mobile, pero a¨²n no se ha estrenado en Europa.

La filial de la operadora francesa quiere que Espa?a sea pionera en este nuevo negocio y va a comenzar las pruebas t¨¦cnicas y de red para implementar este servicio de datos esponsorizados. Para ello ha llegado a un acuerdo con la plataforma de ventas por Internet Privalia, y con Datami, una firma estadounidense especializada en marketing digital que ya provee de este servicio a 6 millones de usuarios de varios operadores en doce pa¨ªses, en particular en Latinoam¨¦rica, informaron a este diario en fuentes conocedoras del acuerdo.

A trav¨¦s del sponsored data, las marcas comerciales hacen llegar sus contenidos promocionales o publicitarios a trav¨¦s de sus web o mediante app propias permitiendo que los usuarios naveguen gratis en esas p¨¢ginas sin gastar los megas de sus bonos de datos. Las empresas patrocinadas pagan al operador por esos datos y, en algunos casos, alguna cantidad a cambio de introducir el servicio, sin que se consignen esos importes en la factura del usuario. Este sabr¨¢ en todo momento que el contenido est¨¢ patrocinado por un tercero ya que al acceder al mismo un mensaje le avisar¨¢ de que es un contenido esponsorizado y por tanto el tr¨¢fico estar¨¢ pagado por el patrocinador.

Anuncios, ¡®app¡¯ y ¡®tr¨¢ilers¡¯

Las marcas usan este regalo de megas para varios objetivos de marketing, desde la generalizaci¨®n del uso de apps, la visualizaci¨®n de contenidos audiovisuales como anuncios o tr¨¢ilers de pel¨ªculas o la navegaci¨®n por sitios de compras m¨®viles durante un tiempo.

Un caso singular del uso de los datos patrocinados que tuvo gran ¨¦xito fue el que emple¨® el banco brasile?o Bradesco. La entidad se ve¨ªa desbordada por la cantidad de clientes que hac¨ªan largas colas en las sucursales para hacer cualquier tipo de tr¨¢mite. Y decidi¨® poner en marcha una campa?a (Acesso Gr¨¢tis Bradesco Celular) que permit¨ªa los clientes acceder a sus cuentas bancarias desde sus tel¨¦fonos inteligentes sin pagar por los datos, consiguiendo duplicar en dos a?os el n¨²mero de clientes de su app para el m¨®vil.

Precisamente en Brasil, Telef¨®nica va a poner en marcha este negocio a trav¨¦s de su filial Vivo, con marcas como Privalia, Mercado Libre o Netshoes. Aunque la multinacional espa?ola llevar¨¢ los datos patrocinados a otros pa¨ªses latinoamericanos como M¨¦xico, no tiene previsto exportarlos a Espa?a.

Orange ha elegido a Espa?a porque su filial espa?ola es, con diferencia, la m¨¢s rentable del grupo y el segundo mercado despu¨¦s de Francia. La operadora, junto a sus socios Privalia y Datami, realizar¨¢ una prueba piloto de esta nueva experiencia comercial en el Mobile World Congress (MWC) que se celebra a finales de febrero en Barcelona. Posteriormente, llevar¨¢ a cabo pruebas pilotos con clientes reales antes de su explotaci¨®n comercial. La experiencia se enmarca dentro de las nuevas l¨ªneas de negocio alternativas que contiene el plan de crecimiento Essentials 2020 del grupo franc¨¦s.

El negocio de los datos patrocinados ya est¨¢ comercialmente disponible en Estados Unidos, Brasil, M¨¦xico, Argentina, Colombia, Panam¨¢, El Salvador, Guatemala, Costa Rica, Nicaragua, Ghana, Indonesia y Vietnam. Y se encuentra en fase de pruebas en Botswana, Francia, Alemania, Filipinas, Per¨², Ecuador, Ruanda, India, Emiratos ?rabes y Egipto. Algunas de las marcas que han lanzado campa?as comerciales a trav¨¦s de este m¨¦todo son Bradesco, Privalia, Mercado Livre, ifood, Netshoes, Samsung, TuGo, Ford, Unilever, Nestl¨¦.

Un paso m¨¢s all¨¢ de los datos patrocinados son los data rewards o recompensa de datos, que consiste en premiar al usuario con bonos de datos, que tambi¨¦n paga una marca como acci¨®n de marketing por comprar un producto suyo, descargar una app, completar una encuesta u otras.